Půr: Mediální trh pomoc potřebuje, včetně malých vydavatelů. Měla by se narovnat pravidla | info.cz

Články odjinud

Půr: Mediální trh pomoc potřebuje, včetně malých vydavatelů. Měla by se narovnat pravidla

Půr: Mediální trh pomoc potřebuje, včetně malých vydavatelů. Měla by se narovnat pravidla
 

KOMENTÁŘ MICHALA PŮRA | Tuzemským mediálním světem otřásá debata o zhruba dvoumiliardové vládní pomoci pro média, kterou připravuje ministerstvo kultury. Na první pohled je to diskuse plná emocí, na druhý pohled je to ovšem diskuse, kterou potřebujeme. Z mnoha důvodů, které se pokusím popsat. V zásadě si můžeme klást dvě otázky. Jsou na tom média skutečně tak špatně, aby státní pomoc potřebovala? A pokud je odpověď ano, jak by taková pomoc měla vypadat?

Odpověď na první otázku je poměrně jednoznačná. Média na tom jsou skutečně špatně a je klidně možné, že v letošním roce napočítáte zisková vydavatelství na jedné ruce. Na INFO.CZ jsme před časem zveřejnili polemiku, z níž jasně vyplývá, že se klasické mediální domy budou muset zásadně změnit. Od mnoha hráčů na trhu jsme si vyslechli sžíravou kritiku, že jsme nekolegiální a podkopáváme jim nohy. I oni však musí vědět, že status quo není udržitelný, protože úspěch se na konci vždycky měří penězi. Ale jsou to peníze, které vyděláte, nikoliv peníze, které vám někdo daruje.

Na první pohled debata o státní pomoci působí jako střet malých vydavatelů s velkými. Jejich zájmy se do značné míry překrývají a z toho bychom měli vycházet. Pokud stát uvažuje o přímé pomoci, měla by být určená všem, nejen velkým vydavatelským domům. Z návrhů, které zveřejnila některá média, je zjevné, že jde o pomoc prostřednictvím inzerce, přičemž státní instituce a firmy inzerují v médiích i teď. Je to navíc pomoc, která není v rámci Evropy nějakou úchylkou či extrémem. V Česku ovšem debatu komplikuje skutečnost, že vlastníkem vydavatelství MAFRA je svěřenský fond Andreje Babiše, takže jakákoliv pomoc logicky vyvolává obavu, že jde o „malou domů“.

Střet malí vs. velcí je do značné míry zbytečný. Malí mají v současnosti velkou výhodu, že dokážou mnohem rychleji inovovat, mnohem rychleji se přizpůsobit poptávce či vývoji. To je dané tím, že se soustředí primárně na obsah, nemají velká obchodní oddělení, administrativu, marketing... Každý malý vydavatel se ovšem chce stát vydavatelem velkým. Důvod je jednoduchý. Skutečný vliv na veřejnou debatu mají velcí vydavatelé, velké televize a velká rádia. Malá média dokážou ovlivňovat debatu v poměrně úzkých politických či byznysových skupinách, ale pohnout s veřejným míněním je pro ně mnohem složitější. Můžete to vidět třeba na stabilních preferencích vládního hnutí ANO.

Sociální sítě síly obou skupin do značné míry vyrovnaly, ale bez velkých se neobejdeme. Když budete chtít dělat velkou investigativní práci, potřebujete poměrně dost novinářů, rešeršistů a jedině tak jste schopni dosáhnout žádoucího výsledku. Pro malá média je podobný projekt tak drahý, že ohrožuje jejich samotnou existenci. Během posledních 30 let formovala českou demokracii především velká média a nemyslím si, že by to bylo do budoucna nějak výrazně jinak. Můžeme pochybovat, zda svojí roli plní pořád stejně dobře, ale to je téma zase pro jinou debatu.

Během posledních 30 let se také mediální trh zásadně změnil tak, že v současnosti jen těžko můžeme hovořit o férové a volné soutěži. Média jsou v současnosti tak slabá, že tuto situaci nejsou schopna sama změnit. Tady by mělo být těžiště případné iniciativy. Zatímco vydavatelé se musí potýkat s poměrně přísnou regulací, největší média, kterými jsou nepochybně Google a Facebook regulována nejsou. A někde mezi tím se pohybují veřejnoprávní média, která se chovají úplně stejně jako komerční média, přestože jim to zákon zakazuje. Ale pojďme postupně.

Na INFO.CZ jste si v uplynulých letech mohli o Facebooku a Googlu přečíst skutečně hodně. Troufám si říct, že došlo na všechna naše varování. Čelili jsme nařčení, že prosazujeme regulaci, která ve výsledku škodí volnému trhu. V přímém přenosu můžete vidět, že tomu tak není. Oba zmínění velcí hráči blokují příspěvky či uživatele a zobrazují příspěvky naprosto netransparentním způsobem. V některých chvílích je zřejmé, že sledují politické cíle a neštítí se brutální cenzury. A toto všechno se neděje proto, že by je někdo reguloval. To všechno se děje proto, že je nikdo nereguluje a oni tak stojí v podstatě nad státem.

