Mým cílem je digitální proměna CNC. Vydavatelství s daty pohříchu nepracovalo, říká Juraj Felix

 FOTO: Mall.tv

Vojtěch Kristen

04. 11. 2020 • 17:30
Digitální transformace. To je zadání i cíl, se kterým do jednoho z největších tuzemských vydavatelství Czech News Center (patří stejnému vlastníkovi jako INFO.CZ) před sedmi měsíci nastoupil na místo co-ředitele mediální manažer Juraj Felix. Jak sám říká, chce tradičně printové vydavatelství digitálně posunout a pomoci jeho rozvoji. „Viděl jsem velký potenciál v tom, že CNC má na jedné straně skutečně velký zásah skrze své tituly, na druhé straně ale téměř nepracuje s uživatelskou bází, kterou prostřednictvím svých médií zasáhne. CNC tak sice vědělo, co a kdy jací lidé čtou, ale nijak tyto informace nevyužívalo. Přitom pro inzerenty mají tato data cenu zlata.“ V rozhovoru pro INFO.CZ Felix dále popisuje své plány na rozvoj prémiové sekce titulů vydavatelství i to, jak reálně funguje spoluředitelování mediálního domu s co-CEO Libuší Šmuclerovou.

Vraťme se asi o rok zpět v čase, do doby kdy se zrodila idea spolupráce mezi Mall.tv a CNC. Odkud ten impulz vlastně přišel? Koho to propojení napadlo?

Pro pochopení je nejdřív důležité zmínit kontext. Když jsme v roce 2018 s kolegy a s Jakubem Havrlantem začali stavět internetovou televizi Mall.tv, pokládali jsme její základy na zelené louce. Neměli jsme tehdy vůbec nic a bylo už dopředu jasné, že půjde o investičně hodně náročný projekt. Jinými slovy, čekala nás řada výzev, což se následně potvrdilo. Když jsem se pak po dvaceti měsících provozu ohlédnul přes rameno a na základě získaných dat hodnotil první fázi provozu, vymýšlel jsem, jak udržet růst, který jsme na počátku investorům slíbili.

Jaký růst nyní myslíte? Sledovanost?

Také. Ale model VOD a Mall.tv je stavěný především na zásahu a na užívání služby. Kdybych to měl k něčemu připodobnit, naše vize je nejbližší službě Amazon Prime Video. Ta je jednak velmi zajímavým nosičem loajality ke značce, navíc pak zdrojem nových zákazníků do programu Prime. 

Mall ovšem zatím není úplně Amazon a Mall.tv má od Prime Videa také docela daleko.

A zde přichází na řadu smysl partnerství Mall.tv s CNC. Nás různé spolupráce spojovaly už od vzniku Mall.tv. Máme částečně shodné investory (především Daniela Křetínského a Patrika Tkáče, kteří vlastní vydavatelství CNC a mají 40procentní podíl ve skupině Mall Group, pozn. red.), takže přirozená vazba tam byla vždy. Pouze se nabízelo spolupráci rozšířit a tím oboustranně získat, viděl jsem velký potenciál v tom, že CNC má na jedné straně skutečně velký zásah skrze tituly, které vydává, na druhé straně ale téměř nepracuje s uživatelskou bází, kterou prostřednictvím svých médií zasáhne.

Jinými slovy, data CNC o českých uživatelích internetu jsou naprosto famózní, ale bylo zarážející, že s nimi vydavatelství dál nepracuje. Příkladem byla partnerství s velkými reklamními zadavateli, která nashromážděná data vůbec nereflektovala. CNC tak sice vědělo, co kdy jací lidé čtou, ale nijak tyto informace nevyužívalo. Přitom pro inzerenty mají tato data cenu zlata. Říkal jsem si tehdy, že pokud bychom dokázali aplikovat technologickou kompetenci Mall.tv na CNC, na tradiční printové vydavatelství se sedmi miliony RU měsíčně a 600 miliony PV, mohlo by to mít velký přínos pro obě strany. 

Jak těžce se to partnerství rodilo?

Mělo přirozený průběh se všemi porodními bolestmi, které k tomu patří. Už delší dobu bylo zřejmé, že digitální transformace CNC je nevyhnutelná a čím dříve začne, tím lépe. A protože bylo evidentní, že Mall.tv má v tomhle směru čím přispět a disponuje technologickou kompetencí, dávalo smysl síly spojit. Od loňského podzimu jsme na celém projektu začali pracovat – a zde je důležité zmínit, že důležitou roli v něm hraje vývojářská společnost Gjirafa, která bude programovat klíčovou infrastrukturu na pozadí všech produktů CNC. 

