Jak se dostat do médií a proslavit se. Rady pro budouvání vlastní značky nejen pro advokáty

Jan Januš

Na konci minulého týdne proběhla pod záštitou České advokátní komory další konference Outlaw, tentokrát věnovaná stále ještě neprobádanému tématu Marketing a PR advokátních kanceláří. Organizátoři z firmy SingleCase mě pozvali do jednoho z panelů, do moderované debaty PR Katovna: střet novinář versus advokát. Mluvil jsem o pěti nejčastějších chybách, kterých se advokáti dopouštějí při budování své značky v médiích a komunikaci s novináři. A protože je to téma platné pro všechny poradce a vlastně pro každého, kdo se chce alespoň trochu proslavit a dostat se do veřejného prostoru, věnujeme se mu i na následujících řádcích.

Jakých chyb se tedy advokáti dopouštějí ve svých PR strategiích a při externí komunikaci nejčastěji? Samozřejmě bychom mohli na tento seznam přidávat položky prakticky donekonečna, ale zaměřme se na pět důležitých oblastí a problémů: 

1. Přelud o vlastní výjimečnosti

Hodně advokátů a jejich kanceláří má tendenci o sobě říkat, že jsou na trhu unikátní, jedinečné. Že mají specifický obchodní model, klientům se věnují ve všech provázanostech jejich problému, často i mimo právní oblast. Že mají vůbec nejlepší lidi na trhu, největší specialisty a odborníky na tu kterou oblast.

Tohle ničím výjimečné není, říkají to o sobě prakticky všichni. Pokud máte zaujmout, musíte přidat a přijít skutečně s něčím jedinečným. Se zajímavým příběhem, známou tváří, skutečnou jedničkou trhu, která navíc umí odhadnout trendy a upozorňovat na zajímavé novinky i souvislosti.

Pokud se vedle práva věnujete třeba i daním, promiňte, ale v éře Velké čtyřky, tedy čtyř velkých auditorských firem, a množství kanceláří, jež to začaly dělat dávno před vámi, to ničím unikátní není. Tak si to musíme všichni přiznat a hledat znovu. Jste opravdu něčím výjimeční a máte tak přirozené právo na prostor v médiích? Nebo jen trpíte fatou morgánou, a to ani nemusíte být na poušti?

2. Snaha mluvit, ale nic neříct

Advokáti jsou na tohle opravdu specialisti. Mnozí z nich mají mediální pozornost rádi, usilují o ni, líbí se jim světla kamer i jejich vytištěná jména, ideálně i s fotografiemi. Nutno ale dodat, že médiím většinou nejde ani tak o ně, jako spíše o informace o zajímavých kauzách či jejich právní názory na chystané novinky.

A v tom je opět kámen úrazu. Snaha mluvit, ale zároveň nic neříct, je možná jednou z nutných charakteristik vhodnosti jedince pro výkon profese advokáta. V médiích a ve veřejném prostoru ale nefungují zdržovací taktiky stejně jako u soudů či úřadů. Většinou se v tomto prostředí ani nedaří kohokoliv umluvit do padnutí - tedy unavit ho svou bezobsažností natolik, že už další otázky prostě nepoloží a jediným konkrétním údajem v textu bude advokátovo jméno.

Dopustit se názoru sice někdy může jít proti taktikám advokátní přirozenosti, pro článek i televizní reportáž jde však o nutnost. A s tím je spojen další bod, který vlastně spočívá ve srozumitelnosti.

3. Nepřizpůsobení se stylu a mediálním pravidlům

Každý, kdo chce spolupracovat s médii, se musí připravit na nutná zjednodušení. Odkazy na paragrafy, možná ještě lépe i odstavce a písmena? Bohužel, to až na výjimky neprojde. Trvání na právních pojmech? Zaměňovat odcizení a zcizení samozřejmě není nejvhodnější, ale naprosté většině čtenářů je to úplně jedno, jde o jádro sdělení. Texty musí být srozumitelné, pochopit by je měli i daleko hloupější čtenáři, než které si dokážete představit.

Potřeba je také dodržovat termíny, noviny vycházejí každý den, televize vysílá pořád a zpravodajství na webu se objevuje také prakticky neustále. Všechno sice jde odložit, ale i novináři pracují podle plánů, a kdyby se všemi neustále všechno odsouvali na později, nikdy by nic nevydali.

No a rozsah. Nekonečná memoranda už sice nejsou ani v advokacii tak obvyklá, jako tomu bylo třeba v 90. letech, ale v médiích není místo ani na jejich náznaky. Vaše vyjádření stačí v pár větách. A když píšete vlastní článek a dostane na něj určitý rozsah, je nutné jej dodržet. Protože ne, nejde protentokrát zmenšit písmo a nejde ani přidat pár stránek. Prostě ne.

4. Nedůvěra k novinářům

Hodně advokátů - a to včetně těch, kteří do médií opravdu chtějí a dokonce si kvůli tomu platí i PR poradce - novinářům automaticky nevěří. Souvisí s tím pak napřímo již rozebraný bod 2: sice dají rozhovor, ale nechtějí nic moc říct.

K žurnalistovi automaticky přistupují jako k někomu, kdo je podrazí, jejich vyjádření pozmění, či rovnou úplně obrátí. Je pravda, že právo je specifické, zkreslení a nepřesnosti v referované věci vznikají skoro automaticky a svévolně. Na to je ale jednoduchá rada - spolupracujete jen s novináři, před nimiž se dokážete otevřít, sledujete jejich práci a jejich styl či vám je doporučil někdo, komu věříte. Pak jim můžete věřit i vy.

Domluvte si autorizaci. Ale chovejte se pak při ní slušně. Vrchol je, když z publicistického textu hodláte vyházet všechna konkréta a naopak přidáváte něco, co nejde nazvat jinak než PR chvástáním. Článek není inzerce, nemůžete ho mít naplno pod kontrolu, respektive pod svým diktátem.

Titulek záleží na tom kterém titulu a na v něm výše postavených, mnohdy ho tak neovlivní ani autor rozhovoru či textu, v němž jste citováni. Taková jsou prostě pravidla a buď je potřeba je přijmout, nebo nechat být. Abychom se vrátili do práva, je to vlastně jako s formulářovou smlouvu.

5. Tlak na čas

Poradenský byznys je těžký, nevyrábí se v něm nic uchopitelného, všechno většinou tak nějak visí ve vzduchu. Advokátní marketing je dlouhodobá záležitost, proslavit se, i pokud je k tomu objektivní důvod, většinou trvá nějaký čas. Vyjádření v článku, vystoupení na akci a dokonce ani inzerce vám, až na naprosté výjimky, nepřinesou nového klienta okamžitě.

Jednou ale možná ano. Když si vzpomene na vaši značku, protože o ní někde opakovaně četl, a alespoň pasivně zná vaši odbornost a věří v ní. Možná se to ale také nikdy nestane, a i to musíte brát v potaz.

sinfin.digital