Piskáček: Nic nestojí nic. Plaťme tlusťoši, a v hotovejch!

HalfPageAd-1

Vladimír Piskáček

04. 07. 2020 • 09:00

Mám pro Vás otázku. Máte předplatné nějakých českých digitálních novin? Třeba zpravodajského webu, nějaké názorové platformy, cestovatelského magazínu. Čehokoli. Ne? A proč? Že byste platili, ale není za co? Že byste platili za kvalitu, ale tu od českých médiích nedostáváte? Já vám rozumím.

Mobile-rectangle-3

Regulérní předplatné českých digitálních novin – od zpravodajských stránek přes názorové blogy – má dnes podle mého odhadu 60 až 70 tisíc lidí. Nikoli překvapivě jich bude absolutní většina v Praze, s dalšími ohnisky v Brně, Ostravě, malinko v Plzni a pak dalších krajských městech. 

Pro srovnání Čechů používajících internet – a tedy nějakým způsobem sledujících obsah zpravodajských webů – je osm milionů. Napříč celým Českem. Za zpravodajský (publicistický) obsah je tedy ochotno zaplatit jen 0,8 procenta Čechů, kteří jsou on-line. Řekněme jedno procento, zahrneme-li i zkušební předplatná zdarma či za korunu. Pro média z toho logicky plyne, že v českém prostředí nemá smysl digitální obsah zpoplatňovat.

A pro Vás, jednoho z těch 7 930 000 lidí, který za obsah neplatí, je to potvrzení, že máte pravdu. Nemá to smysl. Nic kvalitního, za co byste platili, tu prostě není. 

Nebo je?

Jak změříme kvalitu?

Tvrzení, že za kvalitní digitální média by přece každý platil, ale ona v Česku žádná nejsou, jsem slyšel v životě nesčetněkrát. Vždycky jsem přemýšlel, co je to vlastně ta kvalita? Je opravdu tím argumentem, proč máme otevřít peněženku? A hlavně, jak se proboha měří?

Návštěvností článku? To těžko. Dejte do titulku slova jako sex, Andrej Babiš, či mládě lemura v pražské ZOO a takzvaně strháte počítadla.

Počtem sdílení článků? Podívejte se na své vlastní nejsdílenější příspěvky na sociálních sítích a zkuste to poměřit s tím, co si sami myslíte, že je kvalitní. 

Počtem komentářů pod článkem? Doporučuji komentáře na Parlamentních listech. 

Délkou textu? Množstvím citací? Odkazů? Mohli bychom se ptát do nekonečna, univerzální odpovědi se dobereme stěží. Skvělá analýza politické situace může být pro jednoho čtením na nedělní dopoledne, druhý skončí po přečtení titulku.

Obecné měřítko nejspíš nenajdeme, zato řadu subjektivních ano. A je dost pravděpodobné, že i ta subjektivní se v čase budou měnit. Jiný druh kvality prostě očekáváme v pondělí ráno, jiný v neděli odpoledne.

A to se snažíme měřit, ale ještě ani nemáme definici…

Hledá se kvalita 

Takže co je to ta kvalita?

Objektivita? Nezávislost? Kritické myšlení? Kontext? 

Přesnost? Rozsah a hloubka? Znalosti a zkušenosti autora?

Důvěryhodnost? 

Nene. Pro mě to není žádný z těchto pojmů. Ty jsou jen výrobní prostředek a know-how, na kterém by média měla stát per se.

Já mám svou rovnici: kvalita = (vztah + emoce)2. Vztah mezi čtenářem, divákem či posluchačem na jedné straně a institucí – v tomto případě médiem – na straně druhé.

Vybudovat vztah a zapojit přiměřené množství emocí, dá nesmírnou práci. Stojí to spoustu času, velké úsilí, množství nápadů a opuštěných slepých uliček. Média musí znát svého čtenáře či posluchače, jít vstříc jeho (často zatím nevědomým) potřebám. Čtenář na druhé straně oceňuje vztah tím, že za něj platí. Přesvědčit ho k tomu, aby do takového vztahu šel, je nejtěžší marketingová disciplína ze všech. Vždyť ho nutíme platit za obsah ve světě, kde je ho neměřitelné množství zdarma. 

