GLOSA VOJTĚCHA KRISTENA | Start vládní kampaně k očkování na sociálních sítích pro mladé se nese v duchu slavného bonmotu Viktora Černomyrdina – měli jsme ty nejlepší úmysly, ale dopadlo to jako vždycky.
Vláda v pátek odstartovala očkovací kampaň na sociálních sítích, čehož by si většina lidí nevšimla ani tak pro kampaň samotnou, ale spíš kvůli vlně zjitřených reakcí, které celá tato hurá akce vyvolala. O co jde? Za Andrejem Babišem nedávno přišli dva influenceři, kteří mu nabídli natočení série videí vyvracejících antivakcinační nesmysly – a šéf kabinetu jim na to kývnul.
Potud vše v pořádku – snad tedy až na povzdechnutí, že to musela být hora, kdo přišel k Mohamedovi.
Problém, jak už to s touto vládou bývá, nastal při zpracování. Oba influenceři, Anna Šulcová a Jakub Gulab, údajně kampaň dělají zdarma, přesto se jim kabinet rozhodl pomoct a nakoupil mediální prostor pro natočená videa za půl milionu. Jenže si k tomu vybral opravdu prazvláštního prostředníka – čerstvě založenou tabula rasa společnost Jakuba Gulaba. To samo o sobě malou domů sice napřímo neimplikuje, ale když něco vypadá jako kachna, kváká jako kachna a plave jako kachna,…
Pochybnosti ale s nákupem reklamního prostoru jen začínají. Jak už poznamenali i někteří matadoři tuzemského influencer marketingu, kampaň odstartovala velmi rozporuplně. V prvním videu například Šulcová s Gulabem procházejí Strakovou akademií, ukazujíce na fotografie bývalých prezidentů, velkolepé lustry, anebo… dokonce okna samotného premiéra! Moc se tak nejde ubránit dojmu, že spíš než o první video k vakcinační kampani jde o první příspěvek ke kampani předvolební.
Poněkud zvláštní je i angažování právě Jakuba Gulaba, který ještě nedávno na sociálních sítích do premiéra Babiše šil hlava nehlava a jen málokdo by si tipnul, že se z něj během pár měsíců stane jedna z hlavní tváří vládní vakcinační kampaně. Každý, kdo si kdy jen opřel kolo o influencer marketing, vám totiž potvrdí, že jednou z hlavních priorit úspěšné spolupráce je autenticita influencera. Když má kázat Colu, aby nepil Pepsi... Logické. Jenže jak už se dříve ukázalo třeba u petičního podpisu-nepodpisu ministra Blatného, Andrej Babiš je zřejmě talent v přesvědčování svých někdejších kritiků.
Osobně si myslím, že je dobře, že chce vláda více komunikovat – i že si v souvislosti se startem kampaně založila účet na TikToku. Proč ne. Ostatně, v posledních měsících to kabinet od opozice (oprávněně) schytával právě za nedostatek komunikace horem dolem. Půl milionu korun na kampaň na podporu vakcinace navíc nejsou optikou reklamního trhu žádné velké peníze – ostatně pamatujete, jak chtěla exekutiva podpořit tuzemský cestovní ruch dvěma miliardami?
I kdybychom ale připustili, že myšlenka kampaně byla původně dobrá, s realizací to dopadlo „jako vždycky“. Pochybnostmi o nákupu reklamního prostoru, nevyvedeným úvodním videem a nevěrohodnou hlavní postavou. K tomu všemu vláda navíc štěká na špatný strom – většinu mladých lidí, kteří se hlavně chtějí vrátit k normálnímu sociálnímu životu, totiž o vakcinaci nemusí nikdo příliš přesvědčovat. Problémem u nich není nedůvěra ve vakcínu, ale nedostatek vakcín. Vláda by se měla zaměřit především na lepší informování seniorů, kteří jsou mnohem častěji oběťmi falešných zpráv a hoaxů a zároveň i rizikovější skupinou z pohledu covidu.
Nákup reklamního prostoru na TikToku jsou proto vyhozené peníze. Kromě toho, že generace, na které by kampaň měla především cílit, na této síti zkrátka nejsou (jde o síť pro teenagery), totiž ani nedává příliš smyslu tam reklamní prostor nakupovat. Jak totiž nedávno v podcastu INFO.CZ MH Minutes vysvětloval marketér specializující se na tuto síť David Duc, zrovna u TikToku se případné peníze vyplatí dát spíš na přípravu příspěvků – ty poté organicky dokáží zasáhnout mnohem větší publikum.
