Newsletter

Týdenní přehled nejdůležitějších zpráv
do vaší e-mailové schránky

Newsletter
Přihlásit se k odběru

Jak se dostat do médií a proslavit se. Rady pro budouvání vlastní značky nejen pro advokáty

Jak se dostat do médií a proslavit se. Rady pro budouvání vlastní značky nejen pro advokáty

Na konci minulého týdne proběhla pod záštitou České advokátní komory další konference Outlaw, tentokrát věnovaná stále ještě neprobádanému tématu Marketing a PR advokátních kanceláří. Organizátoři z firmy SingleCase mě pozvali do jednoho z panelů, do moderované debaty PR Katovna: střet novinář versus advokát. Mluvil jsem o pěti nejčastějších chybách, kterých se advokáti dopouštějí při budování své značky v médiích a komunikaci s novináři. A protože je to téma platné pro všechny poradce a vlastně pro každého, kdo se chce alespoň trochu proslavit a dostat se do veřejného prostoru, věnujeme se mu i na následujících řádcích.

Jakých chyb se tedy advokáti dopouštějí ve svých PR strategiích a při externí komunikaci nejčastěji? Samozřejmě bychom mohli na tento seznam přidávat položky prakticky donekonečna, ale zaměřme se na pět důležitých oblastí a problémů: 

1. Přelud o vlastní výjimečnosti

Hodně advokátů a jejich kanceláří má tendenci o sobě říkat, že jsou na trhu unikátní, jedinečné. Že mají specifický obchodní model, klientům se věnují ve všech provázanostech jejich problému, často i mimo právní oblast. Že mají vůbec nejlepší lidi na trhu, největší specialisty a odborníky na tu kterou oblast.

Tohle ničím výjimečné není, říkají to o sobě prakticky všichni. Pokud máte zaujmout, musíte přidat a přijít skutečně s něčím jedinečným. Se zajímavým příběhem, známou tváří, skutečnou jedničkou trhu, která navíc umí odhadnout trendy a upozorňovat na zajímavé novinky i souvislosti.

Pokud se vedle práva věnujete třeba i daním, promiňte, ale v éře Velké čtyřky, tedy čtyř velkých auditorských firem, a množství kanceláří, jež to začaly dělat dávno před vámi, to ničím unikátní není. Tak si to musíme všichni přiznat a hledat znovu. Jste opravdu něčím výjimeční a máte tak přirozené právo na prostor v médiích? Nebo jen trpíte fatou morgánou, a to ani nemusíte být na poušti?

2. Snaha mluvit, ale nic neříct

Advokáti jsou na tohle opravdu specialisti. Mnozí z nich mají mediální pozornost rádi, usilují o ni, líbí se jim světla kamer i jejich vytištěná jména, ideálně i s fotografiemi. Nutno ale dodat, že médiím většinou nejde ani tak o ně, jako spíše o informace o zajímavých kauzách či jejich právní názory na chystané novinky.

A v tom je opět kámen úrazu. Snaha mluvit, ale zároveň nic neříct, je možná jednou z nutných charakteristik vhodnosti jedince pro výkon profese advokáta. V médiích a ve veřejném prostoru ale nefungují zdržovací taktiky stejně jako u soudů či úřadů. Většinou se v tomto prostředí ani nedaří kohokoliv umluvit do padnutí - tedy unavit ho svou bezobsažností natolik, že už další otázky prostě nepoloží a jediným konkrétním údajem v textu bude advokátovo jméno.

Dopustit se názoru sice někdy může jít proti taktikám advokátní přirozenosti, pro článek i televizní reportáž jde však o nutnost. A s tím je spojen další bod, který vlastně spočívá ve srozumitelnosti.

3. Nepřizpůsobení se stylu a mediálním pravidlům

Každý, kdo chce spolupracovat s médii, se musí připravit na nutná zjednodušení. Odkazy na paragrafy, možná ještě lépe i odstavce a písmena? Bohužel, to až na výjimky neprojde. Trvání na právních pojmech? Zaměňovat odcizení a zcizení samozřejmě není nejvhodnější, ale naprosté většině čtenářů je to úplně jedno, jde o jádro sdělení. Texty musí být srozumitelné, pochopit by je měli i daleko hloupější čtenáři, než které si dokážete představit.

Potřeba je také dodržovat termíny, noviny vycházejí každý den, televize vysílá pořád a zpravodajství na webu se objevuje také prakticky neustále. Všechno sice jde odložit, ale i novináři pracují podle plánů, a kdyby se všemi neustále všechno odsouvali na později, nikdy by nic nevydali.

No a rozsah. Nekonečná memoranda už sice nejsou ani v advokacii tak obvyklá, jako tomu bylo třeba v 90. letech, ale v médiích není místo ani na jejich náznaky. Vaše vyjádření stačí v pár větách. A když píšete vlastní článek a dostane na něj určitý rozsah, je nutné jej dodržet. Protože ne, nejde protentokrát zmenšit písmo a nejde ani přidat pár stránek. Prostě ne.

4. Nedůvěra k novinářům

Hodně advokátů - a to včetně těch, kteří do médií opravdu chtějí a dokonce si kvůli tomu platí i PR poradce - novinářům automaticky nevěří. Souvisí s tím pak napřímo již rozebraný bod 2: sice dají rozhovor, ale nechtějí nic moc říct.

K žurnalistovi automaticky přistupují jako k někomu, kdo je podrazí, jejich vyjádření pozmění, či rovnou úplně obrátí. Je pravda, že právo je specifické, zkreslení a nepřesnosti v referované věci vznikají skoro automaticky a svévolně. Na to je ale jednoduchá rada - spolupracujete jen s novináři, před nimiž se dokážete otevřít, sledujete jejich práci a jejich styl či vám je doporučil někdo, komu věříte. Pak jim můžete věřit i vy.

