KOMENTÁŘ JAROSLAVA KRAMERA | Regionální vydavatelství A11 v minulém týdnu vyhlásilo své ocenění určené advokátním kancelářím na českém trhu. Stručně by se daly jeho výsledky shrnout tak, že několik právnických firem vyhrálo závod. Jen bohužel nevíme, v čem závodily a podle jakých pravidel. Navíc jsem přesvědčen o tom, že v řadě případů to mnohdy neví ani ony samy. O to tu ale nakonec ani nejde. Tématem mého komentáře není dopad nebo vliv takového ocenění. Celá událost mě zajímá proto, že poukazuje na trend, kvůli kterému si brzy můžeme hloubit jámu, ze které nevylezeme…
Základem pro nedávné ocenění byl celkem prostý dotazník, ve kterém mohly kanceláře chválit sebe nebo konkurenci, tasit se s inovacemi nebo přístupem k diverzitě. Jediným limitem bylo 500 znaků včetně mezer pro každou otázku. Na tom by samo o sobě nebylo nic špatného, i když je samozřejmě oblast referencí (v tomto případě svých či křížových) ošemetná. Navíc, až na drobné výjimky spojené s tématy, kterým se dlouhodobě věnuji (a budu se jim věnovat v některém z příštích komentářů), nemám a současně ani nechci mít výhrady ke konkrétním výsledkům jednotlivých kategorií.
Pokud se podíváme na skladbu výherců a „nominovaných“, objevují se mezi nimi skutečně dlouhodobě „extraligové“ advokátní kanceláře přeplněné uznávanými experty, jako jsou PRK Partners, Skils, Dentons, Havel & Partners, White & Case, Císař Češka Smutný nebo třeba Deloitte Legal. Každý, kdo sleduje trh, by je zřejmě dokázal vyjmenovat i ve spánku.
Ostatně problém není ani v tom, že organizátor (čistě dle mého názoru, který si rád nechám vyvrátit) rezignoval na jakoukoliv analytickou a profesionální práci s dodanými daty, vynechal snahu o průhlednost této aktivity nebo alespoň snahu dodat kontext a přidanou hodnotu svého výběru pro trh či mediální prostředí. Je to koneckonců jen věcí vkusu organizátora a jeho ochoty přinést smysluplný výstup. To samé platí pro jeho subjektivní výčet stovky „nejzajímavějších“ právnických firem, jehož účel osobně vidím pouze v tom „zmínit co nejvíce jmen“. Každý si skutečně může pořádat, co se mu jen zlíbí, a je jen na jeho svědomí, jak to pojme. A to i v případě, kdy se zdá výsledný výstup nekompatibilní s uvažováním nás, kteří právnickou komunitu a trh právních služeb bereme vážně a současně chceme tvořit projekty s dopadem.
Prestiž bez dopadu
Kontrolka „pozor“ se mi jako dlouhodobému pozorovateli trhu právních služeb rozsvítila až kvůli jisté „neprozřetelnosti“ některých zapojených kanceláří z nejvyšších pater české advokacie v momentě, kdy si tuto aktivitu začaly listovat mezi své úspěchy. Některé dokonce ocenění označily za prestižní. Daly tím (věřím, že v dobré víře a nechtěně) důvod k existenci něčemu, co je v konečném důsledku proti nim. Tedy ocenění a navazujícímu obsahu, který nenastavuje relevantní zrcadlo dění na trhu, nepomáhá přibližovat témata zásadní pro rozvoj advokacie, neposouvá benchmark, nekultivuje reportování nebo nevyjasňuje problémy, které se kolem různých právnických ocenění dlouhodobě řeší. Zjednodušeně řečeno daly referenci aktivitě, která existuje pouze sama pro sebe.
Možná je to naivní představa, ale věřím, že pokud chce být právnická firma vnímána jako lídr na trhu, má s tím související odpovědnost. Pro příklad: Neměla by dát svým zapojením „požehnání“ komerčnímu projektu, který ani nezastírá, že mu nejde o impakt, a právnické firmy spíše bere jako referenční bod.
Současně – a to je to podstatné – by elitní advokacie neměla podporovat projekt, který jednak do jisté míry bez upřímného zájmu a nelogicky vyzobává to, co funguje jiným (aniž by k tomu přidal alespoň jedno procento vlastní přidané hodnoty) a současně využívá ambivalentního postavení existujících právnických žebříčků (a to, budu se opakovat, bez snahy trh kultivovat a vytvořit něco, co ambivalenci odstraní a posune naše lokální přehledy). Možná se „jen“ stalo to, že organizátoři neměli kapacity na to tvořit impakt a ukousli si příliš velké sousto. Ani to ale není omluvou…
Žebříčky jsou nedokonalé
Rozumím mnoha argumentům, podle kterých není ideální vlastně žádné ocenění nebo přehled. Ale pokud jde o „tradiční“ české ocenění Právnická firma roku, tyto argumenty zaznívají už delší dobu (i veřejně) a organizátor tohoto žebříčku je s nimi konfrontován. Tedy je na jeho uvážení, jak s nimi naloží, a kanceláře mají možnost (a využívají jí) se ankety neúčastnit. To je také důvod, proto by měla v případě nedávného ocenění z povahy věci debata v právnické komunitě také probíhat. Nadto i z toho důvodu, že se mezi nominované či listované dostaly kanceláře, aniž by o tom věděly.
