Největší konkurencí je pro Českou spořitelnu Google s Facebookem, říká členka boardu Pešková | info.cz

Články odjinud

Největší konkurencí je pro Českou spořitelnu Google s Facebookem, říká členka boardu Pešková

Největší konkurencí je pro Českou spořitelnu Google s Facebookem, říká členka boardu Pešková
 

Více než ostatních bank na trhu se Česká spořitelna obává platforem, jako je Facebook, Google či Amazon. „Osobně je vnímám jako větší konkurenci,“ říká v rozhovoru pro INFO.CZ Daniela Pešková, členka představenstva České spořitelny pro retailové bankovnictví. Rozhovor vzniknul na konferenci poradenské společnosti KPMG o uživatelské přívětivosti CX Forum 2020. 

Evropské banky to poslední dobou nemají jednoduché. Z digitálu roste agilní konkurence, úrokové sazby jsou na nule či v záporném teritoriu, do toho silná regulace. Jak tu situaci vnímáte?

Je fakt, že evropské banky se dostávají pod tlak, na který musí reagovat. Už několik kvartálů zde máme extrémně nízké sazby a japonský scénář ukazuje, že toto období se může prodloužit klidně i do dlouhodobého horizontu. K tomu je stále silnější tlak na naše marže, protože se zvětšuje konkurence.

Jak na to reagovat? České banky se v podstatě rozhodují mezi dvěma cestami. Jedna z nich je ta, že se začnou přizpůsobovat skutečnosti, že jim na pobočky chodí stále méně klientů a začnou je proto postupně zavírat. A škrtat náklady na zaměstnance, na zbytné náklady, agresivně digitalizovat své produkty. Takovou cestou jdou v Česku i některé velké banky, které ruší nejenom pobočky, ale třeba i bankomaty či pracovní místa. Z mého pohledu to je zcela legitimní strategie, která se soustředí na co nejvýraznější omezování nákladů, na zjednodušování produktů a přístupu k nim, na zlevňování. Česká spořitelna si ale vybrala jinou cestu.

Budete zdražovat?

Tak to nemyslím. Náš přístup je v porozumění klientovi a v tom, že chceme nabídnout všem bez výjimky perfektní zákaznickou zkušenost a prémiové poradenství, na které jsou zvyklí klienti privátního bankovnictví. Bez ohledu na to, kolik peněz mají na účtu. Nabízíme našim zákazníkům to, že pochopíme a vyřešíme jejich finanční potřeby, přiřadíme jim osobního bankéře, který je bude perfektně znát, který bude vědět, v jaké fázi se zrovna nacházejí a jaké produkty či strategie jsou pro ně nejlepší. Toto poradenství nabízíme v rámci programu „Moje zdravé finance“, který využívá již více než 1,2 milionu našich klientů a každý z nich má mobilní telefon na svého poradce.

Pokud ale převádíte principy prémiového bankovnictví do retailu, tak musíte počítat s vyššími náklady.

To nám bylo jasné. On celý ten nápad vzniknul asi před čtyřmi lety, kdy jsme začali uvažovat, jak to udělat. Na jedné straně jsme v tomto přístupu viděli budoucnost a chtěli jsme to klientům nabídnout, na druhé straně nám bylo jasné, že to je strašně drahé a pro banku potenciálně prodělečné. Privátní bankovnictví se vám totiž standardně vyplatí dělat jen u klientů, kteří těch peněz mají hodně. Zároveň je poměrně personálně náročné, privátní bankéř má ve svém portfoliu většinou okolo stovky klientů, jejichž potřeby pak může opravdu znát a předvídat. Nám v tom nakonec pomohly především technologie – posílení výzkumu a analytika velkých dat. Právě díky nim se nám podařilo výrazně urychlit přípravu bankéřů na schůzku s klientem. Tím, že mají lidé na pobočkách kvalitnější podklady, se mohou věnovat většímu počtu zákazníků podobným způsobem, jako to dělají finanční poradci.

Prý jste kvůli tomuto přístupu proměnili i formát poboček.  

Zatím asi ve stovce z nich, ale máte pravdu. Právě kvůli poradenství, kvůli bližšímu vztahu mezi poradcem a klientem. Snažíme se o to, abychom zákazníkům nabídli diskrétní prostředí, které spíš připomíná příjemnou pracovní schůzku – s kávou v zasedací místnosti, bez toho, aby vás rušil třeba někdo na vedlejší přepážce. Pochopitelně jsme zachovali i princip, že na pobočce máme někoho, kdo řeší ad hoc problémy klientů, kteří přijdou bez objednání, ale postupně funguje více a více poboček v režimu připravených, navolaných schůzek.

