Zelené dezinformace. Greenwashing je podvod na zaměstnancích i spotřebitelích

11. 01. 2021 • 06:00
Greenwashing je fenomén, který se objevil už v 80. letech, ale který je kvůli narůstající popularitě společensky odpovědných firem stále aktuálnější. Spočívá v tom, že firmy předstírají, že jsou zelenější a společensky odpovědnější, než je tomu ve skutečnosti.  

Greenwashing – tedy v překladu přebarvení či přeprání firmy či produktu nazeleno – je termín, se kterým přišel britský novinář a aktivista Jay Westerveld už v roce 1986. Tehdy popisoval naléhavé apely jednoho hotelu, který své hosty vyzýval, aby používali ručníky na pokojích opakovaně – že prý jde o součást širší strategie, jak ochránit přírodu a nespotřebovávat tolik vody. Jak se však nakonec ukázalo, firmě šlo hlavně o to, jak ušetřit. 

Zrodil se tak termín greenwashing, který ukazuje snahu firem udělat se před svými zákazníky zelenějšími a odpovědnějšími. Namísto upřímné snahy o řešení reálného environmentálního problému však takové firmě jde často jen o navenek líbivé pozlátko – a s ním přicházející lepší prodeje. Greenwashing sice nemusí být vždy úmyslný, tím, jak v posledních letech roste obliba k přírodě šetrnějších a společensky odpovědnějších produktů mezi zákazníky, jde ale o problém, který je stále aktuálnější. 

Ustálenou a všeplatnou definici termín greenwashing nemá, obecně se však takto označuje praxe, kdy firma buď sebe sama, nebo své výrobky, dělají uměle zelenějšími, než jaké ve skutečnosti jsou. Mezi příklady greenwashingu tak je třeba praxe firmy, která za každý prodaný automobil se spalovacím motorem vysadí jeden strom či neoprávněné užívání nápisu BIO na potravinách. Jedním z konkrétních příkladů greenwashingu byla například kampaň ropné firmy BP „Beyond Petroleum“ odkazující k využívání neropných energetických zdrojů. Problémem v tomto případě je, že BP sama nicméně takových zdrojů produkuje naprosté minimum. 

Greenwashing je častějším problémem, než se na první pohled může zdát. Když před deseti lety zkoumala společnost TerraChoice téměř pět tisíc výrobků, o kterých jejich výrobci tvrdili, že jsou zelené, došla k alarmujícím závěrům. Výzkum nakonec ukázal, že přes 95 procent zkoumaných produktů bylo přepraných na zeleno. Na základě výzkumu pak firma sepsala nejčastější problémy, které se k propagaci těchto výrobků vztahovaly. Tento seznam byl během dalších let ustálen jako takzvaných „Sedm hříchů greenwashingu“. Zde jsou: 

  • Skrytý kompromis. Situace, kdy firma propaguje svůj výrobek zdůrazněním zcela okrajových ekologických vlastností, i když je výrobek jako celek neekologický. 
  • Bez důkazu. Tento případ popisuje, když firma zboží propaguje neověřitelnými reklamními slogany.
  • Vágnost. Výrobce popisuje své zboží nejednoznačným jazykem, které si lze vykládat různým způsobem. 
  • Nerelevantnost. Propagace sice technicky korektní, která však k environmentální přívětivosti výrobku nemá žádný vztah.  
  • Menší zlo. Pokud firma svůj výrobek propaguje tím, že se jedná o menší ze dvou zel – i přesto, že celá kategorie znamená problém pro životní prostředí.  
  • Klamání spotřebitele. Pokud firma svůj výrobek propaguje prostřednictvím informací, které jsou zkrátka lživé. 
  • Užívání falešných certifikátů. Firma takto propaguje svůj výrobek prostřednictvím certifikátů a označení, které vůbec neexistují. 

Jak lze greenwashing vymítit? Jedním ze způsobů může být větší transparentnost, kterou přinesou budoucí regulace. V Evropě například brzy přijde směrnice o poskytování nefinančních údajů, která podnikům zavede jasně definované standardy. Díky tomu by mělo být mnohem jasnější, zda jsou tyto firmy skutečně zelené, nebo jestli mají pouze zelený marketing.