KOMENTÁŘ MARTINA MALÉHO | Samozřejmě že placený obsah není šťastný záliv veselých lidí, plný duhy a jednorožců. Samozřejmě že má svoje problémy, obecné i specifické. Někdy specifické tématem, někdy tím, že jsme v České republice.
Krásně to bylo vidět před týdnem a něco, kdy jsem napsal článek o tom, jak jsme s placeným obsahem spokojeni. Článek obsahoval jednak informace, určené veřejnosti, v otevřené části, a pak pár poznámek spíš pro předplatitele v části uzavřené.
První reakce mě překvapila: „Článek o paywallu je za paywallem?! No vy jste blázni!“
Jsme placené médium, máme články za paywallem, co by na tom mohlo být bláznivého? A vidíte – prý bylo! Prý že jsme nepochopili, jak funguje marketing, a že když chceme lidi přesvědčit, aby si koupili předplatné, nesmíme články o tom, jak je to skvělé, zamykat, ne asi?!
Oprávněně pochybuji o tom, že si někdo koupí předplatné časopisu na základě toho, že si přečte, jak je s předplatným vydavatel spokojen, ale nešť. Zajímavější byla, jako vždy, následná diskuse, plná velmi neotřelých nápadů a rad, včetně legendární variace na „vy nechápete, že zboží zdarma vám přivede zákazníky!“
Mnohokrát jsem to slyšel. Četl. Mnozí to rádi poradí, a někteří si za takovou radu i zaplatit nechají. Pravdou je, že systematickým rozdáváním zboží zdarma nic nevyděláte, ani když tomu budete říkat „marketing“. A než řeknete „ale freemium…“, tak se zamyslete.
Freemium model těží ze situací, kdy lze poskytnout dvě verze téhož produktu tak, že jedna poskytuje základní funkci, ale všechny další jsou placené. Nelze ho naprosto mechanicky implementovat na placený obsah.
Kdysi jsem v jedné diskusi z legrace navrhl, že ve „free verzi“ placeného obsahu bychom mohli vynechat slovesa. Většina diskutujících pochopila nadsázku, přesto se našel kolega, který se začal zajímat o to, jestli to dokážeme technicky zařídit...
U placeného online obsahu je použit podobný model „ochutnávky“ – část článků je vždy otevřená. S poměrem otevřené a zamknuté části lze kreativně pracovat. Příliš malá otevřená část snižuje ochotu lidí předplatit. Čím větší je poměr otevřené části k zamknuté, tím víc ochota stoupá – ale jen do určité meze. Nad ni už ochota předplácet zase padá s argumentem „nic víc jsem se v té zamčené části nedozvěděl“.
Online média, která jsou svázána s printem, kde se obrácená pyramida drží, to mnohdy řeší tím, že dávají paywall vysoko, že nabídnou odemknutých nanejvýš pár vět. Jenže pak nefunguje efekt vábení, tj. otevřené části coby reklamy na samotný obsah.
Samozřejmě je potřeba, aby autoři o tomto omezení věděli a počítali s ním. Standardní novinový článek je vystavěn jako známá „obrácená pyramida“, kde se hned na začátku řekne to podstatné, a pak se to rozvádí. U placeného obsahu tak v odemknuté části zprávy „prokecnete“ to důležité, a čtenář nemá důvod si předplácet; ví, že mu odemknutá část stačí. Nota bene když to zásadní napíšete i do titulku.
Zprávy tedy nejsou ke zpoplatnění moc vhodné, lepší jsou jiné publicistické útvary. Ale i tam platí, že ideální je, když autor textu spolupracuje a počítá s paywallem dopředu. Text upraví tak, aby měl dva lákavé body, totiž kromě titulku a perexu i část před paywallem, kam může vložit „cliffhanger“, tedy nějak napnout čtenáře, aby ho zajímalo pokračování. Je to starý trik autorů čtení na pokračování a scénáristů seriálů, kde se vždycky na konec dílu dával dramatický zvrat: Velký detektiv, kterého čtenář napjatě sleduje, jak jde neúprosně po stopě chladnokrevného vraha, vstoupil do místnosti, když tu zaslechl hlasité bouchnutí. Jeho instinkt mu zavelel otočit se zpět, ale náhle ho uchopily čísi silné ruce a zvedly ze země. „Stůjte, Lebrooku!“ stihl ještě vykřiknout...
V seriálu by v tuto chvíli jely titulky...