Měřítkem jsou peníze

Pokud přijmeme, že intenzita vztahu a silná emoce by se mohly stát definicí kvality, co je pak její měřítko? Jak tedy tu kvalitu změříme? 

Řekl bych, že penězi.

Tedy tím, čeho se řadě médií dostává čím dál méně. Můj někdejší zaměstnavatel Zdeněk Bakala odpovídal na otázku, čím on sám osobně měří úspěch, větou, která řadu lidí zvedala ze židle: „Nevím, jestli je to dobře, nebo ne, ale peníze jsou jediné objektivní měřítko úspěchu, které je k dispozici.“

Provokativní, ale upřímně, něco na tom je. Minimálně v případě médií. Ta totiž úspěch vyjádřený právě touhle Bakalovou měrnou jednotkou opravdu potřebují. 

Sloužíme vlasti. For free!

Proč vlastně tento sloupek píšu? Impulzem pro mě je přístup stovek médií napříč světem. Médií, která tráví řadu let tím, že se s námi snaží vybudovat vztah. Skvělými texty, výstředními, ale výjimečnými autory, perfektními podcasty, novými rubrikami, agresivním, ale vlastně příjemným marketingem, originálním pojetím… Dosaďte si svoje, těch způsobů a kreativy je nepřeberné množství. A my za to rádi platíme, ať už z jakéhokoli důvodu. Prostě s nimi chceme být. Máme z toho dobrý pocit a baví nás to.

Ale stačilo, aby přišla pandemie a vše se změnilo. Řada z nich své platební brány zrušila či omezila. 

Ta s globálním jménem, i ta méně známá. Namátkou: LA Times, La Republica, Chicago Tribune, Telegraph Forum Ohio, The Seattle Times, Glasgow Herald, Financial Times, The Filadelphia Inquirer, La Stampa, Bloomberg, Condé Nast Italy a velké množství dalších.

Vzhledem k jejich dosavadní dlouholeté strategii je to docela zvláštní přístup, který na první pohled nedává žádný smysl. Oni začali, často velmi úspěšně, komunikovat se svým čtenářem a on je začal mít rád. Pamatoval si jejich brand, sám se opakovaně vracel na jejich stránky, vyhledával jejich autory, diskutoval s jejich šéfredaktory. A platil jim za to!

Podařilo se jim ho přesvědčit, aby s nimi šel na rande – vnutili mu zkušební přístup za to, že jim dal e-mail. Pak ho přesvědčili, aby s nimi začal žít – a on opravdu zůstal. Vytáhl platební kartu a začal platit.

A teď mu dali kopačky – řekli mu hele, klidně nech na nočním stolku peníze, jestli chceš, ale teď tu bude frmol. 

A navíc, udělali to kvůli bezejmenné mase, která s nimi předtím nechtěla jít ani na to první kafe. Natož, aby jim dala adresu. Doslova se jim vyhýbala. Proč to ta média dělají? To rezignovala a jdou zase po anonymním davu? 

Dalo by se říct, že mediální epidemie s názvem: „teď od vás nechceme peníze za to, že pro vás připravujeme nejlepší možné zpravodajství,“ oběhla planetu společně s virem, možná intenzivněji. Navíc ji šíří často krachující média, která potřebují každý dolar. A ona se možnosti zlepšit své hospodaření vzdala a začala dělat svou práci „zdarma“!

Proč proboha?

Dva důvody

Prvním je celkem jasný. Placená média ukáží své kvalitní zprávy, videa, podcasty nové velké skupině lidí, která je nezná, nebo se jim kvůli nutnosti platit vyhýbá. A pokud budou obsah a forma na špičkové úrovni, pokud komunikace s novým čtenářem bude dostatečně agresivní, tak uloví nové členy klubu. Ti zůstanou a budou postupně platit. Takový přístup je naprosto pochopitelný a říká se mu marketing. 

