Kdo bude zákazník 2. kategorie? Firmy tajně bodují Američany, zjišťují, z koho dostanou nejvíc | info.cz

Články odjinud

Kdo bude zákazník 2. kategorie? Firmy tajně bodují Američany, zjišťují, z koho dostanou nejvíc

Stále více firem v USA si nechává od specialistů spočítat, kolik peněz jim konkrétní zákazník může za život přinést. Podle výsledku pak společnosti rozdělí zákazníky na ty, které si hýčkají, a zbytek, který jim může být vlastně ukradený.

O současném fenoménu srovnání zákazníků takzvaným CLV indexem píše mimo jiné americký zpravodaj listu Süddeutsche Zeitung (SDZ). A přichází s prognózou, že se tento fenomén může přenést i do Evropy. Jako příklad lze uvést třeba obyčejné volání na zákaznickou linku.

Zatímco někdo se na ní dovolá prakticky okamžitě, jiný zákazník může s telefonem u ucha poslouchat i desítky minut neustále dokola: „nezavěšujte prosím, jste v pořadí...“. Známe to všichni. Proč se ale někdo dovolá hned a druhý musí dlouho čekat? Zatímco v Česku by asi každý odpověděl, že je to prostě věc náhody a momentálního vytížení operátorů,  minimálně ve Spojených státech se o žádnou náhodu jednat nemusí. Ten, kdo se dovolal dříve, může mít prostě a jednoduše vyšší CLV. Co to je?

Tato trojice písmen představuje zkratku slov „customer lifetime value“, tedy v češtině něco jako „celoživotní hodnota zákazníka“. Člověk s vysokým CLV má všude „dveře otevřené“, firmy si ho hýčkají, obchodníci předcházejí. A je tedy úplně klidně možné, že když se u operátora objeví jeho číslo, systém automaticky uvolní kapacitu právě pro něj. Ti ostatní s nižším nebo nízkým CLV zkrátka musejí počkat.

I když takové dělení zákazníků připomíná „science fiction“, o žádný výmysl se nejedná. Právě naopak. Zpracování a využití CLV indexu začíná být v USA  stále oblíbenější a rozšířenější součástí běžné obchodní praxe. Jak píše zpravodaj FAZ, jen marketingová firma Zeta Global, která patří k největším na trhu, nabízí firmám k prodeji a využití „CLV“ data o 700 milionech zákazníků nejen ve Spojených státech, ale i na dalších místech planety. O každém z nich si vede až 2500 (!) jednotlivých informací.

Marketéři pracují s informacemi o vzdělání a zaměstnání sledovaných osob, bydlišti, počtu rodinných příslušníků, stejně jako nákupních zvyklostech a ochotě utrácet. Díky tomu, že naprostá většina plateb probíhá bezhotovostně - skoro vše se vyřizuje přes internet a lidé využívají sociální sítě - mohou být informace o zákaznících velmi detailní. Analytici vědí o lidech takřka všechno. A mohou z dostupných údajů vytvořit i  prognózu toho, jak se bude zákazník chovat a utrácet v budoucnosti.

„Když firma ví, kteří zákazníci jí mohou přinést největší profit, může postupovat mnohem cíleněji, nabízet těmto zákazníků speciální bonusy, zavazovat si je výhodami,“ řekl Peter Fader, profesor marketingu na Univerzitě v Pennsylvanii a jeden ze spoluautorů konceptu CLV. V tomto případě ale nejde třeba o formu věrnostních karet, které nabízejí mnohé české obchody a firmy. Jde o to, že firma s údaji CLV už dopředu ví, s kým má tu čest a podle toho se k němu od začátku chová. A to i v případě, když předtím nakupoval u konkurence.

