Piskáček: Tradiční média končí. Ale neplačme, muselo to tak být

Vladimír Piskáček

25. 05. 2020 • 12:00

KOMENTÁŘ VLADIMÍRA PISKÁČKA | Tištěných novin se v dubnu ve Velké Británii prodalo nejméně v historii. Navíc poprvé v dějinách ani jeden z vydavatelů neprodal přes jeden milion kopií. Etalon světového bulváru – The Sun – začal své výtisky dokonce rozdávat na benzinových stanicích a jeho manažeři s překvapením zjistili, že je lidé nechtějí ani zadarmo. Během pár týdnů se prodej britských novin snížil o třetinu. V reakci na to se vydavatelé rozhodli, že se schovají za své stojící rotačky a přestanou zveřejňovat, kolik novin prodávají. S nadějí, že díky tomu nepřijdou o zbytek inzerentů, kteří jim ještě zbyli.

Tolik krátké shrnutí aktuálního dění na jedné z nejdůležitějších mediálních scén světa. Můžeme si položit otázku, zda nás problémy novin jako Daily Mail či The Telegraph mají vůbec zajímat – pro Čechy je to na první pohled marginální zpráva. Když se však nad ní zamyslíme hlouběji a v kontextu, zjistíme, co nám říká doopravdy. Svět médií, jak jsme ho znali, končí. Naráz a neodvratně. A dotkne se to nás všech.

Křivky prodejů novin a inzertních příjmů tradičních vydavatelů hledají dno v pravém dolním rohu grafu již více než dekádu. Současná situace kolem koronaviru však jejich konec rapidně uspíšila.

Důvody, kterými se tradičně vysvětluje, proč jsou média v ekonomické krizi, jsou notoricky známé, tak je jen shrňme. Velmi zjednodušeně jde o to, že firmy jako Google a Facebook bezostyšně kradou obsah, který samy nevyrábějí a na reklamě kolem něj vydělávají na úkor velkých vydavatelů. Ti vynakládají obrovské sumy na tvorbu obsahu, na druhé straně přicházejí o reklamu (která se přesouvá k oněm technologickým gigantům). Musí tedy šetřit, konstantně již řadu let propouštějí, tím snižují kvalitu svého obsahu a lidé za něj nechtějí platit. Spirála, ze které není úniku.

Tohle zdůvodnění použije většina evropských vydavatelů, Němci počínaje, Italy a Brity konče. Týká se to samozřejmě i českého trhu, kde navíc do konkurenčního boje vstupuje anomálie jménem Seznam, který zde má podobně silné postavení jako Google.

Já se domnívám, že hlavní příčina je jiná – technologické firmy pouze využily prostoru, který jim tradiční média sama dobrovolně dala.

We spent too much time...

Když jsem před 17 lety nastoupil do tehdy vzkvétajícího ekonomického týdeníku Euro jako mladý šéf jeho nepatrného on-line oddělení, dostal jsem stůl na chodbě. Ne v kanceláři, ani nahuštěném newsroomu – na chodbě. Seděl jsem zády k lidem, kteří kolem mě chodili do svých místností a zády se ke mně stavěla i redakce „printu“, když jsem žebral o obsah do našich on-line produktů. A nebylo jim to možné mít za zlé. Veškeré příjmy Eura se točily okolo tištěného magazínu, uzávěrky a rozsahy textů do printu byly neúprosné a internet byl v podstatě jen nákladová položka, která nemá žádný vliv a dosah.

Problémem je, že řada manažerů v médiích i novinářů tak smýšlela v podstatě až do dnešní doby. Ještě nedávno jsem byl svědkem diskuse šéfredaktora jednoho celostátního deníku, který nechápal, proč jeden šikovný editor chce zůstat na on-linu a nechce jít lámat stránky „do printu“. Argumentům, že na on-linu je práce pestřejší, interaktivní, má větší dopad a dosah a tištěné noviny už nikoho pod 60 let nezajímají, nerozuměl. Vždyť mu nabízí práci v tištěných novinách, co může být víc, zoufal si.