Uvědomuji si, že dosah a relevance této aktivity nemusí být značný, a proto se může zdát její „pranýřování“ malicherné nebo zbytečné. Nechci ani brát danému mediálnímu projektu příležitost vytvořit si vlastní místo na trhu a to monetizovat. Pokud ale elitní kanceláře dlouhodobě tvrdí, že je aktivity konkurence posunují a chtějí ze svých pozic opečovávat trh, tak by neměly přihlížet tomu, aby se z právně-mediálního světa, ze kterého samy pravidelně čerpají (a který je současně přímo živený jejich penězi) stala časem fraška.
Tak trochu pak dostává na frak jednoduchá (i když možná naivní) úvaha, že „by se právnické firmy nabízející exkluzivní intelektuální služby s vysokou přidanou hodnotou měly zasazovat o to, aby takový standard odrážely i aktivity, které se kolem nich na trhu dějí nebo se kterými se spojují“.
Ať už jde v nedávném ocenění o zcela zjevné rezignování na oblast metodiky nebo náhodné seskupení zjevných logických rozporů, zapojené advokátní kanceláře se teď samy staly pomyslným „nástrojem“ toho, že se dramaticky snížila laťka pro jakékoliv budoucí hodnocení trhu. Bylo by příliš snadné říct zapojeným kancelářím, které (a takové případy jsou) mají rozpaky nad pojetím celé aktivity: „Dobře vám tak. Prezentujete se svými schopnostmi dělat pro klienty due diligence a chápat souvislosti. Měli jste to udělat i tady! Vždyť šlo už o druhý ročník.“ Ale rád bych se jich trochu zastal.
I když osob referujících o trhu právních služeb v Česku není mnoho, v kombinaci se světovými či regionálními žebříčky a přehledy (a to nejen právními, ale z různorodých oblastí byznysu) je požadavků na „vyplnění čehokoliv“ přespříliš. Je pod rozlišovací schopnost marketingových manažerů dohledávat a doptávat se, co přesně bude výstupem – a to v případě, kdy organizátor soutěže rozhodně nepatří k „rozporuplným“ postavám na trhu a v minulosti se spíše vyznačoval korektností a snahou trh spojovat. Otázkou ale je, co bude dál.
Každý si zamete před vlastním prahem
Abych se ale vrátil k tématu celého „hodnotícího trhu“… Pokud si kanceláře stěžují, že jsou pravidla hry rozmělněná a žádný subjekt to nedělá dobře, měly by iniciovat změnu pravidel. Pokud bychom namísto toho přijali za svůj fakt, že jsou kanceláře „přeci oceňovány mnoha subjekty téměř každý druhý den“, a proto nebude mít výhrada k jednomu z nejmenších dopad, pak bychom byli oportunisté či pokrytci, kterým se to pouze hodí do krámu. V momentě, kdy jako jeden z elitních subjektů na trhu přijmu jakoukoliv cenu, dávám jí tím relevanci. A opět několikrát podtrženě dodávám – mezi výherci a „nominovanými“ (ať už je jejich výsledná sestava náhodou nebo chytrým mixem ze strany organizátora) je skutečně řada těch, kteří patří ke špičkám na trhu.
Ať už mi to, milí čtenáři, věříte či nikoliv, upřímně přeji každému ocenění, přehledu či mediální aktivitě každou korunu, kterou vydělá tím, že udělá alespoň jedno procento navíc (kterým současně podle mého názoru není prosté přidání několika nových kategorií bez zdůvodnění, jaký fenomén reprezentují).
Přeji konkrétně i tomuto „ocenění“ úspěch v oblastech, ve kterých se sám angažuji. Nemám na ně patent a ani ho nechci. Mám jen jednu prosbu: „Posuňte nás všechny!“ Nechci za pár let přihlížet tomu, že se namísto osazování společné zahrady novou zelení budeme před rozbláceným pozemkem donekonečně přetahovat o to, zda bude zahrada nakonec anglická nebo francouzská.
Pokud jde o vás, právnické firmy, jste to vy, pro koho se podobné aktivity dělají, kým se samy zastřešují a kým se financují. Já osobně jsem připraven a ochoten své aktivity konstruktivní kritice podrobit. A ukázat, že impakt jednotlivých projektů mého týmu je v jiných oblastech, než je případné „bezduché vyhodnocení“ toho, kdo je podle té či oné metriky dobrý a kdo ne.
Pro každého, kdo má o změnu nebo minimálně otevřenou debatu zájem, mám na závěr jednoduchou zprávu: „Jde to i jinak a jste to právě vy, kdo s tím může něco udělat.“ Třeba tím, že budete po mediálních projektech jako jejich inzerenti a dodavatelé podkladů chtít impakt, vytvořit hodnotný obsah nebo aktivitu se skutečným dopadem v komunitě. A také jim (nám) jasně říct „neoceňujte nás jen proto, že se vám rozdávání cen líbí. To nepomůže nikomu. V žádném jiném odvětví by to totiž neprošlo. Proč tady ano?“
