Newsletter

Týdenní přehled nejdůležitějších zpráv
do vaší e-mailové schránky

Newsletter
Přihlásit se k odběru

Velký Bratr se dívá: Ovládnou digitální technologie politické kampaně? Komentář Alžběty Králové

Velký Bratr se dívá: Ovládnou digitální technologie politické kampaně? Komentář Alžběty Králové

Význam digitálního marketingu v kampaních prudce narůstá. Nové technologie výrazně ovlivnily i průběh posledních prezidentských voleb v USA. Citlivé osobní informace jsou dnes kandidátům na dosah konečků prstů, a ti se jich neváhají využít. Trump díky digitálu změnil pravidla politické komunikace. Novinkou bylo použití big data.

Digitál na vzestupu

Výdaje na digitální marketing v posledních amerických prezidentských volbách dosáhly jedné miliardy USD a v budoucnu by se měly pouze zvyšovat. To představuje nárůst o neuvěřitelných 5 000 % v porovnání s rokem 2008, kdy online politický marketing zažil svůj boom. Právě digitální kampaň tehdy skoro neznámého senátora - Baracka Obamy - sehrála zásadní roli a výrazně mu napomohla nejen k získání křesla v Bílém domě, ale vysloužila mu také přezdívku “prvního internetového prezidenta”. Obamova kampaň poprvé představila profesionální digitální strategii, precizní cílení a využívala nejrůznějších kanálů od sociálních sítí, přes video portál YouTube, až po inzerci v počítačových hrách. A kandidáti se na jeho úspěch snažili navazovat i tentokrát.

         

Jak ten ptáček pěkně zpívá

Asi tou nejzajímavější platformou ke sledování se v roce 2016 stala sociální síť s logem modrého ptáčka – Twitter. Význam této platformy se odvíjí zejména od toho, že se novináři během minulých let hojně naučili účty politiků sledovat. Tweety se často objevují v jejich článcích namísto citací a pro politiky v podstatě představují reklamu zdarma. Prostořeký kandidát republikánů si to brzy uvědomil, osvojil si mistrovství psaní krátkých zpráv do 140 znaků a, řečeno s nadsázkou, se tak “protweetoval” až do Bílého domu.

Twitter se stal perfektní platformou pro Trumpova zkratkovitá sdělení a newyorkský realitní magnát si jej tak zamiloval. Trump ve svých projevech opakovaně očerňoval mainstreamová média a novináře běžně označoval za lháře a podvodníky. Svůj twitterový účet pak veřejnosti nabídl jako jakousi alternativu, a média tak úplně obešel. Nejednalo se o pouhý doplněk jeho strategie, ale o hlavní komunikační kanál v jeho kampani. Brilantně se tak vyhnul jakékoliv přímé konfrontaci, a svým odběratelům mohl bezprostředně poskytnout svou verzi pravdy. Novináři překvapivě přistoupili na nová pravidla hry a jeho “feed” v podstatě dostal své vlastní zpravodajské pokrytí. Trump jednou pro vždy změnil směr, kterým se bude politická komunikace ubírat. Můžeme očekávat, že tento trend bude nadále pokračovat a politici budou svá sdělení čím dál tím častěji distribuovat skrze svá vlastní média. Jejich závislost na novinářích a tradičních médiích již tak zdaleka nebude taková, jaká bývala.

Digitální ostrovy osamění

Internet  býval kdysi velkou globální vesnicí. To se však začíná měnit souběžně s tím, jak provozovatelé sociálních sítí a online marketéři zdokonalují techniky cílení a personalizace obsahu. Na svých mobilech dnes čteme více zpráv, se kterými souhlasíme, a méně těch, které by nás donutily se zamyslet a možná i přehodnotit naše názory. V digitálním prostoru se tak vytváří víceméně homogenní ostrůvky uživatelů, často označované jako sociální bubliny, a stále větší množství odborníků se tak začíná zajímat o to, jaký vliv tento trend může mít třeba i na výsledky voleb. 

