Reklamní kampaň už se dá doručit pomocí vzduchu nebo počítačové hry, říká expert | info.cz

Články odjinud

Reklamní kampaň už se dá doručit pomocí vzduchu nebo počítačové hry, říká expert

Reklamní kampaň už se dá doručit pomocí vzduchu nebo počítačové hry, říká expert
 

Mark Murray Jones je reklamní veterán, nyní pracuje jako hlavní stratég (CSO) v regionu EMEA (Evropa, Střední východ a Afrika) pro reklamní konglomerát OMD. Letos na jaře byl ale také jedním z porotců nejprestižnější světové soutěže reklamní kreativity Cannes Lions v kategorii Média. O půl roku později odkrývá zákulisí hodnocení těch nejlepších reklamních kampaní roku na akci Cannes in Prague a v rozhovoru pro INFO.CZ.

Krátce po soutěži jste z přihlášených prací nebyl úplně nadšený. Dokonce jste v jednom komentáři několikrát použil slovo „frustrovaný“.

To máte pravdu. Pamatuji si, že jsem tu frustraci v jednom příspěvku zmínil. Ale měl jsem tím na mysli především to, že jsem mezi kampaněmi přihlášenými v Cannes Lions nenacházel takové, které by v naší kategorii skutečně ohromily, vystoupily do popředí. Několik jich pochopitelně bylo a ty si pak odnesly nejvyšší ocenění, ale mrzelo mě, že mnoho dalších promarnilo svůj potenciál. 

Čím to?

Naše kategorie Media byla poměrně velmi specifická. Když to řeknu ve zkratce, naším cílem bylo ocenit kampaně, které přišly s nejvhodnějším využitím média, aby komunikovala své sdělení. Ale médiem rozhodně nyní nemyslíme jen ta tradiční: televizi, rozhlas, noviny, web. Médium bylo v našem pojetí takřka cokoliv. Třeba městské graffiti na omšelých zdech měst v Brazílii, které ve své skvělé kampani využila firma Nike.

A médium, které neslo reklamní kampaň, byla i populární hra Fortnite, kterou skvěle využil řetězec rychlého občerstvení Wendy's.

Médiem, nosičem reklamy, tak může být vlastně cokoliv?

Ano, jak se nakonec ukázalo, může to být i vzduch. Možná si to úplně neuvědomujeme, ale jako spotřebitelé žijeme v neustále komplikovanějším ekosystému. Reklamní zadavatelé a kreativní agentury nalézají stále více možností, jak se na spotřebitele napojit, jak se mu dostat pod kůži. Najednou jako bychom okolo sebe měli mnohem více obsahu, mnohem více nejrůznějších platforem, více dat. A to je na jednu stranu samozřejmě skvělé, je více příležitostí než dříve. Na druhé straně je ale tvorba opravdu propracované kampaně o poznání složitější, protože je třeba pospojovat a sladit mnohem více proměnných.

Na což jste v porotě naráželi.

Bohužel jsme se setkávali s mnoha kampaněmi, kde kreativní agentura reklamní sdělení zpracovala naprosto skvěle, brilantně. Být to v jiné kategorii, odnesla by si cenu. Jenže v té naší k rozšíření sdělení mezi spotřebitele nevybrala nejvhodnější médium. A v tom jsme viděli promarněný potenciál. Abych dal příklad, byla tam jedna opravdu skvělá, propracovaná OOH (out of home, pozn. red.) reklama, která téměř všem porotcům padla do oka. Šlo o opravdu nádherný plakát. Jenže agentura jej pověsila na billboard, na běžný stojan, který si dokáže koupit každý zadavatel. A v tom jsme neviděli nic kreativního, žádný přesah. Nám šlo o to, aby právě volba média výrazně podpořila komunikaci sdělení, aby ji povznesla na vyšší úroveň.

Jako kampaň osvěžovače vzduchu Glade.

To byla opravdu skvělá kampaň, která využila toho snad nejjednoduššího média – vzduchu. V zásadě šlo o to, že firma odstranila vzduchové polštáře, které dostáváte jako výplň do krabic, když si on-line objednáte zboží, a nahradila je polštáři vyplněnými jejich novou vůní. A tak pokaždé, když si zákazník objednal zboží z Wallmartu, přišlo mu v krabici vyplněné novým vzorkem vůní Glade, které mohl prasknout jako bublinkovou fólii a novou vůni ucítit. Ty vzduchové polštáře pak obsahovaly i jednoduchý QR kód, pomocí kterého šlo vůně objednat na jedno kliknutí on-line. V případě této kampaně se tak samotné médium stalo sdělením. A je hodně věcí, které mám na té kampani rád, jedna z nich je i skvělá zákaznická zkušenost, která kampaň provází. Je relevantní, nenásilná, jednoduchá. A funguje.

