Co se skrývá pod pojmy klamavá a srovnávací reklama? A jak je to s jejich zákazem?

Jiří Matzner

Klamavá a srovnávací reklama jsou zvláštní skutkové podstaty nekalé soutěže, upravené zákonem č. 89/2012 Sb., občanským zákoníkem, v platném znění (dále jen „občanský zákoník“). Oba uvedené typy reklam jsou za určitých okolností nepřípustné a jejich výkon je ze zákona zakázaný. Pro to, aby určitá reklama byla označena a kvalifikována jako srovnávací či klamavá, je však nutné, aby došlo ke splnění několika zákonných podmínek. Které to jsou, přiblížím v tomto článku.

Klamavá reklama

Podle ustanovení § 2977 občanského zákoníku je klamavá reklama definována jako reklama, která souvisí s podnikáním nebo povoláním, jejím účelem je podpořit odbyt určitého zboží či služeb, svým podáním (tedy svou prezentací) nebo jakýmkoli jiným způsobem klame osoby, jimž je určena, čímž je způsobilá ovlivnit jejich hospodářské chování. Za klamavou reklamu tak zpravidla bude považována taková reklama, která zákazníkům sděluje informace či data, jež jsou způsobilé u zákazníků vyvolat představu, která neodpovídá skutečnosti a klame. Samozřejmě, že zpravidla se bude jednat o uvádění lživých informací, které si zákazník bude jen těžko moci sám ověřit, čímž bude prodejcem v zásadě podveden. Za klamavou reklamu však za určitých podmínek bude možné považovat i takovou reklamu, která sice uvádí pravdivé informace, avšak podává je takový způsobem, který je způsobilý uvést při koupi zákazníka v omyl.

Klasický příklad klamavé reklamy představují situace, kdy reklama hlásá, že zakoupením zboží přispějete na dobročinné účely, přestože to není pravda, nebo kdy fakticky účtovaná cena za zboží nebo službu se očividně liší od ceny uváděné na reklamním letáku. Podle občanského zákoníku se při posuzování, zda je reklama klamavá či nikoliv, přihlédne ke všem jejím výrazným znakům. Zejména pak k údajům týkajícím se dostupnosti, povahy, provedení, složení, výrobního postupu, použitelnosti, množství, ceny a dalších znaků nabízeného zboží nebo služeb. Způsobilost vyvolat klamnou představu o prodávaném zboží či službách musí však být opravdu reálná, což je potřeba vždy posuzovat z pohledu průměrného zákazníka. Z toho důvodu bude většinou přípustná a povolená reklama využívající přehánění a zjevné nadsázky za situace, kdy průměrný zákazník nebude mít pochyb o tom, zda reklamní sdělení odpovídá skutečnosti.

Srovnávací reklama

Srovnávací reklama na rozdíl od té klamavé necílí přímo na „oklamání“ koncového zákazníka nebo na uvedení jej v omyl, nýbrž na provedení srovnání výrobků určitého výrobce s výrobky jiného (zpravidla konkurenčního) výrobce, kdy výsledkem bývá jednoznačné vyzdvižení výrobků výrobce, který reklamu zadal, nad výrobky jeho konkurence. Specifikem srovnávací reklamy je, že obecně zakázaná není, pokud splňuje veškeré podmínky specifikované v ustanovení § 2980 občanského zákoníku. Srovnávací reklama je přípustná jednak za předpokladu, že není klamavá, dále srovnává-li jen takové zboží a službu uspokojující stejnou potřebu nebo určené ke stejnému účelu, srovnává-li je objektivně s ohledem na jejich důležité vlastnosti (včetně ceny) a současně nezlehčuje konkurenční zboží nebo služby, včetně jejich výrobce či poskytovatele, ani z nich nekalým způsobem netěží.

Pro to, aby reklama byla shledána jako srovnávací, musí v ní být dostatečným způsobem identifikován jiný soutěžitel, byť k tomu může dojít i nepřímo, což bývá v praxi nejčastější. Za srovnávací reklamu byla například označena taková reklama, která název soutěžitele označila formou zvýrazněných písmen v textu, kdy text se sice sám o sobě týkal jiných skutečností, avšak jeho očividným záměrem bylo právě nepřímé označení jiného soutěžitele. Za srovnávací reklamu naopak nebude považována taková reklama, v níž budou nabízené výrobky porovnávány pouze obecně s „běžným“ výrobkem. Tento způsob reklamy bývá totiž velice častý, kdy například konkrétní výrobce pracího prášku srovnává svůj „skvělý výrobek“ s tím běžným a obyčejným, nebo kdy konkrétní poskytovatel bankovních produktů a služeb tyto srovnává s „běžnými“ bankovními domy.

Závěrem

V případě klamavé a srovnávací reklamy je nejdůležitější ctít jejich zákonná pravidla a nejít „za hranu“. Pokud by totiž došlo ke zveřejnění klamavé či srovnávací reklamy, jež by byla v rozporu se zákonem, došlo by tím k naplnění znaků nekalosoutěžního jednání. V případě nekalosoutěžního jednání pak může dotčený subjekt (v případě klamavé čí srovnávací reklamy půjde zejména o oklamaného zákazníka nebo o poškozeného soutěžitele) požadovat po rušiteli, aby se nekalé soutěže zdržel, nebo aby odstranil závadný stav, případně nahradil způsobenou škodu.

JUDr. Jiří Matzner, Ph.D., LLM., zakladatel advokátní kanceláře MATZNER et. al.

Zbytek textu je pro předplatitele
sinfin.digital