Pokud tedy vše půjde podle plánu, bude mít CMI k dispozici technologické řešení, které bude moct využít i pro své další mediální investice v Evropě. To je ostatně vize budoucnosti, tedy že jde investici strategického typu. Nyní se musíme soustředit na změnu, kterou můžeme udělat právě v CNC za podpory investorů a být tak přínosem pro naše čtenáře, klienty a český trh vůbec.

Neobával jste se, že se svými technologickými nápady nebudete v tradičně printovém vydavatelství CNC úplně vítaný?

Pokud chcete dělat velkou digitální transformaci, musíte k tomu mít tři věci: silný mandát, klíčové lidi a podporu investorů. A právě teď tuto kombinaci máme. Kromě toho, CNC je dům plný chytrých lidí, kteří dělají kvalitní obsah a kteří chápou, jak se v čase proměňuje spotřebitelské chování. S přihlédnutím k aktuálnímu dění navíc ještě intenzivněji. 

Největším rizikem transformačních projektů je totiž právě to, že se sice v kancelářích namalují ambiciózní roadmapy, jenže pak se nedodržují a ztrácí se tempo. Tomu jsem se chtěl vyhnout, i proto součástí naší dohody s akcionářem bylo, že si do klíčových rolí a funkcí, které ve vydavatelství chybí, přivedu tým a doplníme tak funkce firmy, které jsou pro „digital first“ přístup stěžejní.

Tým Business Intelligence zodpovídá přímo CEO

Zmiňujete tým lidí, které jste přivedl. Jaké role jste obsadil? 

Například tým business intelligence (BI) je dobrým příkladem plánované digitální transformace. Právě on by měl být určitým nositelem změny přístupu vydavatelství k datům, ke čtenářům i k dialogu o obsahu. Oddělení BI –celkem jde již o více než desítku lidí, kteří už za dobu, co v týmu působí, odvedli velký kus práce – se proto zodpovídá přímo výkonnému řediteli, aby všichni pochopili jeho důležitost.

Pak jde o video, což je náš strategický a nejrychleji rostoucí mediatyp, který je zároveň inzertně nejhodnotnější. CNC se sice online videu věnovalo, ale potenciál trhu byl výrazně vyšší. I v tomhle ohledu se proto nabízí změna, v rámci které plánujeme vytvořit centrální videoprodukci. Tu povede Lukáš Záhoř, který bude zároveň šéfem videovýroby CNC a šéfproducentem Mall.tv.

Mimochodem je to právě videoobsah, na kterém jsou vidět velké synergie mezi oběma společnostmi: pro Mall.tv tvoří CNC velmi dobrý distribuční kanál a rozšiřuje diváckou základnu internetové televize, na druhou stranu CNC získává hodnotnější a datově obohacený obsah pro inzerenty. Jednoduše řečeno, CNC má ze spolupráce více peněz, Mall.tv větší a stabilizovanou sledovanost.

Kromě už zmíněných kolegů přibyli i další, kteří mají na starost cross-mediální propozici. Portfolio CNC tvoří čtyři deníky, 45 magazínů, 30 webů, rádia a internetová televize a právě tato cross-mediální síla a technologická kompetence, díky které dokážeme inzertnímu partnerovi říct, jak se uživatelé chovají poté, co vidí jeho obsah, má velkou přidanou hodnotu. Tím spíš, že někteří z největších reklamních zadavatelů mají určitý technologický standard, který podle nich – nebo podle jejich mediálních agentur – CNC dlouho nesplňovalo.

Standard ohledně práce se čtenářem?

Ano. Ale i obecně standard týkající se práce s daty, vizibility reklamy, reportingu kampaní a hodnocení jejich výkonu. To všechno jsou témata s velkým potenciálem, na kterých nyní chceme stavět, zároveň je to nosič monetizace naší digitální transformace v nejbližších letech.

Celkově: kolik nových lidí jste celkem do vydavatelství přivedl?

Nyní to bude okolo 20 lidí. Šéfa transformace Adama Chudárka, šéfa oddělení business intelligence Jakuba Šilera, ředitele cross-mediálního obchodu Dušana Gajdoštíka, šéfa videa Lukáše Záhoře a další kolegy do týmů BI, inzerce a vývoje.

Hovoříte tu o poměrně blízké integraci obou společností. Jde skutečně jen o strategickou spolupráci a ne o něco víc?

Stále jde skutečně jen o dvě oddělené firemní entity. Sedíme sice všichni v jedněch kancelářích a někteří lidé mají zodpovědnost za oba projekty, ale jinak to jsou dva samostatné subjekty s různou akcionářskou strukturou.

Budoucnost je v prémiovém obsahu

Velké téma mnoha vydavatelství je prémiový obsah, kde CNC zatím stojí na půl cesty. Jaké máte v CNC plány s tímto typem monetizace?

