Vlk v kašmírovém rouchu. Jak Bernard Arnault proměnil svět luxusu

 FOTO: Reuters

Stanislav Šulc

14. 09. 2020 • 09:12
Jen pár lidem se podařilo vytvořit majetek přesahující hodnotu 100 miliard dolarů. A je mezi nimi jen jediný Evropan: Bernard Arnault, člověk, který prodává nejslavnější kabelky na světě.

Říká se o něm hodně věcí. Pro konkurenty je dravým predátorem, který se před ničím nezastaví. Francouzští novináři rádi opakují jeho přezdívku „vlk v kašmírovém rouchu“. Podle jednoho z nejvlivnějších designérů současnosti a módního poradce hvězd Sherona Barbera je ale Bernard Arnault zároveň mužem, který sám proměnil podstatu luxusu. 

Steve Jobs pak kdysi řekl, že si není jistý tím, že za padesát let bude iPhone pořád trendy, ale i za padesát let budou stále lidé pít Arnaultův Dom Pérignon. Jaký je příběh nejbohatšího Francouze, jehož jmění se loni na podzim přehouplo přes magickou hranici 100 miliard dolarů a na chvíli předběhl i zakladatele Amazonu Jeffa Bezose?

Z velké dálky vzestup Bernarda Arnaulta připomíná cesty řady jeho francouzských byznysových kolegů a konkurentů. Narodil se do průmyslové rodiny, vystudoval prestižní vysokou školu (École polytechnique), nastoupil do rodinného podniku, později využil kapitálu, skoupil pár firem, několikrát udělal velmi tvrdá rozhodnutí a dnes je mimořádně úspěšným majitelem impéria více než 70 značek luxusního zboží v čele s kultovní značkou Louis Vuitton. A samozřejmě pokračuje v tradici rodinné firmy, když se čtyři z pěti jeho potomků přímo podílejí na fungování celého holdingu i jednotlivých značek.

To zajímavé na Arnaultovi se však odehrává pod povrchem a čím hlouběji pozorovatel jde, tím pozoruhodnější jeho příběh je.

Budoucí nejbohatší Francouz se narodil v roce 5. března 1949, tedy do poválečné Francie, která se snažila znovu postavit na nohy a vrátit se na výsluní. Pubertu prožíval v degaullovské republice, kterou zmítaly dekolonizační tendence a později také společenské revoluce, jež vyvrcholila květnovou revolucí roku 1968.

Bernard Arnault patřil k elitě. Jeho rodina vlastnila významnou stavební společnost v severofrancouzském městě Roubaix. Dostalo se mu adekvátního vzdělání včetně výuky na klavír či tenisu, jimž se na amatérské úrovni věnuje dodnes. 

Klavír byl první volbou v Arnaultově cestě k budoucímu úspěchu. Záhy ale zjistil, že se nedokáže stát nejlepším klavíristou na světě, a tak tento sen opustil. Nastoupil na prestižní École polytechnique, která patří k hlavním vysokým školám ve Francii a již lze významem a možnostmi networkingu přirovnat k americké „břečťanové lize“.

A co ten tenis? Mezi Arnaultovy přátele patří Roger Federer, s nímž si Arnault jednou zahrál celý set. „Samozřejmě jsem prohrál 6:0. Ale povedlo se mi vyhrát jednu výměnu,“ pochlubil se loni miliardář redaktorce Financial Times. „Letos si dávám za cíl vyhrát dva míčky,“ dodal.

Po zisku diplomu v roce 1971 nastoupil do rodinného podniku a záhy přesvědčil otce, že by se měla společnost zbavit konstrukční divize a více se soustředit na development a pronájem atraktivních nemovitostí především u moře. Svého otce v čele společnosti vystřídal v roce 1978 a kdo ví, jak by dnes vypadal svět luxusního zboží, kdyby se francouzským prezidentem v roce 1981 nestal kandidát socialistické strany François Mitterrand. Jeho ostře levicový program Arnaulta natolik znechutil, že přesídlil do Spojených států amerických. Zde se mu však příliš nedařilo, a právě z tohoto neúspěchu se začala psát kronika úspěchu dnešního miliardového kolosu LVMH.

Na jeho začátku přitom stojí příhoda, která patří k Arnaultovým nejčastěji zmiňovaným. Jednoho dne nasedl do typického newyorského taxi. Začal se bavit s řidičem a po chvíli mu položil poměrně nevinný dotaz: Co víš o Francii? Nevěděl takřka nic, rozhodně neznal jméno stávajícího prezidenta. Ale znal jméno Christian Dior.

