Články odjinud

Reklama na Gillette: Toxická maskulinita oholená dohladka. Komentář Jana Paličky

1080p720p360p

Není zvykem, aby reklama vyvolala nějaké větší emoce, maximálně se někdy nad nějakým marketingovým dílem pohoršíme, že je otravné. Nejnovější reklama výrobce holicích strojků Gillette nicméně spustila lavinu reakcí. Tématem totiž není dokonalé oholení deseti břity, ale závadné chování mužské části populace. Máme být i my pobouřeni? 

Myšlenka reklamy je jednoduchá – něco vám prodat. Ve valné většině případů se pak jedná o nějaký produkt nebo službu. Co by člověk čekal od reklamy společnosti Gillette? Nejspíše, že se mu bude snažit prodat nejnovější holicí strojek s ještě více břity, který oholí tvář ještě lépe než předchozí model, který už byl sám o sobě nejlepší na světě. A s tímto odhadem by byl spotřebitel vedle jak ta jedle. Nová reklama Gillette se nesnaží nikomu vnutit žádný z produktů, ale myšlenku nutnosti boje s toxickou maskulinitou. No a už byl oheň na střeše.

Excesivní (příliš intenzivní či přemrštěné, pozn. red.) mužství je v poslední době obzvláště ve feministicko-politicky korektních kruzích velkým tématem. Pochopitelně tak bylo jen otázkou času, než se myšlenky chytne i svět velkého korporátu, který moc dobře chápe, že podobným dobrodějným úderkám je nutno vycházet vstříc, protože nikdo nechce mít na krku dav rozlícených aktivistů volajících po velkém bojkotu. Tak raději natočíme líbivou reklamu na akutní celospolečenské téma, odškrtneme si tuto úlitbu bojovníkům za sociální spravedlnost a jedeme dál v zažitém módu, kde jediné, co nás zajímá je maximalizace zisku. V případě Gillette to ale nešlo ani zdaleka tak hladce jako oholení stejnojmennými holítky.

V prvé řadě si řekněme, že na myšlence toho, že muži by se měli chovat k ženám hezky, není vůbec nic špatného a to asi nikdo ani nerozporuje. Stejně tak výhrady k dané reklamě nutně neznamenají, že by člověk byl cisheteropatriarchální prasák. Je ale skutečně tím, kdo by měl diktovat, jak má kdo žít a chovat se, multimiliardová nadnárodní kosmetická společnost? Ať si klidně financuje libovolný počet sociálně angažovaných neziskovek a lobbistických organizací a následně si to odepíše z daní, ale pouštět se do podobných aktivit na vlastní pěst umí být poněkud dvousečné, což se ostatně i ukázalo. Video s reklamou na Youtube pomalu aspiruje na video s nejvíce dislikes a na mazání negativních komentářů na sociálních sítích aby si v Gillette najali mimořádné brigádníky.

Korporace typu Gillette, respektive mateřského holdingu P&G, tu opravdu není od toho, aby vychovávala, a když už tak není, tak se nejedná o žádnou společenskou odpovědnost, jak se to snaží někteří aktivisté prezentovat. Společenskou odpovědností je například to, že k výrobě nebudou využívat dětskou práci případně podhodnocenou práci na enormní přesčasy kdesi v Asii, že pokud chtějí přispět ke zmenšení spotřeby plastů, tak dávat méně plastů do obalů i samotných výrobků a v prvé řadě je jejich společenskou odpovědností výroba kvalitních produktů a nešizení zákazníků. Výchovu pak mohou s klidným svědomím přenechat rodičům a školám. Roztomile pokrytecké je pak to, že muže k tomu, aby se k ženám nechovali jako k věcem, vybízí společnost, která na různých sportovních akcích obléká ženy do těsných latexových oblečků s vlastním logem. Ale třeba jsou ty modelky emancipované a je to v pohodě.

Problematické může být i vnímání samotného upozornění mužů na to, že by neměli být toxicky maskulinní. V prvé řadě valná většina mužů tímto uměle vytvořeným sociálním konstruktem nikterak netrpí a chovají se k ženám i k sobě navzájem úplně normálně. Když jim pak firma, jejíž jsou víceméně jedinou cílovou skupinou, začne podsouvat, že jsou špatní už jen proto, že jsou muži, pak se nemůže divit, že se jim to nebude příliš pozdávat. A ony příklady toxické maskulinity v samotné reklamě? Když se otec dívá na děti, jak se perou a odmávne to rukou se slovy: „Kluci jsou kluci“, není to proto, že je toxicky maskulinní, ale proto, že je idiot. Když otec nezakročí proti šikaně, pak je prostě jen špatným otcem a ne nějakým mýtickým heteropatriarchou. A co je tak toxicky maskulinního na grilování netuším, raději si v létě místo burgeru dám tofu, abych náhodou někoho neurazil. 

 
Přejít na homepageVíce z kategorie

Články odjinud