Aktuálně jsme ve fázi, kdy si definujeme, co má taková služba vlastně znamenat, co má čtenáři nabízet a co on od ní očekává. Za nás rozhodně neplatí jednoduchá rovnice, že Premium služba je prosté zamykání obsahu; to není strategie, kterou bychom se chtěli řídit. Pokud to ilustruji na příkladu webu deníku E15, tak u něj víme, že jeho nejloajálnější čtenáři ho čtou alespoň šestkrát měsíčně kvůli samotné značce a že konzumují zejména investiční poradenství. To jsou tedy ti nejlepší adepti pro E15 Premium program, který však nemá být o tom, že bychom jim zamykali analytické články, kvůli kterým tam chodí. Mnohem smysluplnější je poskytnout jim nějakou službu navíc, například finanční poradenství ve spolupráci s nějakou třetí stranou.

Aktuálně máme v CNC pět placených služeb – Blesk, iSport, E15, Živě.cz, Reflex –, ke kterým plánujeme přidat další tituly, mimo jiné Auto.cz newsroom nebo portfolio ženských magazínů a webů.

Kdy toto rozšiřování Premia plánujete zprovoznit?

Myslím, že první vlaštovka bude Premium webu E15, které bude spojené právě s tou zmíněnou investiční službou. A to by mohlo být už letos. U Sportu již Premium sekce je, ta se zaměřuje především na poskytování hloubkových, obsahových analýz a insightů, což nám funguje skvěle. U Blesku definování Premium služby není tak jednoduché, asi nám potrvá o něco déle, než s tím přijdeme. V tomto případě si zatím ani nedovolím předjímat, v čem přesně bude ta přidaná hodnota spočívat.

Zvažujete společné předplatné v rámci vydavatelství?

Zvažujeme, i když pro koncového uživatele značka CNC vlastně neexistuje. Čtenáře a diváka zajímají jednotlivé tituly, Blesk, E15 a další. Mnohem větší potenciál vidím v bundlování fyzického předplatného v kombinaci s placeným obsahem; placený obsah je však obecně to, v čem vidíme budoucnost. Premium služba je naší prioritou, ostatní propozice distribuce, ať už jde o fyzické předplatné nebo třeba distribuce elektronických vydání do čtečky, budou v budoucnu jen její podporou. Nutno říci, že v této oblasti máme na čem stavět právě díky silné distribuci a vedoucímu postavení na poli prodeje tisku.

Zároveň si ale uvědomujeme, že je potřeba, aby náš čtenář nebyl ze všech těch možností předplatných zmatený – což se nyní může dít, v množství nabídek může být obtížné a uživatelsky náročné se orientovat. Na tom chceme také zapracovat.

Premium tedy berete jako úkol pro konec letošního a pro příští rok?

Strategii pro Premium obsah si chceme stanovit do konce letošního roku; celkovou strategii jsme si po pěti měsících od mého nástupu už definovali a s akcionáři v září schválili.

Co do té celkové strategie patří?

Hlavní část je ta digitální transformace, která pak umožňuje všechno, o čem už byla řeč, její nedílnou součástí ale bude i příznivý hospodářský výsledek.

Když jsme u obsahu: jak jste spokojený s contentem, který CNC nyní produkuje?

Poměrně ano. Náš hlavní cíl – a v tomto jsme ve shodě s Libuší Šmuclerovou – je, aby s námi uživatelé trávili více času. Do toho chceme dále investovat. Když budu mluvit za redakce, které mám přímo pod sebou – tedy integrovaný newsroom Auto (Svět motorů, Auto Tip, Auto.cz, AutoRevue) a technologické tituly (MobilMania.cz, Živě.cz a Computer) –, v jejich případě půjdeme cestou vytváření dalších služeb. U Auta tak například budeme výrazně posilovat videoporadnu a recenze, ale i monetizaci, která je na to navázaná.

V případě monetizace přitom nemusí jít jen o Premium sekci nebo inzerci, ale třeba i o nová e-commerce řešení. Chceme využít toho, že jsme okolo našich titulů dokázali vybudovat silné komunity, které našim značkám věří, a na nich stavět další služby – například vybudování a zkrácení nákupní cesty čtenáře. Pokud bych měl opět uvést příklad, tak pokud redaktor napíše recenzi na nové auto, lze k ní nabídnout rovnou prodej daného vozu prostřednictvím různých agregátorů přímo v článku a zkrátit tak zákaznickou cestu uživatele. Takovýmto způsobem přemýšlíme nejen u Auto newsroomu, ale i u našich největších titulů, které generují největší návštěvnost.

Dva ředitelé na jednom hřišti

Co-ředitelování není v Česku úplně běžné. Jak máte s druhou co-CEO Libuší Šmuclerovou rozdělené kompetence?

Já mám na starosti především zajištění digitální transformace a online vývoje obecně, inzerci u printu i onlinu a zmíněnou cross-mediální inzerci. K tomu ještě eventové oddělení, několik komerčních projektů a technologické řešení pro Premium obsah.