Myslíte, že kampaně, kde je sdělení provázané s médiem, které jej nese, budou v reklamním byznysu stále relevantnější?

Ano, budou. Ale také můžete tu otázku trochu posunout a říct, že budou stále relevantnější proto, že se nám otevírá stále větší spektrum možností. U volby médií nyní máme opravdu široké pole možností a kreativním a marketingovým ředitelům jen zbývá je smysluplně využít. To bude důležitější i proto, že nás stále více zasahuje reklamní slepota. Těch kampaní je tolik, že už je ani nevnímáme, a interakce značky se zákazníkem se tak musí vytěžit co nejlépe.

Na druhé straně jste se během hodnocení prací setkával i s negativními trendy. O jaké šlo? 

Mrzelo mě, že se velká řada kampaní zaměřovala hlavně na krátkodobé výsledky. Rychle podpořit prodej, navýšit tržby, příští rok přijít se stejnou kampaní v bleděmodrém. Na tom sice není nic apriori špatného, ale stejně bych si přál, abychom vídali více kampaní s dlouhodobým užitkem. Něco, co zanechá stopu v historii značky. Možná je to ale dané i tím, že v reklamě máme metriky především na vyhodnocování krátkodobých přínosů kampaní, těch dlouhodobých ale již nikoliv. Pokud se to změní a dokážeme jako odvětví přijít s důvěryhodnými KPIčky (klíčový výkonnostní indikátor) dlouhodobých kampaní, bude jich přibývat.

Jaká KPIčka máte na mysli? Jak lze měřit úspěšnost dlouhodobé kampaně?

Kdybych na to měl odpověď, byl bych opravdu velmi, velmi bohatý. Pravda je, že nevím. Je to o neustálém vývoji, o zkoušení toho, co funguje nejlépe. Předpokládám, že to bude něco z oblasti behaviorálních metrik, například nějaká variace na změnu spotřebitelského sentimentu ohledně dané značky.

Rukama vám v Cannes prošla spousta reklam. Našel jste mezi nimi i nějakou „zkaženou rybu“? 

Jeden z dalších negativních trendů bylo právě to, že se marketingová oddělení až příliš zaměřují právě na krátkodobý úspěch svých kampaní. Nelíbí se mi ani to, že se snaží využívat jakékoliv nové trendy, které se na scéně objeví – bohužel však bez ohledu na to, jestli jim rozumí. Využívají trendy – ať jde o aktivismus, odklon od masa, nebo obsesi daty – jen proto, že jsou právě in. Jenže pokud na něčem takovém postavíte kampaň a nemyslíte to vážně, je to hned vidět a celá práce je o poznání méně důvěryhodná.

Přesto, zkoušet nové věci je v branži podstatné.

Samozřejmě, je to podstatné pro vývoj oboru. Lidé z reklamy musejí být odvážní a zkoušet nové věci, dokonce větřím tomu, že bychom je měli odměňovat už za tu samotnou odvahu, že jdou s kůží na trh a prošlapávají nové cesty – i když se výsledek často nepovede. Já jsem ale spíše mířil tam, že je špatné uplatňovat trendy jen proto, že je to právě populární. To mi pak vadí.

Hovoříme zde sice o skvělých kampaních, na druhé straně, většina lidí má spíš zkušenost s jiným typem reklam, například s nekreativními on-line bannery, které jsou akorát důvodem pro pořízení AdBlockeru.

Je to tak a abych řekl pravdu, nejsem přesvědčený, že by tento typ reklamy vůbec někdy fungoval. Myslím, že jsme se v tomto historicky nechali unést zavádějícími daty o tom, jak jsou sledované. Za mě je u bannerových reklam, které máte na mysli, určitě velký otazník, ostatně některé firmy už tyto reklamy ze svých kampaní vyřazují. Reklamní stratég musí přemýšlet nad tím, jak spotřebitele zaujmout a ulehčit mu život, ne mu dávat důvody pro pořízení AdBlockeru.

V jakém typu médií vidíte největší potenciál?

Mně přišly nejvíce fascinující ty práce, kde se agenturám nejlépe podařilo spojit reálný svět s tím virtuálním. Technologie nám pomáhá otevírat náš reálný svět, rozšiřuje možnosti, se kterými můžeme pracovat – třeba pomocí augmentované či virtuální reality. A když spojíte skvělý nápad s kreativním způsobem, jak jej doručit ke spotřebiteli a třeba navíc i ikonickým místem, kde bude mít nějaký popkulturní přínos, budete mít skvělou kampaň. A třeba i cenu z Cannnes.

 
Přejít na homepageVíce z kategorie

Články odjinud