Kde vnímáte vaši největší konkurenci? V bankách, které sázejí na opačný, „nízkonákladový“ model? V externích poradenských firmách?

Existuje několik modelů, jak se bude současný finanční svět dál vyvíjet; posun v poradenském přístupu je jeden z nich. Další možnost je pak ona cesta škrtání nákladů a agresivní digitalizace. Kromě toho jsou pak na trhu čistě digitální finanční hráči, kteří se soustředí na mikrosegmenty klientů, to je například Revolut či Twisto. U nich je podle mě na místě otázka ohledně jejich byznys modelu, zda skutečně chtějí měnit a zlepšovat svět, nebo zda jen potřebují získat určitou byznysovou sílu, aby je pak nějaký zpanikařený velký hráč koupil. Co já osobně považuji za největší konkurenci pro Českou spořitelnu a banky obecně je GAFA, tedy velké platformové firmy, firmy jako Amazon, Facebook či Google.

Skutečně? Proč zrovna je?

Protože dokáží nabídnout jedinečnou zákaznickou zkušenost, jejich uživatelé jim důvěřují. A až začnou vstupovat do bankovnictví – což nebude dlouho trvat – tak to pro ně bude jen okrajový segment. Podívejte se třeba na Amazon, kde se uskutečňuje polovina všech online nákupů ve Spojených státech. Je jen otázka času, kdy přijde s nějakými vlastními finančními produkty. Zisk ale v tomto případě nebude na prvním místě; hlavní pro Jeffa Bezose a jeho zaměstnance bude to, aby zákazník kvůli absenci nějakého produktu, v tomto případě finančního, z platformy neodešel. Výdělek z finančního byznysu není vůbec podstatný, on tam ostatně ani nemusí být, tím nejdůležitějším je v tomto případě skutečně retence klientů.

Přijde mi to podobné, jako když Netflix zmínil jako největší konkurenci nikoliv HBO, ale počítačovou hru Fortnite.

Přesně tak. Fortnite není jenom hra, je to sociální prostor. Pořádají se tam eventy, můj syn třeba přišel s tím, že se tam koná koncert, že nutně potřebuje lístky. Tak jsme je koupili a místo na pohádku na Netflixu jsme se s dětmi dívali na koncertující animované postavy v počítačové hře. Naprosto chápu, že Netflix vnímá Fortnite jako konkurenci.

Jako by se stíraly hranice mezi různými odvětvími. Banka vnímá jako největší konkurenci technologickou firmu, streamovací služba zase počítačovou hru...

Je pravda, že poměrně dost firem působících v jednom konkrétním odvětví přemýšlí o tom, že vstoupí do odvětví jiného. Příležitosti tam často jsou, firmy totiž při takovém postupu mají poměrně velkou svobodu, byznys v novém oboru pro ně často není z hlediska výnosů tak důležitý, ony si ty svoje peníze vydělají ve vlastním hlavním byznysu, a nový obor mohou zároveň v klidu kontrolovat.

Bankovnictví se to pochopitelně týká také, například u nás je součástí programu Mé zdravé finance třeba i prodej energií. Česká spořitelna má dceřinou firmu, která obchoduje s energiemi a s plynem a jejíž služby nabízíme našim retailovým klientům. To asi tradiční firmy v energetickém byznysu jako konkurenci vnímají. A jak jsem zmiňovala, nám v tomto případě nejde ani tolik o peníze, ale chceme to nabízet jako službu zákazníkům, kterým tak snížíme jejich náklady.

Které vaše produkty chcete nejvíce rozvíjet?

Jednoznačně sázíme na mobil a naše mobilní bankovnictví, jehož využívání mezi našimi klienty se v posledních dvou letech více než zdvojnásobilo. Zatímco přes desktop klienti do George vstoupí tak dvakrát měsíčně, George v mobilu využívají téměř denně. Zákazníci si na dennodenní kontakt s bankou skrze telefon zvykli, chtějí si zkontrolovat výpis, zda jim přišly peníze, zda odešla platba, případně jak se daří jejich investicím.

Ono Candy Crush a aplikace pro mobilní bankovnictví nejsou natolik rozdílné, jak se možná na první pohled zdá.