Z mého pohledu je právě toto staromilství a snobství hlavní příčinou konce zpravodajských médií, jaká existovala posledních 200 let. Tedy velkých vlivných médií, jež udávají témata, o kterých společnost diskutuje, které mají nezastupitelnou roli „hlídacího psa demokracie“, chceme-li použít tuto frázi.

Až donedávna umístěním článku na stránce, jeho velikostí, titulkem, dávali šéfredaktoři i novináři vzkaz svému publiku: toto je důležité, tomu teď věnujte pozornost, témata přebírala rádia a televize, rezonovala celou společností.

A protože novináři témata pro čtenáře třídili a zpracovávali, stali se společností vlivnou, váženou a uznávanou personou.

Protože jako vydavatelé překonali obrovskou bariéru vstupu do odvětví (musíte mít tiskárny se stávkujícími tiskaři, drahé redakční systémy, procesy hlídající kvalitu a termíny), měli úctu.

A v neposlední řadě protože tištěné noviny vydělávaly tolik peněz, proč by se vůbec měli zahazovat s něčím, jako je internet. Něčím, kde vaše práce odfrčí během chvíle do zapomenutí, něčím, co není vysázené olovem, ale naopak lehce upravitelné, doplnitelné. Něčím, co může dělat kdokoli a navíc zdarma.

A tak se stalo, že v době, kdy vznikaly technologické startupy určující současnou podobu světa, média nezareagovala. I když na to tehdy měla nesrovnatelně více zdrojů než garážové firmy typu Amazon, Google či Facebook. Dostatečně agresivně nezareagovala ani v „druhé vlně“, kdy se začali formovat i takoví distributoři obsahu, jako je Apple či Spotify.

Staromilský způsob myšlení a jednání novinářů se však netýká jen Česka či Evropy. Je to jev globální, jak vidíme na Britech schovávajících výše tištěného nákladu novin, či Američanech zachraňujících takové instituce, jako je The Washington Post. 

Dodnes mnou rezonuje věta, kterou mi řekl jeden z šéfredaktorů The Washington Post Emilio Garcia-Ruiz. Ten měl za sebou boj o zachování existence tohoto etalonu papírového snobství. Deset let se on a jeho kolegové z vedení deníku snažili novináře Postu přesvědčit, že svět již není papírový, ale digitální, než se jim podařilo kulturu firmy proměnit. A tím získat pozornost nových čtenářů, opět vykazovat dobré výsledky a díky nim nadále investovat do obsahu. Když ten bolestný leta trvající proces přesvědčování, vysvětlování, učení, nařizování a nakonec vyhazování popisoval, běhal mi mráz po zádech. V Americe je to stejné jako u nás, to není možné, říkal jsem si. Sám jsem tehdy těmi samými anabázemi procházel také.

Na závěr jsem se ho zeptal, co považuje za největší chybu, kterou během transformace udělali. Řekl jedinou větu: „We spent too much time trying to change people“ (Strávili jsme příliš mnoho času snahou změnit lidi, pozn. red.). 

Co s tím?

Většina vydavatelů nemá to štěstí, že je koupí vizionáři typu Jeffa Bezose, většina uvízla v minulosti. Stále nemají odvahu a nyní už koneckonců ani zdroje inovovat, experimentovat, ztratili kontakt se čtenáři, a co je nejhorší, velmi často vůbec neví, kdo jejich čtenář (divák, posluchač) – tedy klíčový zákazník – vlastně je. Nehledí na to, co opravdu chce a potřebuje, ani v jaké formě mu to nejvíce vyhovuje. Drží se urputně svého papíru, o který lidé již nestojí, naopak služby, o které by stáli a byli ochotní za ně platit, mu často nenabízejí.

