Petr Dvořák převzal v roce 2017 vedení národního podniku Budějovický Budvar poté, co ze zdravotních důvodů odstoupil dlouholetý ředitel a člen síně slávy českého pivovarnictví Jiří Boček. Bočkův nástupce, který poprvé v historii nepochází z tradičně patriotických Budějovic, zavedl v pivovaru řadu změn, včetně pro mnoho Budějčáků kontroverzního vytvoření nového „hořčího“ ležáku Budvar 33. V otevřeném rozhovoru s INFO.CZ Petr Dvořák ze svého pohledu mimo jiné vysvětluje, proč podle něj „hořký“ Budvar nijak nepoškozuje ten tradiční a proč se najednou přestalo mluvit o prodeji pivovaru. Autor textu se musí na začátku otevřeně přiznat k určité předpojatosti, protože od narození žije v Českých Budějovicích, je budějovickým patriotem a milovníkem klasického budvarského ležáku.
V roce 2018 jste mi ve vůbec prvním rozhovoru pro média říkal, že máte ze začátku dvě zásadní priority. Aby se už tehdy vysoce ziskový Budějovický Budvar neprodával v českých supermarketech pod cenou a aby se český ležák stal ve světě obecně pojmem. Co se vám podle vás povedlo a co naopak nepovedlo?
V Česku existují dvě hlavní prémiové značky, Budějovický Budvar a Plzeňský Prazdroj, přičemž v době mého nástupu začala na českém trhu výrazně převládat ta zelená (plzeňská, pozn. red.). A nám se, myslím, podařilo vrátit Budvar na českém trhu do prémiového segmentu.
Když se ale podívám na ceny v supermarketech, kde se ležáky Budvaru v akcích prodávají někdy i za 18,90 Kč, nepřijde mi to pro nejprodávanější značku českého ležáku ve světě úplně důstojné.
Ano, ale v době kdy jsem nastupoval, se budvarská dvanáctka v akcích prodávala někdy i za 11,90 Kč, což už bylo na hranici prodejních cen pivního mainstreamu, nikoliv prémiového ležáku. Takže současná cena znamená poměrně výrazný posun. Proti Plzeňskému Prazdroji jsme sice stále cenovou dvojkou, ale pracujeme na tom, aby se ty nůžky přivíraly. Bude to ještě hodně práce. Ale daří se nám to.
Rivalita mezi pijáky Budvaru a Plzně je i z historického hlediska v Česku všeobecně známá. A mě jako budějovického patriota trochu mrzí, že nejsou Češi ochotni dát za Budvar, nejprodávanější českou značku ve světě, víc peněz než za „Prazdroj“. Čím to podle vás je?
Musíme si uvědomit, že Plzeňský Prazdroj má už díky privatizaci a akci České pivo v tuzemsku dominantní postavení. Dnes celá skupina drží téměř 50% podíl na českém trhu, v hospodách dokonce ještě vyšší. To je obrovská dominantní síla, která umožňuje velkou variabilitu. Když přestane fungovat jedna značka, začne fungovat druhá a podobně. Obdobné je to s hospodami. Plzeňskému Prazdroji se podařilo téhle situace využít, takže jsou třeba v Praze opravdu hodně vidět. A nejen tam. Tak ale byly rozdané karty.
A s jakými kartami tedy hraje Budvar?
Pro nás je dobrá zpráva, že se nám jako menšímu nezávislému pivovaru, který není součástí žádné velké pivovarnické skupiny, daří růst na všech trzích, na kterých se pohybujeme. A to v době, kdy spotřeba piva u nás i ve světě klesá. A my přesto rosteme a získáváme větší podíl na trhu. Čili s těmi velkými hráči typu Heineken, Carlsberg nebo Asahi dokážeme úspěšně bojovat a držet s nimi krok.
Export vzrostl za
posledních osm let ze zhruba milionu hektolitrů na 1,3 milionu,
zvyšujeme i podíl na domácím trhu. A za velký úspěch Budvaru
považuji, že se nám podařilo obrátit negativní trend v prodeji
sudového piva. I tady rosteme, i když velkou část tohoto břemene
převzal prodej Budvaru 33. Vyplácí se nám také spolupráce s
malými pivovary. Celkově si myslím, že jsme prostě na dobré
cestě.
Budvar 33 byl důležitým impulsem, který nám otevřel dveře do hospod, kde Budvar dříve neměl šanci.
Mně jako Budějovičákovi ale prostě vadí (a nejsem sám), že jste pivovar takzvaně odbudějčtil. Za Jiřího Bočka Budvar čtyřnásobně zvýšil výstav a přitom celé vedení, včetně marketingu, bylo budějovické. Vy jste marketing přesunul do Prahy, jeho šéfem jste navíc udělal člověka, který předtím pracoval pro Staropramen. Proč takové personální změny v podniku, který byl extrémně úspěšný už před vaším příchodem i bez manažerů ze Staropramenu?