Profily CLV nakoupila od datové firmy Zodiac pro svou newyorskou centrálu například firma Nike. Když se dnes konkrétní zákazník přihlásí přes speciální aplikaci k nákupu, software rozpozná jeho „nákupní“ identitu a sám mu v zobrazeném obchodě na Páté avenue připraví nabídku „na míru“, včetně bonusů a slev speciálně pro něj. Přitom do té doby nemusel od Nike koupit vůbec žádné zboží. „Zodiac a naše firma vytvořily instrumenty k tomu, abychom mohly být ještě blíže našim zákazníkům na celém světě,“ řekl na jaře šéf NIKE Mark Parker. Netřeba dodávat, že zamýšleným výsledkem nemusí zas tak moc být blaho zákazníka, jako spíš blaho firmy.

Podobně začala využívat nakoupená CLV data i celá řada dalších amerických firem. Mnozí zákazníci s vysokým indexem „celoživotní hodnoty“ mohou být proto překvapeni, že se k nim někteří obchodníci najednou chovají div ne jako k celebritám, aniž jim o sobě cokoliv řekli. Jenže věc má i druhou stránku. Možnost získat velmi konkrétní data o zákaznících, doslova je svléct do naha, přesvědčila mnohé firmy ke změně obchodní strategie. „Mnozí obchodníci přišli na to, že nemá cenu snažit se o každého zákazníka. Mnohem výhodnější je soustředit se na ty, kteří mají pro firmu největší potenciál,“ uvedl profesor Fader pro SDZ.

Tak jako se některým zákazníkům s vysokým CLV, obrazně řečeno, rozprostírá před obchodem červený koberec, jiní zákazníci s nižším indexem mohou snadno a oprávněně dojít k závěru, že o ně obchodník vlastně vůbec nestojí. Někteří odborníci právě před takovým vývojem varují. Podle nich se z určitého člověka snadno může stát „zákazník druhé kategorie“ jen kvůli tomu, že marketingové firmy udělaly chybu nebo konkrétní data byla ukradena a zneužita.

Pam Dixonová, ředitelka světové organizace zabývající se ochranou osobních dat (World Privacy Forum) například navrhuje, aby každý člověk měl právo do svého CLV nahlížet, korigovat chyby, případně svůj profil nechat úplně vymazat. Další odborníci se obávají toho, že obchodníci přestanou nabízet výhody lidem i v internetových obchodech jen kvůli tomu, že bydlí ve „špatné čtvrti“ nebo patří k určité etnické menšině.

Otázkou také zůstává, zda a kdy se CLV v širší míře dostane do Evropy. Americké marketingové firmy totiž mají oproti Evropě výhodu v tom, že v USA neplatí zdaleka tak přísné zákony na ochranu osobních dat. Podle Fadera je ale v globalizovaném a propojeném světě jen otázkou času, kdy se obchod s CLV rozšíří i na evropském kontinentu. „Určitě vím například o řadě kolegů z Německa, kteří už pracují na stejném principu,“ uvedl Fader.

Podle SDZ ale celá debata o výhodách a nevýhodách CLV ukazuje především na jeden velký historický omyl. Když se začalo obchodovat po internetu, někteří odborníci předpokládali, že tento druh obchodu udělá ze všech zákazníků sobě rovné. Žádný obchodník už nepozná, zda u něj chce nakoupit „pán nebo kmán“, černoch nebo běloch, stařec nebo mladík, muž nebo žena. Vždyť lidé sedí u počítače a nikdo na ně nevidí. „Jenže se postupně ukázalo, že žádná prognóza na světě zřejmě nikdy nebyla tak mylná,“ uvedly SDZ.

 
Přejít na homepageVíce z kategorie

Hra o trůny (Game of Thrones)

Redakce INFO.CZ pro své čtenáře připravila tematický speciál k poslední řadě seriálu Hra o trůny (Game of Thrones). Zájemci si budou moci před osmou sérií postupně připomenout postavy i dosavadní odvysílané epizody a dozví se o všech nových trailerech a spoilerech, které vyjdou najevo. Premiéra osmé řady se uskuteční 14. dubna 2019 (v Česku 15. dubna ve 3 hodiny ráno).

O seriálu Postavy Rody Shrnutí epizod Herci Knihy Mapa Titulky Trailer Stolní hry Jak to dopadne? Fotografie z 8. série Cestujte po stopách Hry o trůny

Game of Thrones s08e01 - shrnutí prvního dílu

Články odjinud