Ani nemohou, na rozdíl od Googlu, Facebooku, Spotify, Applu a tisíců dalších firem totiž své zákazníky neznají. Netuší, co by lidé chtěli, a i kdyby to věděli, tak jim to nabídnou způsobem, který jsou ochotni ve třetí dekádě 21. století akceptovat. A to, že technologičtí distributoři (a nyní již často i výrobci) obsahu svého zákazníka perfektně znají a umějí s ním komunikovat, je onen game changer. Tradiční vydavatelé o tuto schopnost, kterou v době papírové měli, ve 21. století přišli.

Stali se z nich dinosauři, kteří hledí do oblohy, přežvykují trávu a čekají na asteroid. A ten – v podobě koronaviru – právě přiletěl.

Pokud si média – stále hovoříme o těch tradičních – chtějí uchovat váhu, lépe řečeno přežít, musí se pokusit o nemožné. Být odvážní, razantní a vsadit si, že řešení, které vyberou, se ukáže jako funkční.

Funkční média současnosti dokáží být profitabilní, dokáží dělat skvělé věci. Klíčové je, že svou existenci staví výlučně na hlavním byznysu i obsahu. Neživí armádu lidí okolo, nestaví si nákladné newsroomy, jejich manažeři si nevydávají firemní karty na „drobné“ útraty. Vše se v nich točí kolem obsahu a službách s ním spojených. 

Stačí se podívat na bruselské či americké Politico, nebo na slovenský Deník N (neplést s jeho českou kopií), na pokusy o totální transformace, jaké zkusil třeba The Star Ledger z New Jersey. Tato média stojí na obsahu, který čtenáři chtějí, za který platí. Díky využití jednoduchých, dostupných a levných technologií za sebou netáhnou balast redakčních systémů pro print, redakčních systémů pro on-line, pro týdeníky, deníky, SASu, obchodních systémů, předplatitelských systémů, systémů na správu printových předplatitelů, digitálních předplatitelů, call center… Všech těch drahých starých technologií, které musí někdo obsluhovat a které mezi sebou navíc nekomunikují.

Moderní média nemají velké marketingové týmy – marketingem je jejich skvělý obsah – nemají přebujelé manažerské aparáty – nepotřebují je, nemají desítky a desítky ajťáků, kteří všechny ty systémy opravují a lepí k sobě. Moderní média znají potřeby svých čtenářů, vybírají pro ně obsah a formu, za kterou jsou ochotni platit a dělají skvělý job.

A v neposlední řadě vydělávají peníze, Googlu a Facebooku navzdory.

Takový přerod, pokud se o něj mediální dinosauři pokusí, bude muset být extrémně rychlý, odvážný a bude velmi bolet.

Pokud se o něj nepokusí – skončí – je to tak správně. Jejich majitelé a manažeři zůstali myšlenkami ve 20. století, svět je však již o tři dekády vyplněné technologickou revolucí dále.

Troufnu si s velkou mírou jistoty odhadnout, že v případě českých tradičních médií k přerodu nedojde. Místní majitelé a vydavatelé budou pokračovat v cestě neustálého škrtání nákladů bez pokusu o výraznější změnu. Tuto cestu znají, nastoupili ji před řadou let a z krátkodobého pohledu je nejjednodušší.

Logika tohoto přístupu je jednoduchá, manažeři těchto médií mohou plánovat roční bonusy i v době poklesu či dokonce tvoření ztrát. Prostě každý rok na podzim na poradě vedení zavelí onu legendární větu, kterou se naučili a která je jejich jedinou manažerskou metodou v takové situaci: „Přátelé příští rok 15 procent nákladů dolů. A všichni.“ A majiteli vzkáží: „Je koronavirus, není to naše chyba, je to vyšší moc. Pošli peníze, jinak to nejde.“

Nejlépe tento přístup charakterizoval někdejší šéfredaktor The Wall Street Journal Gren Manuel: „No other industry has a mentality where they try and solve a problem by making their products worse. Would Toyota say ‚Our cars are not selling well. We must reduce quality‘? I don't think so. If their cars are not selling well they would make them better. Only in the media is this standard thinking,” napsal mi již před nějakou dobou v reakci na moji otázku, jestli v tomto chování vidí nějakou logiku, která mi uniká. (v překladu: Žádné jiné odvětví nemá tu mentalitu, která se snaží vyřešit problém tím, že zhorší svůj produkt. Řekla by Toyota, ‚naše auta nejdou dobře na odbyt, musíme snížit kvalitu?‘ Nemyslím si. Pokud by se jejich auta neprodávala dobře, vylepšili by je. Pouze v médiích je takové myšlení standardem.). 

