Daniel Köppl: Odboj Daniela Křetínského je sympatický. Nesmíme ale zapomínat na důležitou věc

13. 11. 2020 • 12:31
KOMENTÁŘ DANIELA KÖPPLA | Daniel Křetínský vydal minulý týden prohlášení, které stojí za pozornost. A sluší se ho za něj pochválit. Tento vlivný vydavatel se totiž stal prvním vysoce postaveným člověkem z tuzemské mediální branže, který na veřejnosti řekl to, o čem se tu zatím moc nahlas nemluví. Ve stručnosti prohlásil v zásadě toto: je nespravedlivé, že na internetu na práci mediálních koncernů vydělávají velcí globální on-line hráči, a nikoliv vydavatelé samotní.

Je ale třeba dodat i druhou část tohoto příběhu. Tak zaprvé nikdo nikdy mediální domy ke kooperaci s Googlem, Facebookem nebo Amazonem nenutil. Byla to jen jejich dobrovolná aktivita v době, kdy to vypadalo, že by jim z toho mohlo něco kápnout a kdy prožívaly čerstvý stav zamilovanosti k internetu. Jak to tak bývá, rozum šel v té době stranou. Nejsem sám, kdo si pamatuje řadu vydavatelů a novinářů, jak tehdy adorovali tyto korporace na konferencích. Nyní ti stejní lidé chodí a stěžují si.

Na úvod je třeba říci, že snad všechny mediální domy na celém světě řeší problém, jak vydělat na provozování médií na internetu. Bohužel za 20 let nikdo žádný recept nenašel. Všechny dosavadní pokusy o zavedení paywallu končí stejným zklamáním. Většinou se totiž ukáže, že za zpravodajský obsah na internetu platí podstatně méně lidí, než bylo kdysi ochotných zaplatit za předplatné tištěných titulů. A nenechme se zmást ani tím, že se nyní někteří čeští vydavatelé pochlubili tím, že mají několik desítek tisíc předplatitelů. Jen se nám tím opakuje to, co známe ze zahraničí. 

Té informaci totiž chybí jedna podstatná drobnost, totiž vědět, kolik z nich je za plné předplatné, a kolik za různé akční nabídky. A za zmínku stojí ještě jedna věc. Zavedení paywallu vede ze zkušenosti téměř vždy k ostaršení čtenářské skupiny, což také není moc velká výhra. Protože o staré čtenáře/diváky prostě zadavatelé reklamy nestojí. Ať chcete nebo ne, internet prostě vždy byl z pohledu mediální konzumace typické komunistické médium – kde všechno patří všem a autorská práva v podobě, jak je známe dnes, se tam moc vážně neberou.

Dalším zklamáním pro vydavatele je zjištění, že z displayové reklamy média neuživíte. Nebo špatně. A řeči o tom, že se to někdy změní, jsou úsměvné. Dokud bude možné na internetu umístit neomezené množství reklamy, tak za to nikdo nikdy nebude chtít platit žádné převratné částky. Protože když je něčeho nadbytek, nemá to skoro žádnou cenu. Také nic nového, co by někoho mohlo překvapit.

Diktatura trojice

To hlavní, co však Daniel Křetínský přehlédl, je, že média ztratila svého posledního velkého parťáka v boji proti velké on-linové trojce (Google, Facebook, Amazon) – totiž zadavatele reklamy. I přes různé protesty totiž většina z nich přijala nevyváženou diktaturu této skupiny hráčů. Jen pro ilustraci – nikomu dnes už nepřijde ani trochu divné, že plánování a vyúčtování kampaní, které proběhnou na jimi provozovaných platformách, se dělá na datech, kteří dodají tito giganti. Něco podobného je u jiných mediatypů naprosto nepředstavitelné, protože nemáte žádnou možnost ověřit pravdivost těchto dat.

Odboj Daniela Křetínského vůči těmto koncernům je sympatický. Ale dříve, než mu začneme aplaudovat, je dobré dodat, že v České republice je třeba přidat k této trojce ještě čtvrtého hráče – Seznam.cz. I on totiž používá vůči médiím podobné metody jako jeho větší – globální – parťáci. Otázka tedy zní, když v dopise Daniel Křetínský naznačuje další soudní kroky, týkají se jen oněch tří, čtyř globálních hráčů, anebo najde odvahu otevřít toto citlivé téma i v Česku?

Je vtipné sledovat rozpaky českých mediálních mudrců, kteří nyní zvažují, zda Danielu Křetínskému aplaudovat nebo ne. Přeci jen je symbolem nového establishmentu mediální scény, že. Jenomže, pokud se Daniel Křetínský vrhne opravdu do boje s on-linovými giganty, tak to bude určitě zajímavé. Jen je nutné u toho vědět, že i ta sebelepší dohoda s Googlem nevyřeší problém většiny mediálních domů. A tím je to, že vydavatelé postupně ztrácí hodnotu svých značek. Důkazem budiž fakt, že spotřebitelé si většinou už nespojují zprávy s konkrétní tradiční mediální značkou, ale spíše se jménem jednoho z oněch globálních on-linových hráčů. I sebelepší obchodní dohoda tak posune vydavatele jen do pozice lépe placených dodavatelů obsahů.

I přesto si dovolím stát za tím, že krok Daniela Křetínského je dobrý. Škoda jen, že také neřekl, co by chtěl. Nenabídl totiž žádné vlastní řešení. Přitom to není tak složité. Celá situace má totiž rozumné řešení. Některé obory z kategorie volného času a zábavy, kam média spadají, již tento problém úspěšně vyřešily. Takže se stačí jen dívat. A mít také vůli se dohodnout a přijmout, že se některé věci prostě změnily.