„Odbudějčtění“ Budvaru je subjektivní nálepka, která neodpovídá realitě. Pokud se podíváme na nejužší vedení pod mojí gescí, polovina lidí v něm pracovala v Budvaru už před mým příchodem. Drtivá většina zaměstnanců je z Budějovic. A výsledky mluví jasně: Budvar se tři roky po sobě umístil mezi tři nejlepšími zaměstnavateli v regionu. Na jedno pracovní místo se nám hlásí vysoké počty zájemců. To není náhoda, to je důsledek důvěry, kterou si podnik vybudoval.
Ano, některé změny byly nutné. Budvar byl dlouhodobě silný v důrazu na tradici výroby, ale komerčně výrazně zaostával. Přesun části marketingu a obchodu do Prahy není oslabení identity, ale strategický krok, který nám umožňuje lépe reagovat na trh. Budějovický Budvar přeci už dávno přerostl hranice svého regionu, kromě Budějovic a Prahy máme naše zaměstnance také na Slovensku, Německu a Velké Británii. „Nové“ vedení je kombinací respektu k tradici a nutné odvahy dělat věci jinak. To není oslabení Budvaru – to je jeho evoluce.
A mimochodem – v regionu žiju, znám ho a mám to tu rád. Budějovice jsou skvělé místo k životu i k práci. Právě proto mi záleží na tom, aby Budvar nejen držel tradici, ale zároveň měl odvahu růst a obstát v konkurenci.
Budvar komerčně zaostával? To myslíte vážně? Vám čtyřnásobné zvýšení výstavu za relativně krátkou dobu přijde jako komerční neúspěch?
Mluvím o tom, že se Budvaru přestalo dařit na domácím trhu. Nemluvím o exportu, který je pro nás dominantním zdrojem objemů a tržeb. Exportní strategii jsme mimochodem ani tolik neupravovali a zaměřili se spíše na celkový refresh značky a posilování našich pozic v segmentu sudového piva.
My jsme dlouhá léta ztráceli hospody a odbyt v domovském Česku. A poklesu jsme se bránili snižováním relativní ceny, kterou sám zmiňujete. A launchem Pardálu za nízkou cenu. To nám pomáhalo dosahovat určitých objemů, ale nepomáhalo nám to z hlediska image. Nemůžete mít přeci prémiovou značku piva bez hospod a s nízkou cenou.
Tak jste to vyřešil tím, že jste prémiovou značku a jednu z nejznámějších českých značek nahradil hořkým Budvarem 33?
Jak jste na to přišel, že jsme nahradili prémiovou značku něčím jiným?
Když se podívám na reklamu Budějovického Budvaru, takřka výhradně se tam objevuje „třicettrojka“. Dokonce i ze samotných Budějovic zmizely billboardy s Budvarem Original. Tak se prostě nabízí otázka, zda se nesnažíte vyměnit nejznámější českou značku piva za nějaký (jak se v Budějovicích občas říká) „Budvar pro Pražáky“.
Když se podíváme na naše prodeje, pak přes 70 % stále tvoří export, na kterém se takřka výhradně podílí Budweiser Original. A na tom se nic nemění. Co se týče našich prodejů v tuzemsku, kde prodáváme kromě originálu i třicettrojku, desítku, redix a pardál, jaká značka si myslíte, že roste nejrychleji?
Předpokládám, že třicettrojka, když ji podporujete tak masivní reklamou…
No vidíte. A přitom naší nejrychleji rostoucí značkou na domácím trhu je Budweiser Budvar Original. Mluvím zejména o nárůstu prodejů v obchodech, Original roste dvouciferným tempem.
Budvar 33 byl důležitým impulsem, který nám otevřel dveře do hospod, kde Budvar dříve neměl šanci. Díky jeho větší hořkosti jsme oslovili nové provozovatele i spotřebitele. Ale nejde jen o jeden produkt – jde o celý soubor marketingových kroků, které jsme se značkou Budvar podnikli.
Změnili jsme imageovou komunikaci, upravili packaging, posílili lokální partnerství, navázali spolupráci s malými pivovary a začali mluvit jazykem, který rezonuje s dnešním spotřebitelem. Výsledkem je, že se nám daří vracet atraktivitu celé značce Budvar – a s tím se vracejí i zákazníci.
A co je klíčové, mnozí z nich se po seznámení s Budvarem 33 znovu rozhodují pro Budvar Original. Třiatřicítka nám pomohla otevřít dveře, ale Original zůstává základním pilířem našeho portfolia. Na domácím trhu však volíme strategii, která reflektuje jeho specifika – a právě v tom spočívá naše síla.
Můžete ale prosím tohle vaše tvrzení o růstu budvarských značek na domácím trhu doložit nějakými konkrétními čísly (oproti stavu za minulého vedení)?
Výstav pro domácí trh od roku 2017 klesl téměř o 6 %, Budvar celkem včetně „Budvar výčepní“ za stejné období na domácím trhu vzrostl o více než 9 %.
Prémiová, ležáková piva pod značkou Budvar, tj. Budweiser Budvar Original a Budvar 33, vyrostla o více než 28 %. Podíl těchto piv pak dosáhl téměř 60 %. Jedná se o významné otočení trendu, protože historicky jsme prodávali vždy více desítkového piva než ležáku.
Pilsner Urquell je v Budějovicích úspěšnější než Budějovický Budvar v Plzni. Kdyby tu byl tak silný konzervatismus, jak se říká, nemohlo by se to stát.