Arnaultova americká anabáze trvala celkem tři roky a po návratu v roce 1984 podnikatel okamžitě rozjel akci, která změnila nejen jeho život, ale také svět. Ovládnutí slovutného krejčovství Christian Dior přitom rozhodně neprobíhalo v rukavičkách. Tuto první velkou akvizici detailně popsal magazín Forbes loni v listopadu. V roce 1984 se Arnault dozvěděl, že je na prodej Christian Dior. Jeho mateřská společnost, textilka Boussac, krachovala a francouzská vláda hledala kupce. Arnault použil 15 milionů dolarů z rodinných peněz, zbytek z 80milionové ceny dodala banka Lazard, s jejímiž bankéři Arnault spojil síly. Podle dobových záznamů se Arnault zařekl, že cílem koupě je obnova výroby a zachování pracovních míst. Namísto toho ale nový majitel propustil zhruba devět tisíc lidí, rozprodal takřka všechno a získal kolem půl miliardy dolarů. Arnault si právě za tento krok vysloužil přezdívku „vlk v kašmírovém rouchu“.

Hlavní, co si ale Arnault ponechal, byla právě značka Christian Dior, jejíž akvizicí položil základ dnešnímu impériu LVMH. Ostatně jeho ovládnutí nebylo o nic méně dravé.

Konglomerát LVMH vznikl dříve, než do něj Arnault vstoupil. V osmdesátých letech minulého století se totiž do finančních potíží dostala celá řada tradičních rodinných firem, Louise Vuittona a Moët nevyjímaje. Proto se tyto dvě tradiční společnosti propojily. Vznikl holding několika slavných brandů, protože již dříve tyto dvě značky pohltily některé konkurenty. 

Způsob, jak v něm majoritu získal právě Arnault, popsali později Pierre-Yves Donzé a Ben Wubs ve své studii Storytelling and Organizing Creativity in Luxury and Fashion. „Moët Hennessy a Louis Vuitton se spojili v LMMH v roce 1987 za finanční pomoci dvou hlavních francouzských bank Lazard Frères a Paribas. Obě společnosti se ochránily před násilným převzetím soudně stvrzeným dělením vlastnických práv. Rodiny držely 37 procent akcií, zároveň měly 55 procent hlasovacích práv. 

Mezi šéfy Louis Vuitton a Moët Hennessy však panovaly značné neshody a rozepře. Tím se otevřela šance pro minoritního akcionáře holdingu Bernarda Arnaulta, který s finanční pomocí britské nápojářské společnosti Guinness získal akcie Henriho Racamiera, šéfa Louise Vuittona. Tím prostřednictvím jím kontrolované společnosti Jacques Robert ovládl majoritu hlasů v celém LVMH.“

Podobný scénář chtěl Arnault aplikovat také později při snaze o ovládnutí luxusních značek Gucci a Hermès, v těchto případech však neúspěšně. Ve válce o Gucciho jej porazil jeho velký konkurent François Pinault, v boji o Hermès uspěla rodina Dumasů, která si predátorský nájezd na svou firmu uhájila soudní cestou. 

Harriet Agnew z Financial Times však poznamenala, že Arnault na těchto nájezdech nikdy neprodělal a spíše vydělal na prodeji části akcií. Když Arnaulta konfrontovala s tím, že kvůli podobným nájezdům jej označují za predátora, suše odvětil: „Jsou to moji konkurenti. Přece byste neočekávala, že o mě budou mluvit hezky.“

Proslulá dlouholetá šéfredaktorka americké Vogue Anna Wintourová o francouzské luxusní módě před nástupem Arnaulta prohlásila: „Dior byl suchopárnou značkou pro francouzské dámy, které jej nosí při obědu. V žádném případě v tom nebyla žádná kreativita, žádné vzrůšo. Dior hrál na jistotu. Arnault s ním však zcela zatřásl a proměnil jej.“ 

Luxus byl do té doby určen jen velmi omezené skupině lidí. Neukazovalo se to jen na kabelkách či hodinkách, ale také například na prodeji luxusních vozů. Arnault však správně vycítil, že politické uvolnění přelomu osmdesátých a devadesátých let s sebou ponese také značný nárůst bohatství po celém světě. A to se skutečně stalo: luxusní zboží se dnes prodává takřka všude, dosáhnou na něj širší společenské vrstvy.

„Svému týmu jsem řekl: postavíme první skupinu orientovanou na luxusní zboží na světě. Vizí bylo vytvořit strukturu, v níž jednotlivé značky mají dostatek kreativní svobody a zároveň mohou využívat finanční jistoty pramenící z velikosti skupiny. Výhodou toho se pak stalo, že můžete pracovat s nejlepšími lidmi v oboru na světě,“ popsal Arnault svůj cíl.

Arnault postupně skupoval další a další brandy – vedle luxusních kabelek a nápojů se vydal do segmentu kosmetiky, hotelů, letištních obchodů, šperků a také zboží pro muže. V současnosti je pod značkou LVHM více než sedm desítek slavných módních značek včetně Fendi či Givenchy, výrobců hodinek TAG Heuer nebo Zenith a nejnověji luxusních šperků Tiffany & Co.