To je pravda, ten dopaminový efekt a nutkání podívat se do mobilní aplikace je u George dost podobný. A popravdě, je to něco, na co jsme docela pyšní a co se nám povedlo s novou aplikací George v mobilu. Právě díky němu chodí zákazníci do mobilní banky tak často, vyvolali jsme tou uživatelskou přívětivostí podobnou potřebu, jakou mají například u sociálních sítí. Lidé se tam rádi dívají, různě interagují. Ostatně, jen málo věcí vyvolává větší dopaminovou reakci, než jsou peníze. Do budoucna chceme ještě trochu vylepšit investice, aby to pro začínající investory bylo uživatelsky přívětivější. Investice jsou ale v Česku zatím stále spojené s tím, že se jich lidé poměrně bojí, že se obávají, že jim moc nerozumí.

Takže plánujete rozvíjet mobilní bankovnictví?

Ano, to je naše cesta, využívání internetového bankovnictví přes stolní počítač stagnuje. Naopak u mobilní aplikace je naší ambicí zintenzivnit dialog s klientem. Proto George postupně učíme rozmlouvat, chceme, aby se z něj stával přirozený rádce ve finančním světě našich klientů, aby jim nenásilně pomáhal s hospodařením. George už dnes klienty takřka v reálném čase upozorní, když jim na účtě nezbývá dost prostředků na jejich obvyklé platby, když se blíží expirace jejich osobních dokladů, nebo když zákazník přejíždí české hranice a nemá sjednané cestovní pojištění, tak mu automaticky vyskočí notifikace, kde mu ho nabídneme.

Když jste zmiňovala poradenské služby, jak vnímáte váš vzdělávací program Abeceda peněz?

Češi berou peníze a zdraví v jistém ohledu podobně, říkají moje zkušenosti. Všichni tak nějak podvědomě víme, že bychom měli více běhat, nepít alkohol a zdravěji se stravovat, ale to největší uvědomění vždycky v tomto ohledu přijde ve chvíli, kdy máte nějaký zdravotní problém. Srovnatelné je to i s penězi – klienti podvědomě vědí, že by neměli utrácet víc, než vydělají, že by si neměli zbytečně půjčovat na zboží krátkodobé spotřeby, největší zájem o řešení peněz je ale až ve chvíli, kdy se dostanou do problému. My bychom proto chtěli lidem pomáhat už od útlého věku, učit je finanční gramotnosti, aby měli zažité zodpovědné finanční návyky. Stát to prostřednictvím školních osnov bohužel nedělá.

Program kritizovali novináři portálu A2larm, podle kterých učí děti především to, jak je Česká spořitelna skvělá.

My jsme zkoušeli spoustu věcí. Posílali jsme bankéře do škol, organizovali diskuse. Nakonec se nám osvědčilo, že nejlepší je zážitková forma učení, kdy si děti musí sami postavit svou firmu a reálně vytvořit nějaký produkt, který pak prodávají na sousedských jarmarcích. To děti baví prostě mnohem víc, než frontální výklad před tabulí. Fakt, že v rámci programu dětem ukážeme trezor plný peněz v naší pobočce, je jen malé zpestření celého programu, rozhodně ne jeho podstata, tou je zážitek a zkušenost spojená s budováním vlastní firmy, týmovou spoluprací, plánováním rozpočtu.

Respektujeme názor jedinců, kteří se domnívají, že banka by z principu neměla děti učit finanční vzdělávání, ale nesdílíme ho. Jedna z dalších výtek pak byla v tom, že dětem dáváme kloboučky s logem Spořitelny. Nicméně upřímně, náš byznys model opravdu není postavený na tom, že bychom dětem na prvním stupni rozdali kloboučky a předpokládali, že si pak u nás za patnáct let kvůli tomu vezmou hypotéku. Myslím, že takový byznys model nemá žádný dobrý hospodář.

Váš školní program je tak altruistická snaha zvýšit finanční gramotnost v Česku?

My to neděláme jen z altruistických důvodů, jsme vedeni také pragmatickými motivy. Víme, že potřebujeme vychovat generaci, která bude finančně vzdělaná a odpovědná, protože čím více takových lidí bude, tím více bude společnost prosperovat a čím více bude prosperovat celá společnost, tím více budou prosperovat banky. A naopak čím více budou prosperovat banky a Spořitelna, tím více budou prosperovat klienti a celá společnost, to jsou přeci naprosto spojité nádoby.

 
Přejít na homepageVíce z kategorie

Články odjinud