GLOSA VOJTĚCHA KRISTENA | Nejdřív řev, hodně pláče a řada velkých gest. Nyní dohoda. Australská vláda i Facebook zařadili v diskuzi o podobě nového mediálního zákona nižší stupeň a v debatě (eufemisticky řečeno) o licencování textů sdílených na sociálních sítích našli společnou řeč. Konec dobrý, všechno dobré, chtělo by se se říci. Současný stav ovšem s „koncem“ nemá nic společného – ba naopak. Jde teprve o začátek a zbytek světa se musí postavit po bok Austrálie.
Pamatujete na film Krokodýl Dundee? Snímek o drsném Australanovi, který zná svou zem jako vlastní boty, vždycky si ví rady a má obrovský nůž za pasem, který se nebojí použít („Tohle je nůž? Ne, tohle je nůž“). Pokud se někdo po konci filmu zvedne a řekne si, jaký je to skvělý nápad zkusit něco vnutit Australanům proti jejich vůli, jde o přinejmenším pošetilce.
Tím spíš, že na Austrálii to v posledních letech neúspěšně zkoušelo povícero velkých šíbrů. Před devíti lety mocná tabáková lobby, která bojovala proti zavedení uniformních cigaretových krabiček bez log a propagačních materiálů, zato s obrázky rakoviny v pokročilém stádiu, k nimž Austrálie sáhla jako první země na světě. Neuspěla.
Podobný scénář, rok 2018. Globální behemot Amazon po zavedení nové daně na online zboží v Austrálii rozhodnul, že Australanům znepřístupní své výrobky z globálních skladů. Místní se měli spokojit jen s lokální platformou Amazon.com.au. Po vzedmutí vlny masivní nevole stačilo Amazonu jen pár měsíců, než přistoupil na pravidla australské vlády a zemi opět otevřel své mezinárodní sklady.
Anebo poslední příklad, kdy země odolává výraznému obchodnímu tlaku cel a bojkotů svého hlavního obchodního partnera – Číny – a to jen kvůli apelu na vyšetření původu koronaviru, z něhož nesleví.
Posledním, kdo si zatím u Australanů zkusil protlačit svou, byl Facebook. Sociální síť Marka Zuckerberga před několika dny na protest proti přípravě nového mediálního zákona povypínala účty řady australských médií – a, údajně omylem, i nemocnicím, systémům včasného varování či charitativním organizací. Facebook sice přivedl kabinet zpět k jednacímu stolu, vítězem je přesto australská vláda.
Facebook si svým krokem dokázal vydupat jen velmi dílčí ústupky. Nově tak do návrhu zákona například přibyla dvouměsíční lhůta, aby měly obě strany více času na dojednání vzájemných dohod, než dojde k případné arbitráži za účasti státu (jež by Facebook platit donutila). K arbitráži navíc nemá dojít ani v případě, že Facebook dokáže, že uzavřel dostatek dohod s různými vydavateli a za jejich obsah platí. Podstata nové legislativy však zůstala zachována – Facebook bude muset platit vydavatelům za využívání jejich obsahu.
Detaily dohody a návrh nové legislativy jsou pochopitelně důležité, ale stejně podstatné je podívat se na problém z větší perspektivy.
Zaprvé, bylo už několikrát řečeno – a Facebook to opakovaně připustil – že tradiční mediální obsah, tedy sdílení profesionálně napsaných článků a videí, je pro sociální síť velmi důležitým impulzem pro uživatelské interakce. Jinými slovy, článek vyvolává diskusi, sdílení. Více komentářů, a tedy i více reklamy. Zároveň se zpravidla jedná o vysoce kvalitní obsah, který kultivuje prostředí sítě; pokud by zmizel – a jeho místo by nahradily falešné a zavádějící zprávy, jen obtížně si lze představit, že by se zájem inzerentů udržel na současných úrovních.
Za druhé je třeba si uvědomit, že Austrálie nepotřebuje Facebook. Facebook potřebuje Austrálii – a další země a nadnárodní celky. Stojí na tom jeho byznys. Během vypnutí facebookových mediálních profilů v Austrálii nepřišel žádný soudný den – lidé se pouze začali masivně přihlašovat k newsletterům a na rozdílné sociální sítě a kanály, jež jim dodaly obsah, na který jsou zvyklí. Výhrůžky Facebooku, že na některém z trhů přestane distribuovat část obsahu, vlastně výhrůžkami příliš nejsou – a sociální síť se jen střílí do nohy.
Za třetí: to, že Facebook na většině svých trhů funguje bez významnější regulace, neznamená, že jde o žádoucí nebo dokonce přirozený stav. Právě naopak. Současný stav je daný jen tím, že firma agresivně využila volného regulačního ringu během nástupu internetu a sociálních sítí. Regulace pochopitelně fungují vždy až zpětně a se zpožděním. Na tom, že Facebook dokázal situace využít, není nic špatného. Ovšem nelze to vydávat za bezchybně vyvážený status quo.
A naposledy za čtvrté. Nyní je ze všeho nejdůležitější nenechat Austrálii v boji osamocenou. Podobná pravidla pro licencování článků na sociálních sítích začnou brzy platit i v evropských zemích. Je však třeba, aby se postupně přidaly i další velké trhy – Indie, Kanada, Spojené státy. Vzhledem k současnému vývoji to není vůbec nereálné.
