Trump se obává, že provozovatel aplikace, společnost ByteDance, sdílí data o svých uživatelích s čínskou vládou. Společnost to odmítá a snaží se americkou administrativu přesvědčit, že se mýlí. Prezident později hrozbu zákazu zmírnil, další provoz aplikace TikTok v USA nicméně podmínil tím, že přejde plně pod kontrolu amerických vlastníků. Nápadníků se našlo hned několik. ByteDance nakonec v září uzavřela předběžnou dohodu o prodeji části své americké divize TikToku konsorciu výrobce softwaru pro firmy Oracle a provozovatele řetězce hypermarketů Walmart.

V pátek 4. prosince vyprší zatím poslední termín (už dříve byl vícekrát prodloužen), do kdy má ByteDance doložit americké vládní komisi pro zahraniční investice v USA důkazy, že data o amerických uživatelích aplikace TikTok budou zcela v bezpečí a pod kontrolou nových vlastníků, tedy Walmartu a Oraclu.

Co je ale vlastně TikTok? Proč má o „apku“, přes kterou teenageři sdílí například taneční videa, nebo sledují kuchařské recepty jednaosmdesátiletého Američana Steva, zájem americká obdoba řetězců Albert nebo Tesco? Zájem ze strany softwarové firmy Oracle je jasný. Provoz TikToku umožňují výkonné počítačové servery, které pomocí cloudové sítě propojují navzájem miliony mobilních telefonů. Díky TikToku by se tak Oracle mohl v tomto odvětví přiblížit hlavním hráčům na trhu. Těmi jsou Amazon, Microsoft a Google.

Důvod, proč o TikTok usiluje Walmart, je o boji s konkurencí, ale jde o mu konečné zákazníky, nikoli velké firmy jako v případě Oraclu. Devět z deseti Američanů žije do 16 kilometrů od nejbližšího hypermarketu Walmart. Koronavirová pandemie ovšem dál zvyšuje požadavky na digitalizaci mnoha tradičních firem a celých odvětví. Platí to i pro Walmart, který kromě své husté sítě obchodů v USA provozuje maloobchodní prodejny i v dalších zemích, včetně Číny.
 
Na domácím trhu čelí Walmart silné konkurenci největšího globálního e-shopu Amazon. Nyní se řetězec ovšem rozhodl v tomto souboji využít své znalosti čínského trhu, kde působí od roku 1996, a kde se Amazon nikdy neprosadil.  Několik let to sice zkoušel, ale na jaře 2019 se z tamního trhu zcela stáhl. Manažeři Walmartu tak mají výhodu v tom, že mohou již mnoho let bez přerušení sledovat, jak rychlým tempem probíhá v Číně digitalizace prakticky všech lidských činností, včetně maloobchodu. Zjevně si uvědomují, jak významnou roli v tom hrají chytré mobilní telefony a aplikace. Číňané zkrátka naznačují, kam by se postupně mohl dostat zbytek lidstva. Expanze TikToku do celého světa je toho jedním z důkazů. Je zajímavé, že Číňané převzali štafetu od Japonců, pro které se internet také rovná mobilnímu telefonu. Žádné současné japonské mobilní aplikace nicméně nedobyly svět. To je zčásti dáno tím, že masivní digitalizace v Číně šla ruku v ruce s rozvojem smartphonů, zatímco v Japonsku začala ještě v době méně chytrých mobilů.

Walmart sice v USA již nyní nabízí e-shop, který je kvalitou, cenami i dopravním servisem srovnatelný s Amazonem, ale stejně svého rivala v on-line prodejích dohání jen velmi pomalu. S více než dvěma miliony zaměstnanců je Walmart jedním z největších soukromých zaměstnavatelů na světě. Také podle obratu, jenž za rok 2019 dosáhl 514 miliard dolarů (11,2 bilionu korun), patří mezi největší firmy světa. Nicméně z pohledu podílu on-line prodejů nesahá Amazonu ani po kotníky. Ve třech měsících do konce září představovaly internetové prodeje Walmartu zhruba 8 miliard dolarů, tedy necelých 6 % z celkového obratu 135 miliard dolarů. Ve stejném období dosáhly on-line prodeje Amazonu 96 miliard dolarů. Částka navíc nezahrnuje objem prodejů v kamenných obchodech, jako je síť supermarketů Whole Foods, kterou Amazon také provozuje.

TikTok by to ovšem mohl změnit. Proč nespojit Walmart on-line obchod s aplikací, kterou miliony uživatelů beztak používají v průměru téměř hodinu denně? Jen je třeba chytře provázat Walmart s on-line marketingem na TikToku, ať už by šlo o klasická reklamní videa či sdělení influencerů. A právě v tomto ohledu má ByteDance hodně co nabídnout.

V éře mobilního internetu by Čína mohla pro zbytek světa sehrát podobnou úlohu vynálezce, jako tomu bylo v dávné historii s papírem a hedvábím. Nechme ovšem stranou porovnání užitečnosti převratných vynálezů s TikTok verzí on-line reklamy. Příběh ByteDance, která vznikla před sedmi lety, je sám o sobě příkladem, jak rychle lze v době mobilních on-line platforem vybudovat globální firmu založenou na získání a udržení pozornosti svých uživatelů hodinu denně. A přitom tuto pozornost uživatelů ještě dokázat zpeněžit. Kromě krátkých videí firma nabízí v Číně také aplikace poskytující zpravodajství, vzdělávací kurzy nebo firemní chat. Některé z nich, jako se stalo v případě TikToku, provozuje ByteDance také na dalších trzích.

V Číně nabízí ByteDance aplikaci pro sdílení krátkých videí od roku 2016 pod názvem Douyin. A právě ta je průkopníkem nové formy reklamy v mobilním aplikaci, která v něčem připomíná klasickou on-line shopping TV s tím rozdílem, že většinu video obsahu v Douyinu vytváří sami uživatelé na své vlastní náklady. Z některých se tak mohou stát hvězdy v nízkonákladovém střihu podobně jako býval v Česku a Evropě známý nekorunovaný král teleshoppingu Horst Fuchs.

A přesně o to jde Walmartu. „Když sledujete video na TikToku, ve kterém má někdo na sobě oblečení, které se vám líbí, proč byste si to nemohl v té aplikaci rovnou koupit. A právě to je na různých trzích světa již možné. Toto nás zajímá a chceme to dělat také,“ uvedl v rozhovoru pro televizi CNBC generální ředitel Walmartu Doug McMillon.

Logo Douyin aplikace připomínající malé písmeno „b“ využívá také TikTok, který firma spustila v roce 2019. Od té doby se stal její vlajkovou aplikací. Její komerční úspěch ovšem stojí a padá se zkušenostmi s prodejem reklamního prostoru, který čerpá od své starší čínské předchůdkyně Douyin. Jen čas ukáže, zda jsou zákazníci amerického řetězce připraveni využít TikTok pro nákupy v e-shopu Walmartu od výběru zboží, přes platbu až po volbu způsobu dopravy. Podle Matthewa Brennana, experta na čínský marketing a autora knihy o TikToku, by takto skutečně mohl Walmart proti Amazonu získat navrch. Tvůrci videa pro deník Wall Street Journal přirovnali spojení Walmartu s TikTokem k získání plazmového meče v hypotetické video hře, ve které dosud Walmart čelil laserovému meči Amazonu pouze s obyčejnou středověkou verzí této zbraně.

Text vyšel jako součást newsletteru Leoše Rouska, který posíláme každý pátek. Přihlašte se k odběru a příští vydání přijde i vám!