KOMENTÁŘ VOJTĚCHA KRISTENA | Piráti postavili svou politickou identitu na slibu, že budou jiní. Transparentnější, modernější, kompetentnější. Jenže po osmi letech ve vedení Prahy už voličům nestačilo poslouchat, co značka slibuje. Začali se zajímat o to, co skutečně dodala. Výsledek? Piráti přišli zhruba o polovinu voličů a Pražané je už nechtějí vidět ve vedení Prahy.
V marketingu existuje poměrně jednoduché pravidlo. Sebelepší značka dlouhodobě nezachrání špatný produkt. Nějakou dobu to samozřejmě fungovat může. Zákazník nakoupí poprvé, možná i podruhé. Věří reklamě, líbí se mu obal a ztotožňuje se s hodnotami, které značka reprezentuje. Jenže dříve nebo později začne řešit, co za své peníze skutečně dostal.
Pražští Piráti právě narazili na tuto hranici. V komunálních volbách v letech 2018 a 2022 získali v hlavním městě pokaždé kolem sedmnácti procent hlasů. Letos už jim Pražané dali jen 9,4 procenta. Samotný propad ovšem není na celém příběhu to nejzajímavější. Podstatnější je, jak si vedla konkurence.
SPOLU i Starostové přece seděli s Piráty ve stejné radě. Všichni tři tedy voličům nabízeli v zásadě stejný produkt: čtyři roky společného řízení Prahy. Jenže zatímco SPOLU svou pozici zhruba udrželo a Starostové svůj výsledek ztrojnásobili, Piráti přišli o každého druhého zákazníka. To je pro ně podstatně horší zpráva než samotný volební výsledek. Pražané totiž zjevně nereklamovali celé vedení magistrátu. Reklamovali jednu konkrétní značku.
Slibovali jinou politiku. A pak přišla realita
Pirátská značka od začátku stála na jednoduchém, ale marketingově mimořádně silném příslibu. My nejsme jako oni. Žádní kmotři, žádné staré pořádky, žádné neprůhledné rozhodování. Místo toho transparentnost, moderní správa a politika pro jednadvacáté století. Ještě letos v lednu Piráti Pražanům oznamovali, že „nakopli Prahu“. Do samotných voleb pak lídryně Tereza Nislerová přišla s heslem „Primátorka pro bydlení“.
Problém je, že mezi reklamním sdělením a skutečným produktem zeje nepříjemně velká mezera. Vezměme si právě bydlení. To měli Piráti v pražské radě na starosti už v minulém volebním období. Výsledek? Městských bytů dnes přibývá zhruba šedesát ročně. Těžko hledat přesvědčivější argument, proč by právě tato strana měla dostat další příležitost řešit bytovou krizi.
Podobné je to s dopravou, kterou Piráti řídili v tomto volebním období. Praha dál stojí v tragických zácpách, cyklopruhy na sebe nenavazují a přes Libeňský most stále nejezdí tramvaje. Marketingové oddělení samozřejmě může na billboard napsat prakticky cokoli. Jenže zákazník má jednu nepříjemnou vlastnost. Časem si začne všímat, jestli výrobek opravdu funguje.
V marketingu se tomu říká mezera mezi příslibem značky a zákaznickou zkušeností. A čím je tato mezera větší, tím rychleji zákazníci odcházejí. A tím obtížnější je přesvědčit je, aby se vrátili.
„Ten slib nebyl realistický.“ Nislerová vysvětluje, proč Piráti nesplnili plán masivní výstavby bytů
Nový obal, starý výrobek
Piráti se pokusili problém vyřešit způsobem, který marketing dobře zná. Když produkt přestává fungovat, změní se komunikace. Lídryně pražské kandidátky Tereza Nislerová tak v kampani kritizovala neefektivní řízení města a politiky, kteří toho hodně naslibují, ale málo udělají. Člověk by skoro získal dojem, že Piráti posledních osm let seděli v opozici a s vedením Prahy neměli nic společného.
Jenže přesně tady podobný rebranding naráží. Nová firma může zákazníkům vyprávět prakticky jakýkoli příběh. Firma, která osm let působí na trhu, už takový luxus nemá. Její zákazníci si totiž pamatují, co od ní kupovali. Ani slibovaná personální obměna tento rozpor příliš nezmenšila. Nislerová už na jaře mluvila o tom, že pirátští voliči chtějí nové a neokoukané tváře. Na druhém místě kandidátky ale zůstal Adam Zábranský a na desátém Zdeněk Hřib.
Značka tedy slibovala nový začátek, ale v regálu dál vystavovala dobře známé zboží. A aby toho nebylo málo, začali z firmy odcházet i lidé, kteří její značku dlouhodobě reprezentovali. Bývalý europoslanec Mikuláš Peksa při svém odchodu označil Piráty za „digitálnější ODS“. Náměstkyně Jana Komrsková letos v létě rovnou vytvořila vlastní konkurenční stranu. To je pro každou značku nepříjemná situace. Když jí totiž přestanou věřit vlastní ambasadoři, těžko může čekat, že zákazníky přesvědčí další reklamní kampaň.
Problém není v reklamě
Piráti teď nejspíš budou hledat, co v kampani udělali špatně. A jistě něco najdou. Jejich komunikace měla slabiny a některé kroky mohly působit přesně opačně, než jejich autoři zamýšleli. Jenže tím se dostáváme zpátky k podstatě celého problému. Piráti totiž neprohráli jen souboj politických sloganů. Narazili na limity vlastní značky.
Osm let Pražanům vysvětlovali, že představují jiný způsob politiky. Po osmi letech už ale voliči měli dost času posoudit, co tento jiný způsob politiky ve skutečnosti přinesl. A protože mohli výsledek porovnat s ostatními stranami, které se na vedení města podílely, udělali právě to. Silná značka dokáže přivést zákazníka do obchodu. Nedokáže ho tam ale udržet, pokud opakovaně odchází zklamaný.
Pokud se tedy Piráti chtějí za čtyři roky v Praze vrátit do hry, nepotřebují další rebranding, nové heslo ani chytřejší billboardy. Potřebují konečně ukázat alespoň jednu velkou věc, kterou sami dotáhli do konce.
🔥🗞️ Přidejte si INFO.CZ do svých oblíbených zdrojů na Google Zprávy
