Kdo chce přesvědčovat, musí rozumět lidem, které chce přesvědčovat

KOMENTÁŘ MARTINA MALÉHO | Racionální kampaně, založené na tom, že lidé pochopí, co je objektivně správné, a udělají to, nefungují. Tedy minimálně ne v takové přímočaré podobě. Důvod je jednoduchý: lidé jsou lidé a nerozhodují se jen a výhradně podle faktických argumentů.

Začněme ale oklikou. Merrill R. Chapman napsal půvabnou knížku, nazvanou „In Search of Stupidity: Over Twenty Years of High Tech Marketing Disasters“. Vyšla sice už před sedmnácti lety, ale protože popisuje události let osmdesátých a devadesátých, tak neztratila na aktuálnosti.

Autor v knize popisuje příklady naprosto hloupých marketingových či obchodních rozhodnutí technologických lídrů, které vedly k tomu, že předvčerejší giganti se stali včerejšími trpaslíky a dnešními vzpomínkami, zatímco ti, co měli produkt objektivně míň vyspělý, ale zato dokázali vysvětlit zákazníkům, k čemu jim bude, nakonec vyhráli.

Jako příklad funguje třeba první systém pro počítače PC – jak se stalo, že technicky nejméně vyspělý PC DOS/ (později MS DOS) nakonec zůstal, zatímco konkurenční CP/M-86 s mnohem lepšími parametry a možnostmi během dvou let ustoupil z trhu? Hlavní důvod byl podle všeho v tom, že PC DOS stál 40 dolarů, CP/M-86 vyšel na 240 dolarů. Jeho tvůrce odmítl jít s cenu dolů a pronesl zásadní větu: „Trh chápe rozdíl mezi systémem na hraní a profesionálním produktem.“ Vidíte? Přesvědčení o tom, že trh, tedy lidi, budou vybírat jen podle technických parametrů...

Twitter je pro novináře a ubrečený děti. Být nešťastný je trendy a lidi se už neumí dívat na věci s nadhledem, říká influencer v důchodu Johny Machette

Opakuje se to stále dokola. Moje generace pamatuje souboj tří videosystémů, nazvaných VHS, Beta a Video 2000. Technicky nejvyspělejší byl ten poslední, zatímco ten první byl, laicky řečeno, největší šunt. Nakonec vyhrál právě ten první. Legenda praví, že za to mohli producenti pornokazet, kteří používali ve větší míře levnější VHS. Ve skutečnosti Video 2000 přišlo na trh pozdě a technické novinky, které zvyšovaly kvalitu, byly dostupné jen u drahých přehrávačů. Po roce 1985 se rozhodovalo už jen mezi VHS a Betou. Beta byla technicky o něco lepší a tak se dlouho udržela v profesionálních studiích, ale byla výrazně dražší. Systém VHS vyhrál souboj tím, že byl levnější, a přitom jen o něco málo horší.

Je dobré si tyto příběhy čas od času připomenout. Zejména ve chvíli, kdy člověk podléhá nějakému přesvědčení, že lidé ocení technicky perfektní řešení. Že to stačí spočítat, dokázat, vysvětlit – a je vyhráno! Jenže tak to nebylo, není, a bohužel ani nebude. 

Sklony k takovému uvažování mají právě technicky orientovaní lidé. Žijí ve světě, kde je mnoho věcí objektivně rozhodnutelných, kde se dá najít řešení a dokonce i prokázat, že je funkční. Problém nastává ve chvíli, kdy se s tímto přístupem postavíte před lidi a spoléháte se na to, že pomocí testů, grafů a parametrů vysvětlíte, v čem je vaše řešení skvělé, lidé řeknou „aha!“, a začnou používat to vaše.

Z toho často vyplývá přezíravé chování, až nenávist vůči marketingu, reklamě a příbuzným oborům. To padají slova jako „ohlupování“, „vymývání mozků“ a podobné, které mají vysvětlit, jak je možné, že lidé („ovce!“) kupují a dělají něco jiného, než je objektivně a technicky vzato nejlepší.

Problém technického přístupu je, že hledá technicky optimální řešení, ale často zapomíná na lidi: na jejich návyky, jejich zvyky, jejich přirozené chování i zdánlivě iracionální rozhodování – ve skutečnosti racionální, ale z jiného úhlu pohledu. 

V posledních měsících si na to často vzpomínám, třeba když slyším o očkování. Striktně technickému člověku to zní naprosto banálně: Tady jsou nějaká pro, tady jsou nějaká proti, těch proti je málo, naopak těch pro je výrazně víc, takže přeci každému musí být jasné, že nemáme jinou cestu, než se nechat očkovat. A kdo to nevidí, tak je přeci hlupák!

INSIDER — Napsal jsem komentář o generálu Lorencovi, nikdy nevyšel a Penta se mnou ukončila spolupráci, říká exšéf vydavatelství Klíma

Což je naprosto fenomenálně stupidní přístup. Zcela vážně. Medicína hraje s otevřenými kartami, říká procenta úspěšnosti, rozhodně nezastírá rizika, a ten, kdo proti tomu tahá iks desítek let starou vylhanou „studii“ o škodlivosti očkování, popřípadě rovnou čipování lidí, je pitomec, o tom není sporu – ale takto nelze přistoupit ke kampani, jejímž cílem je přesvědčit.

V historii lidstva snad není případ, kdy by kampaň, založená na tvrzení „kdo je proti, je pitomec“, fungovala. Vážně. Počet případů, kdy na takovou kampaň odpůrci pokývali, řekli „nojo, to je pravda, my jsme pitomci, tak vás poslechneme a jsme pro“ je, tuším, čistá nula.

Navíc ti, co jsou proti očkování, a že jich není málo, nejsou pitomci. Ne že by mezi nimi nebyli, ale ti ostatní mají celkem racionální důvody, od zdravotních obtíží po lidské obavy z neznámého. Hodit je do jednoho pytle s antivaxxery, znamená hodit je přes palubu. Co takhle místo technických parametrů a opakované věty „nebojte se, je to zcela bezpečné“ zkusit nějakou empatii.

Bez koncepce, bez plánu, bez zmocněnce. Babiš je sám, proto bude řídit očkování

Říkám to tu naplno: Jakmile bude kampaň pro očkování založená na sdělení, že chytří jsou pro, a kdo je proti, je hlupák, jakmile bude primární postup „hele, hlupáci, tady si to přečtěte a pochopíte, jak se mýlíte“, tak celá kampaň shoří jako papír.

Jediné, co mě trochu uklidňuje, je, že příští kampaň snad už nebudou připravovat úředníci, ale profesionálové na komunikaci. Dej Pámbu, příroda, Višnu i Cthulhu, ať je stát nechá pracovat. 

Nadějeplné Vánoce i nový rok všem.

SDÍLET
sinfin.digital