Pod Arnaultovým vedením se luxus proměnil ještě jinak. Ne vše musí být vyrobené ručně. Značkám pomáhá i propojení s celebritami. Ze jmen, která s LVMH spolupracovala, můžeme zmínit kupříkladu návrháře Karla Lagerfelda, Johna Galliana, Marca Jacobse, japonského sochaře Takashiho Murakamiho, zpěvačku Rihannu nebo dceru Paula McCartneyho Stellu, která je slovutnou návrhářkou orientovanou na udržitelnou módu. Ta se stala Arnaultovou konzultantkou v této oblasti a i díky ní se slavné hnědo-zlaté kabelky Louis Vuitton nedělají jen z kůže, ale také moderního neživočišného materiálu. Jak sám Arnault přiznává: „Musíme umět cílit na mileniály.“

Demokratizace luxusu však má i své odpůrce, kteří namítají, že většina zisků skupiny nepochází z luxusních předmětů, ale spíše „z prodejů rtěnek za 20 dolarů lidem kupujícím si sen o vyšší třídě“.

Arnaultovo impérium je poměrně stabilní v základech. Jeho šéf se umí včas zbavit nefunkční podniku, jen párkrát se mu podle jeho vlastních slov stalo, že něco prodal příliš zbrkle. Pierre-Yves Donzé a Ben Wubs uvádějí, že LVMH rostlo od devadesátých let výrazně rychleji než ostatní francouzské společnosti. Přesto hlavní postava impéria neustále zdůrazňuje, že zisk není hlavním cílem. „Tím je mít co nejlepší zboží, pracovat s nejlepšími lidmi ve svém oboru. Zisk je pak důsledek toho, že vše děláte správně,“ prohlašuje Arnault. 

„Firmu rozhodně neřídím na základě pololetních výsledků ani cen akcií na burze. Daleko více mě zajímá, aby daná značka byla stále na vrcholu i za deset let,“ dodává.

O luxusním zboží se však vždy hovoří jako o výrazně cyklickém byznysu. Finanční krize z roku 2008 ukázala, že první, kde lidé s nejistou budoucností omezují výdaje, jsou kabelky, hodinky i parfémy. Hodnota firmy se tehdy propadla na polovinu. Přesto se rychle dostala do kondice, a to přes to, že například v Číně došlo k velkému protikorupčnímu boji, jehož obětí se staly například tvůrci luxusních švýcarských hodinek.

Podle aktuální prezentace pololetních výsledků se krize spojená s pandemií choroby covid-19 a s nejrůznějšími vládními opatřeními na hospodaření firmy samozřejmě podepsalo výrazně negativně. Všech pět divizí (Wine & Spirits, Fashion, Perfumes, Watches & Jewelry a Retail) hlásí meziroční pololetní propady kolem 30 procent (nejméně propadl prodej luxusního alkoholu, nejvíce se propad podepsal na prodeji hodinek a šperků). Což je vzhledem k bezprecedentní situaci, během níž byla velká část obchodů a takřka veškeré letištní butiky zavřené, výsledek nejspíš pozitivně překvapující. 

Zároveň se mění skladba nabídky, kdy například butiky značky Louis Vuitton výrazněji prosazují parfémy, tedy levnější zboží, než dominantní kabelky. To by mohlo pomoci při případné podzimní prohlubující se krizi.

Bernard Arnault pak přemýšlí i nad vzdálenější budoucností: „Co se budoucnosti týče, jsem optimista. Stejně jako nám posledních 30 let přineslo řadu příležitostí v růstu životního standardu v rozvíjejících se ekonomikách, totéž nyní vidíme v Africe.“

Přesto jej čekají i donedávna nečekané výzvy. Jeho apetit při nákupu známých brandů již narazil na určité limity. Navíc mladí konzumenti se orientují na jiný typ brandů, více nichové či spojené s hiphopovou subkulturou. 

Louis Vuitton však i na toto umí reagovat. Spojení se Supreme patřilo k velmi úspěšným módním kolaboracím. Zajímavým tahem bylo také najmutí designéra Virgila Abloha, zakladatele kultovní streetwearové značky Off-White.

Největší výzvou, která se při každém rozhovoru vrací, a na kterou Bernard Arnault odmítá odpovídat, je otázka jeho nástupce ve vedení holdingu. Loni oslavil sedmdesátiny a nejen mači s Rogerem Federerem se udržuje ve skvělé kondici. I proto veškeré otázky o svém nástupci rázně utíná. Arnault má celkem pět dětí, z nichž čtyři pracují v LVMH (nejmladší Jean zatím stále studuje), a to na velmi vysokých postech (nejvýše asi prvorozená dcera Delphine, která je dvojkou ve značce Louis Vuitton a sedí i v představenstvu celé firmy). Jejich čas v plném nasazení ale ještě nejspíš nenastal. Arnault zůstává dál plně u kormidla.

Text vyšel původně na webu E15. Publikujeme ho se souhlasem redakce.

SDÍLET