Až vám Facebook zablokuje profil třeba kvůli fotce Churchilla, vzpomeňte si na má slova. Není přitom pravda, že chování internetových gigantů se dá ovlivnit jen na globální úrovni. Všechny tyto firmy u nás podnikají, a tudíž se jich české a evropské zákony týkají. Můžete to sledovat i v aktuálním případě zavádění digitální daně, kterou pro jmenované a další firmy odsouhlasila česká vláda. Sazba se nakonec snížila z navrhovaných sedmi na pět procent, a to čistě kvůli tomu, že Američané se zlobili a vyhrožovali tvrdým postupem proti českým exportérům. Za Google a Facebook tak lobuje americká vláda a výsledkem je, že Česko s nimi zachází v rukavičkách, na rozdíl třeba od českého Seznamu, který poctivě platí daně. Tohle je skutečně absurdní situace a je s podivem, že je někdo schopen ji obhajovat. Včetně některých novinářů.

Evropská unie před časem schválila přelomovou reformu autorského práva, o jejímž převedení do národního práva bude brzy hlasovat český parlament. Internetový giganti a jejich obhájci tvrdili, že tahle regulace trh nijak nezmění a Google či Facebook nebudou muset za autorská díla platit. Tohle všechno jim procházelo do zásahu francouzského antimonopolního úřadu, který ukázal, že zákony platí i pro americké internetové firmy. Další zásah přišel tento týden, kdy německý soud rozhodl, že Facebook nesmí kombinovat uživatelská data z Facebooku, Whatsappu či Instagramu. Na tom přitom stojí byznysmodel celé firmy.

O regulaci je možné uvažovat i v případě netransparentní cenzury obsahu, kterou jmenované firmy stále častěji uplatňují. Není možné, aby blokovaly profily bez varování, mazaly libovolně příspěvky a neexistovalo proti tomu v podstatě žádné odvolání. Tady by dost možná stačilo, aby byly tyto internetové platformy z hlediska zákona prohlášeny za vydavatele a musely se tak řídit stejnými pravidly jako tradiční média. Mazání příspěvku má přicházet pouze v případě, že porušuje platné zákony. A to rozhodně fotka Churchilla není. Je to mimochodem velké téma pro politiky, které takzvaně leží na ulici, a je s podivem, že jej nikdo nezvedl.

Google a Facebook však nejsou jediným ostrůvkem negativní deviace. V poslední době můžeme v Česku zcela zřetelně sledovat, že veřejnoprávní televize a rozhlas pronikají stále častěji na volný trh, kde mají nezanedbatelnou výhodu, kterou jim poskytuje zaručený příjem od občanů. Opět jsme v minulosti upozorňovali, že by rozhlas neměl mít velký zpravodajský web, neměl by platit reklamu na sociálních sítích, v mobilních aplikacích a podobně. Podívejte se mimochodem na Slovensko, kde by si něco podobného veřejnoprávní média v životě nedovolila. Jejich weby obsahují jen pořady a nic jiného. Slovenští vydavatelé dali veřejnoprávním médiím velmi jasně najevo, že pokud rozjedou zpravodajské weby, velmi tvrdě po nich půjdou. Podobný postup přitom není nijak vzácný ani ve zbytku Evropy. Takovou dohodu potřebujeme i v Česku.

Velké otazníky visí i nad reklamou ve veřejnoprávních médiích. Tam kde být nemůže, může být sponzoring pořadů, což je v podstatě to samé, ale ve výsledku na to doplatí soukromí provozovatelé. Kritici podobných názorů neustále omílají, že veřejnoprávní média jsou zárukou vyváženého zpravodajství a musíme je za každou cenu bránit. Nezapomínejme ovšem, že s tím, jak se veřejnoprávní média rozpínají, tak roste jejich přitažlivost pro politiky. Nepochybuji o tom, že tábor nekritických zastánců rozhlasu a televize se možná už za několik měsíců změní v tábor, který bude volat po rozprášení ČT i ČRo, protože je prostě zcela ovládne establishment. Veřejnoprávní média ovšem v tu chvíli budou už zcela dominantní a soukromá konkurence bude bez šance.

V neposlední řadě existují nesrovnatelně elegantnější a rychlejší řešení než dotace. Není důvod, proč by média nemohla „spadnout“ do nižší pětiprocentní sazby DPH. Nabízí se i nulová sazba, ale to by muselo být celoevropské řešení, což je o poznání složitější, ne-li nemožné. V řadě evropských zemí média spadají do nejnižší možné sazby a třeba Rakousko přeřazení vydavatelů schválilo před několika dny. Jednoduchým krokem by stát pomohl všem bez rozdílu – malým i velkým. Každopádně potřebujeme, aby se o mediálním trhu přemýšlelo komplexně. Pokud má stát pomoci, tak jen zajištěním férové hospodářské soutěže a pokud možno maximální úlevy od daňové zátěže. Celá myšlenka je přitom jednoduchá. Média, která nejsou schopna vydělat, nejsou nezávislá.

Nový magazín I

 
Přejít na homepageVíce z kategorie

Články odjinud