Českého výrobce kol Apache málem zlikvidoval pokus pojmenovat některé své značky po indiánských náčelnících a indiánských zvycích. Firma kvůli tomu čelila takovému tlaku aktivistů, protestujícím proti „zneužívání genocidy indiánů“, že to vážně ohrožovalo její existenci. Majitel firmy s odstupem času přiznává, že se po této zkušenosti bojí v reklamě byť jen dotknout čehokoliv, co zavání indiánskou tradicí. Na druhou stranu ale řada jiných společností s indiánskou tématikou v marketingu běžně pracuje. Celý příběh ukazuje, že ve sporu o zneužívání indiánských názvů jde možná i o něco jiného než o ochranu práv původních obyvatel Ameriky.
Debatu o tom, jak by měli Evropané v obchodu, literatuře, filmu a jiných oborech pracovat s odkazem severoamerických indiánů, znovu otevřela nedávná kauza „zákazu“ Vinnetoua v Německu. Televize ARD oznámila, že kvůli ukončení licence zastavuje vysílání klasických filmů o indiánském náčelníkovi Vinnetouovi. Vyškrtnutí filmů bylo původně mnohými chybně interpretováno jako reakce na nátlak aktivistů. Na druhou stranu, nakladatelství Ravensburger z podobných důvodů skutečně stáhlo dvě knihy s indiánskou tématikou.
I když se tedy ukázalo, že medializace celé „televizní“ kauzy byla poněkud přehnaná (jiné televizní stanice Vinnetoua i nadále vysílat budou, stejně jako nakladatelství o něm vydávat knihy), znovu se otevřela diskuse o tom, co je vlastně na zmínkách o indiánech tak urážlivého a čeho by se tedy měli Evropané vyvarovat. Podobných případů se totiž v poslední době vyrojila celá řada a jedním z jejich hlavních aktérů se před čtyřmi lety stala i česká firma Apache.
Ta na evropské cyklistické výstavě Eurobike v Norimberku představila některé své nové značky, pojmenované mimo jiné například „Geronimo“ (po známém indiánském náčelníkovi) či „Scalp“ a prezentaci doplnila výraznou indiánskou tématikou. Hostesky byly oblečené v indiánském ošacení, letáky se rozdávaly v „teepee“, na stěnách visely přes fotobanku řádně zakoupené fotografie a obrazy některých známých indiánských náčelníků, včetně již zmíněného Geronima.
