Dryjáčnická agitka, nebo dojemná podívaná? Ramadánová reklama hýbe muslimským světem

Jitka Jeníková

26. 05. 2018 • 12:39

Dojemná reklama. Ideální způsob, jak potenciální dojné krávě, známé též jako zákazník, zahrát na city a přimět ji, aby si vás zapamatovala a nechala si od vás při první příležitosti řádně pustit žilou. Možná to zní cynicky, ale v byznysu jde o peníze přece až v první řadě. A vzhledem k tomu, že během ramadánu dosahuje v muslimském světě sledovanost televize rekordních čísel, je to také ideální doba vypustit do světa reklamy, o kterých se bude mluvit.

Přesně tak to dělá kuvajtský mobilní operátor Zain, jehož letošní reklama u příležitosti nejposvátnějšího měsíce muslimského roku se stala okamžitě virálem a vyvolala takový rozruch, že stačilo pár dní a už platí za jednu z nejkontroverznějších arabských reklam vůbec.

Od balónků po vážná témata

Nutno říci, že Zain není na poli kontroverze žádným nováčkem. Stejně jako celá řada jiných firem v muslimském světě přichází každý rok s novám reklamním spotem natočeným speciálně kvůli ramadánu. Jejich tón se ale postupem let značně změnil.Kuvajtský operátor ustoupil od veselých, roztančených reklam vybízejících k větší dobrotě, všímavosti, laskavosti a ochotě, k těm podstatně vážnějším. Chlapce, jenž nalákal zpěvem do opuštěné cukrárny návštěvníky trhu a dojímal diváky svým laskavým srdcem v roce 2008, nebo třeba populárního zpěváka Hamúda al-Chudara, jenž zpíval a vyráběl z balónků veselé předměty o čtyři roky později, vystřídali nejdřív populární umělci pomáhající v uprchlickém táboře dětem (2015).Vloni i letos zašel Zain ještě o krok dál a jeho reklamní spoty vzbudily vlnu zájmu i emocí. Publikum se na sociálních sítích rozdělilo na dva tábory: Jedna skupina je nadšená, druhá rozhořčená. Ti první velebí citlivé zpracování zásadních témat, ti druzí protestují, že tak zásadní témata, výjevy a obrazy nesmějí sloužit komerčním účelům, je to hanba a ostuda. Ale  jak známo i špatná reklama je reklama a čím víc se o něčem mluví, tím líp.

Vloni nesla reklama Zainu v době ramadánu silné poselství odsuzující tzv. islámský terorismus „Láskou proti teroru“.Kuvajtský zpěvák Husajn al-Džasmí v ní zpíval o tom, že Boha máme uctívat láskou a ne násilím. Ve tříminutovém klipu se sebevražednému atentátníkovi postavili věřící a přiměli jej, aby upustil od svého záměru. Vedle řady obětí skutečných teroristických akcí, případně těch, kteří při nich ztratili někoho blízkého, se v reklamě objevil i chlapeček, který ztvárňoval pětiletého Umrána Daqníše. Možná si vzpomenete na Umránovu fotografii, která obletěla svět: malé dítě celé od prachu a krve sedí vzadu v sanitce s rukama v klíně a jen – snad šokovaně, snad apaticky – kouká. Jenže Umrán utrpěl zranění během útoku Asadových vojáků v Aleppu, a reklama tvrdila, že všechny oběti v klipu zobrazené mají na svědomí teroristé z al-Káidy a Islámského státu. To bohatě stačilo k tomu, aby reklama kromě pozitivního ohlasu sklidila i pořádnou porci kritiky a vysloužila si hashtag #zaindestortsthetruth (zain překrucuje pravdu). Vyrojily se požadavky na oficiální omluvy syrskému lidu a na stažení „závadného“ spotu.

Pojďte přerušit půst

Loňské reakce jsou ale nic v porovnání s tím, jaký ohlas vyvolala reklama letošní. Malý, roztomilý chlapec v ní zpívá „Pane prezidente, pojďte se mnou přerušit půst, pokud v ruinách dokážete najít můj domov“ a postupně oslovuje Trumpa, Putina, Merkelovou, Trudeaua a Kim Čong-una, kterým vysvětluje, v jak zoufalé situaci jsou on a jeho krajané, jak umírají a jsou odsuzování kvůli své víře. Nechybí srdceryvné záběry na chatrné loďky, na nichž se snaží imigranti dostat do Evropy („země snů“, jak je v písni nazývána), na barmské Rohingy nebo na holčičku ve vězení představující Palestinku Ahed Tamímí, která za napadení izraelského policisty skončila za mřížemi. Celý videoklip vrcholí prohlášením, že letošní iftár, nebo-li přerušení půstu, se odehraje „v Jeruzalémě, hlavním městě Palestiny“, k němuž chlace doprovázejí dospělí muži v tradičních kuvajtských, zálivových a saúdskoarabských oděvech. Ti nejspíš symbolizují šestici členských zemí Rady pro spolupráci arabských zemí v Zálivu: Bahrajn, Kuvajt, Omán, Katar, Saúdskou Arábii a Spojené arabské emiráty.

Pro velkou část diváků je to dojemná, silná a krásná podívaná. Reklamu komentovala například i jordánská královna Ránija, podle níž „uděláme dobře, když budeme naslouchat dětským hlasům“, nebo bývalý viceprezident Poradního shromáždění Sultanátu OmánIsháq bin Sálima as-Sijábí: „Z jazyka úctyhodného arabského dítěte, nositele nevinnosti dětí a odvahy a síly mužů, splynula slova, jež otřesou sionisty a jejich stoupenci,“ komentoval as-Sijábíreklamu ve svém tweetu a dodal, že tato píseň povzbudí děti a po zoufalství dospělých přijde generace, která bude přerušovat půst v Jeruzalémě, hlavním městě Palestiny.

Kritici spot naopak vnímají jako nevkusný, sentimentální, šablonovitý a dryjáčnický.„Jestli jste si mysleli, že Zain nemůže v absolutním nedostatku vkusu překonat loňskou ramadánovou reklamu, počkejte, až uvidíte tu letošní,“ píše na Twitteru jeden z Kuvajťanů. Mnohým vadí, že jsou v klipu Arabové zobrazovaní jako oběti, což jen utvrzuje zažité stereotypy. „Od jedné nezdařilé ramadánové reklamy těžící z tragédií k ještě pitoresknějšímu zvěřinci katastrof,“ komentovala reklamu zakladatelka dubajské nezávislé filmové platformy Sínamá Akíl Buthajna Hámid Kazím a dodala, že podle ní jde o „prototyp komerčního oportunismu“.

Zainu ale může být kritika srdečně jedno. Za necelý týden od zveřejnění se totiž reklama dočkala pěti milionu zhlédnutí a má velkou šanci překonat čtrnáct a půl milionu diváků, kteří se podívali na tu loňskou, hrající na city s nic moc menší vervou. A o tom, stejně jako o publicitě, které se jí dostává v médiích po celém světě – tom skutečném i tom virtuálním – se většině obchodníků může jenom zdát. Takže účel je splněn, a jaký kalibr na nás kuvajtský operátor vytáhne příští rok?

SDÍLET