Domluvte si autorizaci. Ale chovejte se pak při ní slušně. Vrchol je, když z publicistického textu hodláte vyházet všechna konkréta a naopak přidáváte něco, co nejde nazvat jinak než PR chvástáním. Článek není inzerce, nemůžete ho mít naplno pod kontrolu, respektive pod svým diktátem.

Titulek záleží na tom kterém titulu a na v něm výše postavených, mnohdy ho tak neovlivní ani autor rozhovoru či textu, v němž jste citováni. Taková jsou prostě pravidla a buď je potřeba je přijmout, nebo nechat být. Abychom se vrátili do práva, je to vlastně jako s formulářovou smlouvu.

5. Tlak na čas

Poradenský byznys je těžký, nevyrábí se v něm nic uchopitelného, všechno většinou tak nějak visí ve vzduchu. Advokátní marketing je dlouhodobá záležitost, proslavit se, i pokud je k tomu objektivní důvod, většinou trvá nějaký čas. Vyjádření v článku, vystoupení na akci a dokonce ani inzerce vám, až na naprosté výjimky, nepřinesou nového klienta okamžitě.

Jednou ale možná ano. Když si vzpomene na vaši značku, protože o ní někde opakovaně četl, a alespoň pasivně zná vaši odbornost a věří v ní. Možná se to ale také nikdy nestane, a i to musíte brát v potaz.

 

Šokující zjištění vědců: Pokud nejíte sladké, ohrožujete vlastní zdraví

Diety chudé na sacharidy, jako je například Dukanova nebo Atkinsova dieta, jsou velmi módní, zvláště pro své rychlé a výrazné účinky. Tyto diety omezují či vylučují ze stravy všechny sacharidy, včetně rychle vstřebatelných cukrů (obsažených třeba v moučnících) a pomalu vstřebatelných cukrů (jsou například v chlebu, těstovinách či rýži). Stoupenci takové diety vyřazují z jídelníčku rovněž ovoce a zeleninu. Jejich strava naopak obsahuje hodně proteinů a tuků. To je ovšem nebezpečná volba.

Diety chudé na sacharidy, jako je například Dukanova nebo Atkinsova dieta, jsou velmi módní, zvláště pro své rychlé a výrazné účinky. Tyto diety omezují či vylučují ze stravy všechny sacharidy, včetně rychle vstřebatelných cukrů (obsažených třeba v moučnících) a pomalu vstřebatelných cukrů (jsou například v chlebu, těstovinách či rýži). Stoupenci takové diety vyřazují z jídelníčku rovněž ovoce a zeleninu. Jejich strava naopak obsahuje hodně proteinů a tuků. To je ovšem nebezpečná volba.

Výzkum profesora Macieje Banacha z Lodžské univerzity ukazuje, že dieta chudá na sacharidy představuje v dlouhodobé perspektivě riziko pro zdraví. Tým vědců sledoval 11 let více než 24.000 dobrovolníků, mužů i žen. Všichni drželi dietu, ale nikoli stejnou. Když vědci zjistili jejich zdravotní stav, životní styl a výživu, srovnávali rizika předčasné smrti.

Link

Účastníkům studie, kteří nejedli sacharidy, hrozilo o 32 procent vyšší nebezpečí, že zemřou o šest let dříve, než ti, jejichž strava obsahovala hodně sacharidů. Riziko, že člověk podlehne kardiovaskulární chorobě, vzrostlo o 50 procent, jestliže dotyčná osoba konzumovala málo sacharidů či dokonce žádné. U rakoviny bylo riziko o 30 procent vyšší.

Studie také ukázala, že osobám s normální váhou, které se rozhodly držet takovou dietu, hrozilo větší riziko předčasného úmrtí než lidem obézním. Výsledky se potvrdily i poté, co bylo přihlédnuto ke konzumaci alkoholu, kouření, fyzické aktivitě či chorobám jako je vysoký krevní tlak.

Podle autorů studie nejsou tyto výsledky spojeny jen s nízkým přísunem sacharidů. Souvisejí zřejmě i se zvýšenou konzumací proteinů a tuků. Podle Světové zdravotnické organizace (WHO) nadměrná konzumace červeného masa a uzenin bohatých na cholesterol a nasycené tuky přispívá ke vzniku některých druhů rakoviny, zejména střev a konečníku. Tyto látky mají rovněž na svědomí kardiovaskulární choroby. Navíc může hrát roli i snížená konzumace minerálních látek a vitamínů.

Link

Francouzská Národní agentura pro bezpečnost potravin (ANSES) varuje před "klinickými, biologickými a psychickými dopady" spojenými s odtučňovacími dietami. Vzhledem k nedostatku některých živin mohou nastat problémy s kostmi či s metabolismem. V dlouhodobé perspektivě tyto diety vedou k bludnému kruhu, kdy člověk znovu nabere shozené kilogramy.

Jestliže jsou diety chudé na sacharidy v krátkodobé perspektivě účinné, jsou dlouhodobě riskantní a neměly by být doporučovány, varuje profesor Banach. Je totiž důležité nevynechávat jeden druh potravy. Sacharidy, proteiny a tuky jsou pro stravování nezbytné. Podle nutričních poradců je výživová potřeba člověka pokryta, jestliže se strava skládá z asi 50 procent sacharidů, 20 procent proteinů a 30 procent tuků.

-1