Cesta online médií do bezvýznamnosti

Martin Malý

05. 10. 2020 • 07:00
Média mají jedinou šanci, jak přežít v krizi: soustředit se na digitální distribuci a hledat způsoby, jak si za ni nechat zaplatit. 

Noviny stojí na rozcestí. Buď se mohou tvářit, že se nic neděje, nebo přijmou fakt, že je potřeba se sebou něco udělat. Pandemie covid-19 má potenciál celou změnu výrazně katalyzovat a dá se předpokládat, že na jejím konci vyjdou jako vítězové ti, kdo se přizpůsobí.

V hlavách mnoha vydavatelů stále přetrvává víra, že papír je grunt. Že bez papírové verze novin nemůže být žádný seriózní titul. Sice už v posledních letech pochopili, že digitální distribuce není jen taková okrajová věc, takový bonbónek pro geeky, ale stále nenašli odvahu tomu razantněji přizpůsobit svoje chování. Náklady papírových deníků neustále klesají, ale zatím se to řeší zlevňováním výroby, levnějším papírem, ubíráním stran... Co se stane, až firmy, které vinou covidu šetří, kde se dá, a převádí zaměstnance na práci z domova, zjistí, že denní příděl papíru, potištěného včerejšími zprávami a doručeného do sídla firmy, kde skoro nikdo není, je luxus, který si nechtějí dopřávat?

Navíc ani na webu není situace bůhvíjak růžová. Investice do online reklamy sice neustále rostou, ale také je čím dál víc hladových krků, které si z legendárního reklamního koláče chtějí ukousnout svůj díl, takže reálné příjmy z reklamy v nejlepším případě stagnují. Mít reklamu jako hlavní zdroj příjmů je pro online média stále těžší.

Zůstat za těchto okolností neochvějně na svých pozicích znamená odsoudit se k postupnému odchodu ze scény. Tu ovládnou dravější, dynamičtější, zkrátka ti, kteří včas zareagují. Bez příchodu nových forem financování se pod online médii roztočí sestupná spirála: bude v nich čím dál víc čím dál levnější reklamy, kterou bude čím dál víc uživatelů blokovat, na což budou muset média zareagovat sofistikovanějšími způsoby obcházení blokace - ale to je boj, který nevyhrajou.

Noviny zdarma!

Donedávna vypadala situace opravdu jednoznačně: online média budou žít z reklamy, příjem se bude tedy odvíjet hlavně od návštěvnosti, a tak je potřeba udělat všechno pro to, aby přišlo co nejvíc lidí a vidělo co nejvíc bannerů. Ber kde ber. 

Online média se proto leckdy chovala jako rozjívený puberťák. Hlavně přitáhnout pozornost, hlavně překřičet ty ostatní, a jakmile se podaří chytit hejla, tak dělat všechno pro to, aby jen tak neodešel. Nalákat ho měly chytlavé, clickbaitové titulky, vykalkulované tak, aby přitáhly co největší počet čtenářů. Leckdy bez ohledu na obsah samotného článku. Ale to nevadí, důležité je, že někdo zobrazil stránku, protože to se počítá.

Někteří ve snaze získat co nejvíc zobrazení stránek dělili články na dvě, tři části - to znamená třikrát víc protočené reklamy na jeden článek. Nebo články ve formě fotogalerií: co fotka, to možnost ukázat další reklamu, a když uděláte „fotofejeton“ na třicet fotek, to pak počty zobrazení letí nahoru, k velké radosti vydavatele i inzerentů.

Jediný, kdo stojí trochu v koutě, je čtenář, který to všechno trpělivě proklikává, reklamu vlastně ani nevnímá, považuje ji za „všudypřítomný smog“, jen si čas od času zanadává, proč mu „ti pitomci v redakci“ házejí všemožně klacky pod nohy a proč mu ze svého webu s designem za statisíce ukážou jen malý výsek ve škvíře mezi brandingemleaderboardem a spodní lištou.

No protože vydavatelé dál hrají tu hru, nazvanou „na internetu je všechno zadarmo”... Ale to není zákon, to je jen dočasná odchylka od normálu. Internetový obsah byl dlouho bezplatný, ale ne proto, že by to tak mělo být, ale proto, že technologie ještě nebyla tak pokročilá, aby se dalo jednoduše a rychle platit.

Kdo koho prodává?

V posledních letech přišel technologický pokrok, který výrazně zjednodušil placení na webech. Je logické, že se i média začala v online verzi vracet k modelu přímých plateb za obsah. Schválně jsem použil sloveso „vracet“ - ono to tak vždycky bylo, že čtenáři za noviny platili. Ve světě tištěných novin to je běžné dodnes, až na vzácné výjimky „novin zdarma“, a nikdo se nad tím nepozastavuje. 

Někdy mě až zaráží, když se lidé ptají na placený online obsah jako na nějakou nezvyklou novinku. Rozumím tomu; i na placené e-knihy si lidé museli zvyknout a dlouhou dobu se vedly polemiky s představou, že v knize se platí za papír, zatímco slova jsou zadarmo. V téže situaci jsou dnes online noviny: leckdo se diví, proč má platit za něco, co nemá v ruce. Ironicky říkám, že noviny, jejichž čtenáři si platí “za papír”, by tedy mohly vycházet bez písmenek.

