Reklama nade vše: „Prodat lze úplně všechno. Stačí vědět, jak na to, pánové!“

Jak jsme si řekli již v předchozí části našeho seriálu, unikátní triumf soukromého podnikání a nebývalá prosperita „zlatých dvacátých let“ byly v nemalé míře spjaty s úspěšnou reklamou, s reklamními kampaněmi, jež byly nedílnou součástí systému zvaného kapitalismus. Reklama v moderním slova smyslu přirozeně existovala již předtím, než začala naše „doba, která řvala“, ve Spojených státech amerických zvlášť. Teprve v tomto desetiletí se ale tak říkajíc plně zprofesionalizovala a získala svoji „moderní“ podobu, tu, kterou, přirozeně s dílčími korekcemi, známe z dnešní doby. 

Na přelomu let 1921 a 1992 začalo být v USA zřejmé, že se vbrzku podaří překonat nepříjemnou, ale naštěstí relativně krátkou poválečnou hospodářskou krizi a následnou recesi, jež byly dány především neobyčejně složitým přechodem z masivní válečné ekonomiky na mírovou. Současně se začaly rodit počátky mimořádného hospodářského boomu, během něhož americká společnost jako celek (nikoli nutně její všechny segmenty) bezprecedentně zbohatla. To ovšem zároveň znamenalo, že o dolary v peněženkách, kapsách a na účtech početných zákazníků bylo třeba usilovat – vzhledem k nejtvrdší konkurenci na světě – s větší vynalézavostí než kdy dříve. Pro reklamní společnosti, jejich šéfy, nadané „kreativce“ a „mágy“, kteří věděli „jak na to“, i pro „armády“ jejich zaměstnanců přicházely doslova „zlaté časy“.

První otázkou, již si zadavatelé a tvůrci reklam a vůbec všichni aktéři toho nového průmyslového odvětví (Advertising Industry) museli položit, bylo, na koho, na jaký typ zákazníků, by měla být ta která reklama (za)cílená, v čemž měli, do značné míry na základě dosavadních zkušeností, z našeho úhlu pohledu možná překvapivě, velmi brzy jasno. Vzhledem k tomu, že více než 80 % maloobchodních nákupčích v USA tvořily ženy, cílila „den ze dne“ vynalézavější, sofistikovanější, ale i nemilosrdnější (až brutální) reklama, před níž nebylo úniku, hlavně na ně. S ohledem na genderové stereotypy, jak se dnes říká, jež (nejen) za oceánem před sto lety panovaly a podle nichž byly ženy pokládány za výrazně senzitivnější než muži, za mnohem emocionálnější, přesněji řečeno za emočně nestabilní, za méně sebevědomé, podřízené svým partnerům atd. (což se v průběhu desetiletí, zejména ve velkých městech do značné míry změnilo, jak ostatně uvidíme v jedné z dalších kapitol), musela být „emocionální“, osobně, až „intimně“ cílená, pregnantní, soustředěná na výrazné detaily a také stručná, shrnutá, v případě psaného textu, do jednoho, maximálně dvou odstavců či obrázků, i reklama.

„Nezapomínejte“, tvrdil již tehdy jeden z pionýrů sběru dat a průzkumu veřejného mínění George Horace Gallup (1901–1984) ve své zprávě pro agenturu Young and Rubicam o úspěchu reklamní kampaně The New York Daily News, „že ženy čtou často, možná výhradně titulky, a proto jednejte, chcete-li uspět, podle toho“. Další z dobových genderových hluboce zakořeněných předsudků, který, hlavně na začátku dvacátých let, ovlivňoval velké reklamní kampaně, bylo nezlomné přesvědčení, že ženy při nákupech příliš nepřemýšlejí, že „žijí většinou stereotypní, monotónní, fádní a vlastně smutné životy“, a cílem jakékoli úspěšné reklamy by proto mělo být „rozvinout před nimi pomyslný magický koberec, po němž budou moci kráčet za svou vysněnou láskou“, tj. za svým vysněným zbožím… „Chytíte-li je za srdce,“ stálo v jednom z nesčetných reklamních manuálů, „máte vyhráno. Pokud se Vám to nepodaří, jste ztraceni, bez ohledu na to, jak kvalitní zboží prodáváte…“

Zbytek textu je pro předplatitele
dále se dočtete:
  • Jaké mínění měly reklamní agentury o spotřebitelích, na které cílily?
  • Jaké jsou příklady nejúspěšnějších kampaní?
  • A jakou roli měl v rozvoji reklamního průmyslu bulvární tisk?
sinfin.digital