Klasická televize stále žije, pouští se do ní i Netflix. Vedou ho k tomu slabiny algoritmů v boji s lidskou leností

Z NEWSLETTERU LEOŠE ROUSKA | Prvních deset let půjčoval DVD filmy rozesílané poštou s předplacenou obálkou pro jejich snadné vrácení, pak 13 let budoval největší on-line videotéku na světě a nyní již měsíc zkouší klasickou televizi s pevným programem „vysílanou“ po internetu. Řeč je o Netflixu, ale následující text bude také o slabinách algoritmů a síle lidské pohodlnosti.

Dnes dobře známá streamovací služba Netflix vznikla v roce 1997 jako půjčovna filmů na DVD nosičích. Zákazník si film vybral v on-line katalogu a následně mu poštou dorazil domů. Zásilka obsahovala kromě filmu také ofrankovanou obálku se zpáteční adresou pro snadné vrácení. Pohodlné a jednoduché řešení, které do té doby nikdo nenabídl.

V prvních dvou letech existence Netflixu zákazníci platili půjčovné za každý film, který si vybrali. V roce 1999 ale přešla půjčovna na model pravidelného měsíčního předplatného s neomezeným počtem výpůjček DVD a později také Blu-Ray disků. V USA tuto službu Netflix stále poskytuje, i když příjmy z ní na rozdíl od streamingu, který videotéka nasadila v roce 2007, nedosahují desítek miliard dolarů ale jen stovek milionů. V roce 2019 činily příjmy za DVD výpůjčky 297 milionů dolarů (6,4 miliardy korun), zatímco obrat streamovacích služeb dosáhl 19,9 miliardy dolarů.

V roce 2016 vyrazil Netflix vyrazil do světa a o rok později se dostal také na čínský trh, i když nepřímo. V nejlidnatější zemi světa uzavřela americká videotéka dohodu o nabídce svých vlastních filmů a seriálů s tamní streamovací službou iQiyi spadající pod čínský internetový vyhledávač Baidu. Jedním z důvodů byla otázka dostatečné široké nabídky obsahu v čínštině. Svou roli sehrála také snaha uchránit místní streamovací trh před zahraniční konkurencí. „Myslím, že vláda v Číně preferuje, aby čínská verze Netflixu byla čínská,“ uvedl během MIPCOM Online+ konference Ted Sarandos, který Netflix vede společně se zakladatelem firmy Reedem Hastingsem.

Fox News čelí útoku zprava. Konzervativní televizi může z pozice jedničky sesadit neznámá stanice

Netflix Direct jako televize po síti

Letos v listopadu začala společnost ve Francii testovat novou službu Netflix Direct, která vysílá po internetu 24 hodin denně vybrané filmy a seriály podle předem pevně stanoveného programu. Jde tedy o klasickou formu televize bez reklam využívající nabídku z katalogu Netflixu. Diváci Netflix Direct se tak mohou jen bavit a nestresovat se výběrem toho, na co se budou dívat. V době neustále rostoucí nabídky streamovacích služeb tak Netflix zkouší využít také výhody tradiční televize. Koneckonců podobně funguje i vysílání HBO v nabídce kabelových či satelitních televizí. Souboj Netflixu s HBO, které v oblasti streamovacích služeb posiluje, se tak vyostřuje. „Ve Francii je sledování tradiční televize velmi populární u lidí, kteří chtějí nějaký prima zážitek, aniž by si museli vybírat jaký,“ uvedl Netflix v tiskové zprávě.

Stejně jako kterýkoli jiný byznys, ať už v éře digitální, nebo před ní, potřebuje Netflix kromě získávání nových klientů udržovat přízeň těch stávajících. Rozdíl mezi off-line a on-line byznysem tkví pouze v objemu zákaznických dat, ve formě jejich získávaní a v tom, jak cenné znalosti jejich zpracovaní poskytne. Každý byznys vždy usiluje o pozornost a peníze i těch zákazníků, kteří se často neumí či nechtějí rozhodnout. Z části možná i kvůli možnostem výběru z rozsáhlé nabídky. Svou roli hraje lidská přirozenost: pohodlnost a lenivost.

Netflix vždy patřil mezi internetové platformy (podobně jako Google, Facebook, zmíněný čínský Baidu či český Seznam) hrdé na to, že umí využívat algoritmické nástroje ke zpracování údajů o svých klientech, aby je dokonale poznaly a mohly na jejich pozornosti vydělat. Princip je stejný pro všechny, i když Netflix prodává předplatné, zatímco ostatní zmíněné společnosti vydělávají na reklamě. Obě cesty k výdělkům vedou přes získání a udržení pozornosti uživatelů. Vždy jde o „továrny“ na poutání zájmu.

„Vedeme boj (a někdy jej prohráváme) spíše proti Fortnite než proti HBO,“ uvedl Netflix v jedné ze svých zpráv investorům s odkazem na populární počítačovou hru a konkurenční videotéku. Generální ředitel Netflixu Reed Hastings v minulosti také prohlásil, že dalším těžko porazitelným konkurentem firmy je lidská potřeba zavřít oči a oddat se spánku.