Mark Zuckerberg po volbách popřel, že by jeho Facebook mohl mít na výsledek hlasování jakýkoliv vliv. Tomu se však dá jen těžko věřit, když právě tato sociální síť je hlavním zdrojem politických zpráv až pro 61 % milleniálů, kteří představují tu největší skupinu obyvatel v USA. Obsah zobrazovaný na profilech uživatelů je běžně personalizován na základě jejich předchozího chování a jejich lajků, zanechávajíc je tak pouze s politickým zpravodajstvím blízkým jejich preferencím. To samozřejmě vede k tomu, že liberální volič se stává ještě liberálnějším a krajně pravicový volič se pravděpodobně ještě silněji utvrdí ve svých často xenofobních a rasistických názorech. Opoziční skupiny se jen málokdy střetnou a dochází k omezení demokratické debaty mezi nimi.

Právě liberálněji orientovaný tábor Hillary Clintonové tento fenomén podcenil a spousta z jejích podporovatelů nikdy neočekávala, že by Trumpovy kontroverzní názory dokázaly oslovit dostatečný počet Američanů. Otázkou tak zůstává, jak by se chování voličů během kampaní změnilo či kolik z nich by volilo jinak, kdyby byli konfrontováni s pohledy druhého tábora, a jakými taktikami budou na tento trend reagovat kampaně v budoucnu.

Znám tě lépe, než ty sám sebe

Prezidentské volby 2016 využívaly nejrůznějších nástrojů digitálního marketingu, které jsme již viděli dříve, ale zapsaly si také jedno prvenství – big data. Konkrétně použití obrovského množství informací především z Facebooku k preciznímu cílení politické reklamy.

Společnost Cambridge Analytica, která se specializuje právě v této oblasti, tvrdí, že Donaldu Trumpovi pomohla americké volby vyhrát. Britská konzultantská firma, která se již dříve zapojila do politického boje na straně kampaně podporující brexit, využívá upravených postupů vyvinutých mladým polským vědcem Michalem Kosinským. Metoda nazvaná psychometrie pracuje s psychologickou profilací elektorátu. Voliče rozdělí do skupin na základě sdílených vlastností a charakteristik, a na každou pak cílí odpovídající verzi personalizované reklamy. Ze studie týmu pod vedením Wu Youyou vyšlo, že počítač odhadne osobnost člověka z deseti lajků lépe, něž kolega v práci. Ze 70 lajků lépe než jeho přátelé, ze 150 než rodiče a z 300 lajků lépe než partner.

Společnost má k dispozici přes milion detailních osobnostních profilů, sestavených na základě psychologických testů vyplněných americkými občany na internetu. Kouzlo ale spočívá v tom, že Cambridge Analytica umí, díky tzv. datapointům (na každého dospělého má v záloze 4 až 5 tisíc kousků informací od věku, přes pohlaví, etnicitu, to, jaké časopisy čtou, kde nakupují až třeba po to, jakému sportu se věnují) výsledky těchto testů aplikovat na celou populaci USA. Finálním produktem je pak vysoce zacílená reklama na Facebooku, kdy se například migrantům z Haiti zobrazovaly obrázky dokazující, že Clintonová selhala při řešení humanitární krize po zemětřesení, nebo Afroameričanům její výroky, ve kterých etnikum označila za “skutečné predátory”.

Přichází éra velkého bratra?

Cambridge Analytica možná tvrdí, že díky svým metodám dokáží vyhrávat ty nejdůležitější politické souboje, ale mnoho expertů stále zůstává skeptických. Faktem je, že se technologie zdokonalují exponenciální rychlostí a nástup těch pravděpodobně nejzásadnějších – umělé inteligence a umělých neurálních sítí, už je za rohem. Můžeme očekávat, že v čele inovací v oblasti digitálního marketingu bude komerční sektor, stejně jako tomu bylo doposud. Nebude ale trvat dlouho a politický marketing si nové nástroje také osvojí. Výdaje kampaní do digitálu dále porostou, dominovat budou zkratkovitá sdělení a personalizace reklamního obsahu bude stále sofistikovanější. Na naplnění orwellovského scénáře, kdy o nás budou političtí kandidáti a jejich kampaně vědět úplně všechno, si však budeme muset ještě nějakou tu dobu počkat. Zejména pak v České republice, kde politické marketéry limitují robustní zákony na ochranu osobních dat.

 
Přejít na homepageVíce z kategorieZpět na začátek