Placení za obsah není žádný novátorský experiment ani módní výstřelek, a už vůbec to není znakem nenasytnosti vydavatelů. Je to z mého pohledu návrat z provizoria k normálu, kdy zákazník platí za zboží nebo službu přímo tomu, kdo mu ji poskytuje. 

Platba reklamou totiž vypadá na první pohled velmi lákavě: Vy, jako návštěvník webu, dostáváte službu, aniž byste za ni přímo zaplatili - platíte nepřímo, svojí pozorností. Vypadá to na první pohled výhodně a trvale udržitelně, ale ďábel je, jako vždy, skryt v detailu. Určitě dobře znáte přísloví o tom, že oběd zdarma neexistuje. Stejně tak nejsou ani žádné noviny zdarma. Nikdy nebyly. 

Hezký bonmot říká, že když něco dostáváte někde bezplatně, tak to znamená, že zboží jste ve skutečnosti vy sami. Že někdo prodává vás, ten fakt, že někam přijdete, že někde strávíte čas, že něco děláte, že při tom něco vidíte… 

Dámy a pánové, připravte si platební karty

Reklama ale neřekla poslední slovo a rozhodně jen tak nezmizí. Už před několika lety přišel nový pojem, ke kterému se spousta médií upnula jako k možnému řešení problému, nebo aspoň oddálení jeho následků: nativní reklama. Jde v podstatě o různé formáty obsahu zaplaceného inzerentem. Moderní nativní reklama už nepoužívá přístup „napíšeme článek, tváříme se, že ho napsal novinář, a nenápadně v něm pochválíme naše výrobky.“ Takovou blamáž bystřejší čtenář okamžitě prokoukne, a co hůř: má dojem, že z něj vydavatel dělá pitomce.

Nativní reklama proto pracuje s jemnějšími postupy. Místo pochvalných recenzí platí třeba za to, že se média věnují nějakému tématu. Jenže problém je, že s takovým formátem umí pracovat jen málo inzerentů. Možná by ji chtěli, ale neumí ji zpracovat, zadat, a než nápad probublá přes všechny úrovně řízení, hodí do něj vidle nějaký manažer s otázkou: „A proč bychom platili za něco, kde nebude vidět naše logo přes celou obrazovku?!“

Ani nativní reklama online média v roce 2021 nespasí. Do příjmového mixu v onlinu je tedy potřeba vrátit to, co fungovalo a funguje v printu: přímá platba od čtenáře.

To nepůjde

Když jsme s tehdejšími kolegy před dvěma a půl lety jako první důsledně zpoplatnili velký český zpravodajský web, slyšeli jsme ze všech stran, že to nikdy nebude fungovat. Že lidé jsou „prostě zvyklí“, že na internetu je všechno zadarmo. Po roce jsem dával rozhovor pro pořad o médiích. Hned první otázka mě zarazila: „Podle našeho průzkumu lidé nejsou ochotni platit na internetu za obsah - tak proč jste to udělali?“

Ta situace byla dokonale absurdní: počet předplatitelů během roku překonal všechny naše optimistické plány, a teď mi někdo tvrdí, že lidé přece nejsou ochotni platit na internetu za obsah.

Není to pravda, a to říkám jako člověk, co rok a půl každý den sledoval, jak se předplatitelé chovají, jak reagují, co oceňují, co si chválí, na co si stěžují... 

Není to lehké, ale jde to...

Je potřeba říct i tu druhou půlku příběhu: záleží na tom, co jim dáte. Myslet si, že na staré stránky strčíte platební bránu a najednou všichni ti, co to četli bezplatně, začnou platit, znamená šeredně se spálit. Pak chodíte a říkáte: „Kdepak, placený online nikdy fungovat nebude, my to zkusili a nešlo to, lidi to nechtějí...“

Musíte jako médium změnit svůj přístup ke čtenáři. Čtenář se ze suroviny k vytěžení najednou stává zákazníkem. Neplatí svou pozorností, platí svými penězi a napřímo. A vy velice rychle zjistíte, že je velký rozdíl mezi tím, na co lidé klikají, a tím, za co jsou ochotni platit. Kliká se na senzace, platí se za kvalitu. 

Je docela těžké předplatitele získat, rozhodně těžší než získat náhodného kolemjdoucího, kterému pak ukážete banner. Naštěstí jsou čtenáři ochotni platit za náročnější texty, za analýzy, za dlouhé čtení, zkrátka za poctivou novinařinu. Pro opravdové novináře to je vlastně velmi dobrá zpráva, nemyslíte? 

Ale předplatitele nestačí jen získat. Musíte jej udržet. Musíte se o něj starat. Musíte mu dát najevo, že pro vás jako médium nekončí celá záležitost tím, že on zaplatí a vy mu ukážete písmena. Předplatné musí být jednoduché, dobře vyladěné, s dobře nastavenou cenou, zkrátka takové, aby čtenář nemusel složitě přemýšlet.

Je to spousta práce, ale získáte za to to nejcennější, co si může médium přát: loajální čtenáře, co oceňují vaši dobrou práci. 

Nevím, jestli to je ten jediný zaručený recept, jak vyjít z nadcházející krize posílený, ale upřímně: znáte lepší oporu pro média ve zlých časech než věrné čtenáře?!

SDÍLET