Kampaně na vlně aktivismu. Kvóty Adidasu „na Afroameričany“ jsou vyprázdněným gestem

Vojtěch Kristen

18. 06. 2020 • 20:00

KOMENTÁŘ VOJTĚCHA KRISTENA | Německý výrobce sportovního oblečení Adidas bude zavádět kvóty. Přislíbil, že na americkém trhu navýší podíl nových afroamerických a hispánských zaměstnanců až na třetinu, a k tomu vydá desítky milionů dolarů na lepší život minorit v komunitách. Toto gesto však více než snahu o porozumění a zlepšení rasového problému v USA připomíná křeč, během níž se oděvní gigant snaží nenaštvat si zákazníky a akcionáře. Úspěšná a angažovaná kampaň postavená na rasovém problému vypadá jinak, jak ukázal například konkurenční Nike.

Adidas v reakci na požadavky hnutí Black Lives Matter navýší podíl nově přijímaných zaměstnanců tak, aby Afroameričané a Hispánci tvořili alespoň třetinu nově přijaté síly, podle prezidenta firmy Kaspera Rørsteda jim také přizná větší rozhodovací pravomoci. Německá společnost dále uvedla, že se bude více angažovat v minoritních amerických komunitách a že věnuje desítky milionů dolarů na podporu sociální soudržnosti ve společnosti. Nic proti tomu. Každá firma si pochopitelně může přijímat, koho jen uzná za vhodné a obdobně i utrácet peníze.

Z prohlášení Adidasu přesto zůstává na patře trpká pachuť. Ne však kvůli vstřícnému gestu vůči Afroameričanům, kteří v americké společnosti, co si budeme namlouvat, dlouhodobě skutečně tahají za ten kratší konec. Z deklarovaných úmyslů čiší snaha svézt se na aktuálně vzedmuté vlně boje proti rasové nerovnosti a policejnímu násilí. Ani jeden z těchto problémů se přitom pochopitelně v americké společnosti neobjevil s úmrtím George Floyda, ale má mnohem hlubší kořeny, které firma dosud přehlížela. Adidas sice nyní ve vypjaté atmosféře volání po rasové rovnosti hovoří o třetinovém podílu afroamerických a hispánských zaměstnanců, doteď se ale řídil jinými čísly. Podle loňské sondy New York Times pracuje v americké centrále firmy jen 4,5 procenta Afroameričanů. Jejich zástupci navíc – v anonymitě, protože se bojí ztráty místa – uvádějí, že se často cítí opomíjení a diskriminovaní. Mezi 340 viceprezidenty firmy jsou podle předloňských údajů pouhé tři osoby černé pleti.

Jako krok především pro veřejnost hodnotí nová opatření firmy i jejich americká návrhářka Julia Bond. „Je to typ zprávy, který má zasáhnout veřejnost, nikoliv něco skutečně vyřešit uvnitř firmy,“ uvedla. 

Současný výstřel o „kvótách na Afroameričany“ je z pohledu Adidasu byznysovou nutností, firma sponzoruje mnoho sportovců a influencerů tmavé pleti, jejichž fanoušci často nakupují právě oblečení se třemi pruhy. Je to jednoduchá rovnice, pokud by se firma nevymezila, zákazníci by jí to dali „sežrat“. Zároveň ale připomíná povrchní reklamní kampaně nesoucí se na vlně aktuálního aktivismu bez toho, aby se pokusily hlouběji porozumět danému sociálnímu problému. Podobně prvoplánově takto například před pár lety naskočila firma Gillette na téma toxické maskulinity.

Zavádění „spravedlivých“ kvót je sice líbivým a zdánlivě jednoduchým krokem, jímž se Adidas může veřejně vyprofilovat, není ale úplně zřejmé, co bude následovat. I když má být třetina nových zaměstnanců tmavé pleti, firma nespecifikovala, jak moc nyní plánuje pro americký trh obsazovat nové pozice, zejména v kontextu pandemie koronaviru. Příslib náboru černošských zaměstnanců tak klidně může vyšumět v zastavené náborové politice. V tom horším případě by se pak mohl zvrtnout i v to, co je podle některých hlasů ve Spojených státech nyní běžnou praxí – totiž že firma vyhodí bělošského zaměstnance, aby na jeho místo mohla přijmout Afroameričana. Kvůli kvótám.

Příběh Colina Kaepernicka

Úspěšnou reklamu, růst tržeb a debatu o přehlížených sociálních problémech přitom spojit lze. Ukázal to před pár lety Nike, hlavní konkurent Adidasu, když navázal na příběh quaterbacka NFL Colina Kaepernicka, jenž během závěrečné hymny odmítl povstat. Jeho revolta, známá jako „taking the knee“, se vymezovala proti americkému rasismu, sociální nerovnosti a policejní brutalitě proti hráčům černé pleti a inspirovala stovky spoluhráčů k tomu, aby se ke Kaepernickovi přidaly. Zároveň mu ale nadělala i mnoho odpůrců. Proti hráči se v několika projevech postavil i prezident Donald Trump, Kaepernick nakonec opustil svůj klub a od té doby je bez angažmá. 

Ozvala se mu ale společnost Nike, která polovinou národa nenáviděného amerického fotbalistu angažovala jako hlavní tvář své nové kampaně. Navzdory tomu, že rozděloval národ, byl kontroverzní, podle mnohých „toxický“. Navzdory tomu, že to mohlo firmu zničit. A skutečně to na velké problémy v prvních dnech vypadalo, po startu kampaně se na sociálních sítích objevovaly záběry pálení bot i hromadné výzvy k bojkotům výrobků značky Nike. Akcie společnosti se v reakci na angažování hráče propadly o několik procent, firma přesto vytrvala.

Nakonec se společenský sentiment i díky reklamě otáčí, vyvolává celonárodní diskuzi a celá kampaň navíc firmě Nike přináší i vysoké tržby. A to je rozdíl mezi současnými kvótami Adidasu v porovnání s kampaněmi, které jsou skutečně angažované k jádru problému a jsou ochotné na to vsadit svůj kredit. Ekonom Nassim Taleb to popisuje v knize Nasadit vlastní kůži: esencí úspěchu je ochota pro vyřešení problému riskovat a být osobně angažován. Společnost Nike postavením kampaně na odkazu Kaepernicka riskovala odliv i hněv zákazníků, tento gambit se jí ale vyplatil. Adidas pokryteckým gestem nic moc neriskuje, svou kůži nenasazuje a pouze hraje na sentiment zákazníků a akcionářů. 

SDÍLET