Druhý důvod už chápu stěží. Velká část těchto médií tvrdí, že to dělá jako službu veřejnosti. A proto prý jejich práce musí být dostupná každému a zdarma. Co je to proboha z úvahu? Kabelové televize, na kterých sledujeme zpravodajství o covidu jsou zdarma? Internetové připojení, přes které se díváme a čteme, je zdarma? Za parkování před kanceláří se neplatí? Nebo za cestu metrem? Jsou snad zdarma léky, které jste si po cestě domů vyzvedli v lékárně?

Aha, dopravce (vydělávající miliardy ročně), celoplošná televize (vydělávající miliardy ročně), internetový provider (vydělávající desítky miliard ročně), či farmaceutická firma (vydělávající stovky miliard ročně) asi nejsou služby, které potřebuje většina společnosti. To proto jsou tedy za peníze. Ale webové stránky novin (prodělávající stovky milionů ročně) jsou službou veřejnosti. A proto musí být zdarma. Ano, to zní opravdu logicky. Média svým přístupem: „nyní v dobách nejtěžších jsme tu pro vás zdarma,“ začala popírat to, na čem založila svou moderní existenci. Na síle vztahu, jeho jedinečnosti a hodnotě. 

Ale proč k tomu došlo?

Příčinou je dichotomie. Neexistence, či alespoň neakceptace společného cíle, který dané médium sleduje. Management chce často firmu zachránit či – pokud ekonomicky funguje – dál rozvíjet. Cesta, jakou to v současné době často dělá, je ono vytváření vztahu. Prostě nás chce přesvědčit, že i na internetu, když chcete něco kvalitního, tak za to musíte zaplatit.

Naproti tomu novináři, kteří v takovém médiu pracují, velmi často o žádný vztah nestojí. Ti paywall většinou nenávidí (čest mnoha výjimkám, které jsem v Česku i ve světě potkal). Většina pořád chce co nejširší masu čtenářů, posluchačů či diváků, která sleduje, co dělají. Milují své bubliny na sociálních sítích, které – protože jsou tak nastavené – dají skvělou zpětnou vazbu a potvrdí, že napsali fantastický text. Budování vztahu s menší komunitou jde proti tomu. 

Díky krizi kolem viru se však velmi brzy ukáže, který z těchto postojů je udržitelnější. Jestli ten razící „veřejnoprávnost“ v soukromém sektoru plném bohatých dravých a technologicky našlápnutých konkurentů, nebo ten sázejících na odlišnost a služby, které velké technologické firmy zatím dělat neumí nebo nechtějí. 

Navíc to není jen o nabídce, dozrává poptávka. I v Česku je skupina lidí toužících po tom, čím bychom kvalitní vztah mohli definovat (důvěra, sounáležitost, jedinečnost, užitečnost) širší než současných 70 tisíc lidí. A to řádově širší.

Jen lidé z této skupiny zatím takový vztah nedostávají, nebo o možnosti ho navázat, nevědí. Byť jsou ochotni platit i „v hotovejch“, řečeno s komisařem Borowitzem. A být loajální, zůstat a platit i v době krizí, jak ukazují statistiky. Za své peníze však chtějí skvělý obsah. Vynikající služby, sexy produkt, uživatelské prostředí 30. let 21. století. Chtějí něco nového, něco navíc. Chtějí mít pocit, že jdou s dobou, či dokonce před ní. A že to, co dostávají, jim také k něčemu je. V práci, ve společnosti, v hospodě. Jedno kde, hlavně, že je to i užitečné. Pokud se jim taková nabídka propojí s pojmem „kvalita“, budou za ni rádi platit.

Proč? Protože vědí, že nic nestojí nic!

SDÍLET

Billboard-bottom-1