Jak to vedení společnosti dvěma šéfy reálně funguje? Jaký z toho máte osobně pocit?

Jde to dobře. Už na začátku jsme se s Libuší Šmuclerovou shodli, že především musíme fungovat jako jeden tým – což se nám daří a má ten důsledek, že spolu trávíme hodně času. Dvakrát týdně máme společné představenstvo, kde řešíme strategii a operativu, kromě toho se účastníme i společných redakčních výkonnostních porad. A veškerá interní komunikace, prostřednictvím které oslovujeme kolegy v CNC, je také společná. Fungujeme jako levá a pravá strana dálnice, jeden pruh je obsahový, to je především Libuše Šmuclerová, druhý ten obsah doručuje a monetizuje – a to jsem především já. A jedna strana bez druhé nemůže existovat.

Co se stane ve chvíli, když máte na rozhodnutí odlišný názor?

Iterujeme. Ale tím, že je naše agenda poměrně konkrétně rozdělená, tak většinou rozhoduje ten, kdo ji má na starosti. Obvykle se však domluvíme, úplně si teď nevybavuju situaci, kdy bychom měli nějaký zásadní rozkol.

Nelze interpretovat vaše jmenování tak, že paní Šmuclerová sama digitalizaci nezvládala?

Nemyslím si. Podle mě je to především o důrazu na rychlost té transformace. Pokud máme za daný časový rámec transformaci doručit, nejde to dělat bez silného mandátu. A my tím, že fungujeme jako ty dva pruhy dálnice, můžeme jet rychleji. Já proto nemusím trávit tolik času na publikačních plánech a můžu se věnovat technologickému rozvoji a výrobě infrastruktury, která bude obsah doručovat. Moje jmenování spíše reflektuje hlavně to, že se akcionáři rozhodli neodkladně investovat do technologické kompetence vydavatelství.

Kdy Mall.tv dosáhne na zisk?

Jak ke své pozici v CNC zvládáte řídit Mall.tv?

Jde to. Mall.tv se věnuji především z pohledu strategického rozvoje, ekonomického řízení a největších strategických spoluprací s klienty, což už jde ale nyní ruku v ruce se CNC.

Jak mezi obě firmy dělíte svůj čas?

Práce pro CNC je časově náročnější, naštěstí se poměrně dost záležitostí dá řešit pro obě firmy současně. Pomáhá mi i to, že klíčové funkce jsou úzce propojené, proto na poradě obchodních ředitelů sedí ředitel za Mall.tv i ředitelé CNC. To samé dělám i s řediteli business intelligence a s marketingem. V neposlední řadě mi samozřejmě velkou měrou pomáhají sami kolegové.

Jak je Mall.tv vlastně úspěšná? Samostatná finanční čísla nejsou k dohledání.

Letošní vývoj spojený s covidem pochopitelně poznamenal i média a ovlivnil mediální investice klientů, což jsme pocítili i my. Nicméně se ukázalo, že Mall.tv je v tomto směru velmi agilní a z pohledu výnosů výpadek nebyl nijak dramatický. Výkonnostní plány jsme dokonce překročili. Co se týče toho, jak Mall.tv funguje a pomáhá celé skupině – třeba konverzemi –  to je otázka dlouhodobého plánu. Mall Group je největší e-commerce skupina ve střední a východní Evropě, v takovém srovnání Mall.tv logicky velikostně stále ještě zaostává a potřebuje růst.

Pokud jde o sledovanost, dosahujeme v Česku asi 1,2 milionu RU měsíčně, na Slovensku to je 0,6 milionu, takže na obou trzích máme okolo dvou milionů. Ekonomická bilance odpovídá byznys plánu, který jsme si na začátku nastavili.

Takže jde stále o ztrátový projekt?

První dva a půl roku jsou brané jako investiční fáze, třetí rok se chceme dostat na červenou nulu.

Začali jste 2018, letos byste tedy chtěli být na nule?

Ty počty nejsou tak jednoduché, například na Slovensku jsme spouštěli vysílání později. Ale na konci příštího roku bych chtěl, aby projekt byl na černé nule – a myslím, že k tomu jednoznačně směřujeme. Ani teď od tohoto cíle nejsme daleko.

Navíc spolupráce s CNC nejspíš dodá pozitivní impulz.

Ano, ale ta spolupráce není jen o Mall.tv, nebude přínosná jen pro ni. Mall.tv potřebuje zásah, CNC zase zvýšit průměrnou cenu video CPM, která je v Mall.tv násobně větší, protože splňuje požadavky, za které jsou zadavatelé ochotni si připlatit. A tuhle přidanou hodnotu a s ní spojenou vyšší monetizaci může nabídnout i CNC. Věřím, že to bude win-win pro obě strany.

SDÍLET