Co koncem tradičních vydavatelů ztrácíme?

V současné době už nic moc. Dříve bychom řekli, že žurnalistické standardy, objektivitu, nezávislost – jak to známe z mediálních škol. Ale to není pravda. Realita je taková, že na udržování těchto standardů už velcí vydavatelé nemají peníze a často ani lidi.

Zkušených kvalitních novinářů držících se žurnalistických standardů je v Česku jen několik, aktivismus, který převládá, nemá se standardy kvalitní odpovědné žurnalistiky mnoho společného. Jeho největší výhodou je to, že vyrobit aktivistický text od stolu či z materiálu, který vyinvestiguji ve složce „sent message” mého emailu, je řádově levnější, jednodušší  – velmi často i efektnější – než se držet oněch nudných otravných standardů.

Pojďme však srovnávat srovnatelné. Co se týče mediální kultury, musíme se přirovnávat k Polsku, Maďarsku, Slovensku, Ukrajině, Srbsku či Kazachstánu. Opravdu se nemůžeme porovnávat s Němci či Brity, i kdybychom sebevíc chtěli. Stejně jako ve výše uvedených zemích se česká média nejsou a nebudou z většiny schopna uživit a budou spoléhat na dotace od svých bohatých majitelů.

Ti jim je budou nějaký čas pravděpodobně dávat, jak dlouho je bude „bavit“ utápět stovky milionů korun ročně, je na nich. Celé to povede k tomu, že inovace, snaha o pochopení svého čtenáře či diváka, bude to poslední, do čeho budou vydavatelé dávat peníze. Tím pádem jim logicky budou dál ubývat čtenáři, kterých nakonec zbude tak málo, že to přestane dávat smysl i vlastníkům. V podstatě padlé mediální podniky se pokusí prodat, nikdo je však nebude chtít – proč by taky měl.

Dotace médií mají smysl, ale ne v této formě. Smysl má podporovat špičkovou žurnalistiku, investovat do obsahu a především dopadu, který takový obsah má pro společnost jako celek. Podívat se můžeme na The Guardian či americkou Pro Publicu. A nemám na mysli jejich politické vidění světa, ale přístup, který zvolili. Vybírají peníze od bohatých lidí, kteří deklarují, že špičkovým novinářům zajistí zdroje, aby mohli dělat maximálně kvalitní práci. Deklarují to veřejně, stejně jako objem peněz, který jim ročně na takovou činnost dávají. A výstupy těchto novinářů (Pro Publica je jeden pulitzerovský novinář vedle druhého) mají obrovskou kvalitu, vliv a smysl.

Z konce tradičních médií však nemáme být smutní, nemusíme plakat. Nabídka informací je nejširší v historii, zdrojů je nepřeberné množství. Jen se po nás na rozdíl od minulosti chce, abychom více zapojili kritické myšlení a namísto velkých vydavatelů se sami pro sebe stali filtrem.

Role tradičních médií byla vybírat informace, ověřovat je, třídit a ve zhuštěné a srozumitelné formě předkládat svým zákazníkům, řekli bychom à la carte. Nyní si musíme zvyknout na to, že podmínky se definitivně změnily. Přecházíme na švédský stůl s mnohem bohatší a pestřejší nabídkou. Ale bez garance, že lákavě vypadající ústřice, do které si kapeme citron, není zkažená.

Autor je novinář a pedagog. Podílel se mimo jiné na vzniku ekonomického deníku E15, působil ve vedení Lidových novin či jako člen představenstva a ředitel redakcí vydavatelství Economia (Ihned.cz, Aktuálne.cz, Hospodářské noviny, Ekonom, Respekt).

SDÍLET