Ovčáček se nechová jako profesionál. Je něco mezi maskotem a hlásnou troubou propagandy, říká Vlček

Aktivní vyhledávači informaci versus jejich pasivní příjemci

V začátcích internetu, které ovládl Google, byl králem vyhledávač. Ten ale od svých uživatelů požaduje aktivní přístup: musí vědět, co chtějí najít. Většinou tak jde o přemýšlivé lidi, kteří chtějí najít informace a vědí, kde je hledat. Nástup sociálních sítí poskytl snadnější přístup k novým informacím (včetně dezinformací) i pasivnějším jedincům. Neodmítají jejich získání, ale neumí je (nebo nechtějí) sami aktivně vyhledávat. Práci za ně odvádí aktivnější členové jejich bubliny přátel na Facebooku, či jeho ruské variantě VKontakte, Twitteru, nebo jeho čínském konkurentu Weibo.

Svatým grálem pro všechny on-line platformy, včetně Youtube či Amazon, je nicméně nalezení úspěšného počítačového algoritmu. Jeho cílem je nabídnout a doporučit uživatelům obsah, který zaujme a udrží jejich pozornost. Právě v důrazu na neustálé vylepšování algoritmu pro doporučení tkví úspěch čínské sociální sítě pro sdílení krátkých videí TikTok a on-line audiotéky Spotify. Jedním z pionýrů v oboru je i Netflix, který stejně jako TikTok hledá a vylepšuje algoritmus pro rozeznání nejvhodnějšího videoobsahu, jenž stojí za to konkrétnímu divákovi doporučit.

V případě Netflixu toto ale již neplatí výhradně, i když například před čtrnácti lety společnost vyhlásila soutěž o milion dolarů pro tvůrce nejvhodnějšího algoritmu pro vždy úspěšnou nabídku nových pořadů. I když Netflix svůj systém počítačem vybraných doporučení ušitých na míru každému z bezmála 200 milionů předplatitelů dál nasazuje, nejde o všelék. Když nepomohla robotem předložená programová nabídka, Netflix se ve snaze udržet diváka musel spoléhat na staré dobré evergreeny v podobě seriálů Přátelé či Kancl. O oba kultovní seriály, které bývaly svého času nejsledovanější, ale Netflix přišel. Nepatřily mezi původní Netflixem vytvořená díla, a tak je do nabídky převzaly nově vzniklé konkurenční streamovací služby, které k nim vlastní autorská práva. Tyto seriály pro ně mají nyní větší cenu než jen poplatky dříve vybírané od Netflixu.

Klasická televize už prý měla dávno zemřít, ale nestalo se

Streamovací gigant tak narazil na možnosti chytrých technologií v boji s nerozhodností, pohodlností i leností, které jsou člověku přirozené. Zejména jde o situace, kdy chce člověk relaxovat u obrazovky, ať už má jakoukoli podobu, a nechce se trápit rozhodováním. A právě zde vstupuje na scénu stará dobrá tradiční televize s pevnou programovou nabídkou. V roce 2007, kdy Netflix spustil svou streamovací videotéku a Apple představil svůj první iPhone, začali mnozí lidé předpovídat brzký zánik tradičních televizí. Ještě se tak nestalo a nedávné rozhodnutí Netflixu spustit vlastní „línou“ televizi to jen potvrzuje.

Spuštění klasické televize ze strany Netflixu naznačuje, že sebelepší algoritmus není zaručenou cestou k úspěšnému udržení pozornosti. Přece jen je někdy lepší nechat lidi znalé v oboru televizní zábavy vybírat programy vhodné pro zábavu diváků. Nadto jedním z důkazů odolnosti klasické televize v souboji se streamovacími službami a dalšími lákadly v podobě on-line počítačových her jsou i nedávná data z českého televizního trhu.

„Pandemie COVID-19 zejména potvrdila dominantní význam televize mezi mediatypy: z pohledu televizní sledovanosti jsme letos zažili rekordní jaro a nyní jsme svědky i rekordního podzimu,“ uvedla v nedávné zprávě asociace televizních asociací ATO. Sledovanost vzrostla i mezi vysokoškolsky vzdělanými jedinci, kteří obvykle bývají také předplatiteli streamovacích služeb.

Zdroj: ATO

Tato data také naznačují, že nákup provozovatele klasických televizních stanic, včetně české TV Nova, ve střední Evropě Central European Media Enterprises (CME) se finanční společnosti PPF vyplácí. Tradiční televize nejsou mrtvé, i když si o tom jeden z bývalých ředitelů CME Michael Garin nebyl jistý už v roce 2007. Na konferenci, kterou tehdy pořádala poradenská společnost PwC, uvedl: „Podle mého názoru se životnost klasických televizních sítí, počínaje těmi v USA, velmi krátí. Osobně si myslím, že takové televizní společnosti, jak je nyní známe, tu za deset let nebudou.“ Slova Garina, který z CME odešel v roce 2009 a v současnosti vede mediální společnost twofour54 ve Spojených arabských emirátech, se zatím nenaplnila. Nicméně stejně jako se klasické televize pustily do nabídky streamovacích služeb, nebo on-line videoték svých programů, také klasické streamovací služby se ve snaze vyhovět požadavkům části svých diváků mění.

Netflix prostě nepřestává být věrný svému jménu a své hlavní činnosti. Je sítí (net) pro vizuální zábavu a také trochu vzdělání díky nabídce dokumentárních snímků. Druhá polovina názvu firmy odkazuje na hovorový a mírně staromódní výraz flicks, tedy filmy. Netflix půjčovna DVD, Netflix streamovací služba a Netflix Direct klasická televize tak využívají různé způsoby a metody, jak dostat své stále stejné služby k zákazníkům.

SDÍLET
sinfin.digital