Adidas, Boeing & spol. proti Facebooku? Sociální síť bojkot bez problémů ustojí, říkají odborníci

HalfPageAd-1

Vojtěch Kristen

23. 07. 2020 • 17:12
Přes pět set velkých inzerentů na začátku července vypnulo v rámci iniciativy Stop Hate for Profit své kampaně na Facebooku. Chtějí tím donutit Marka Zuckerberga, aby se na své platformě více věnoval potírání projevů nenávisti. Jenže přestože se do iniciativy zapojily těžké váhy globálního byznysu jako Adidas, Unilever či Verizon, Mark Zuckerberg nejspíš může zůstat klidný.

Mobile-rectangle-3

Aby se Facebook stal o něco přívětivější a zodpovědnější, si v posledních letech dal za cíl kdekdo, včetně představitelů americké vlády nebo Evropské komise. Jejich největším úspěchem byl ale jen slib sociální sítě, že se polepší v potírání nenávistného obsahu, že posílí kontrolu sebe sama a fact-checking. To ale nestačí, jak ukazují kontroverzní a nenávistné příspěvky, které se na Facebooku stále objevují. Proto se nyní o větší tlak na jejich odstranění snaží zadavatelé inzerce, kteří mají na Facebook žijící z reklamy přece jenom účinnější páky. Alespoň teoreticky.

Do iniciativy za zevrubnější kontrolu obsahu se zapojilo přes pět stovek globálních inzerentů, často lídrů svých oborů. Adidas, Unilever, Honda či Boeing, jsou jedni z těch známějších, seznam zapojených firem však zasahuje do většiny oblastí byznysu. Celá iniciativa si však spletla hru: ta totiž není ani o velikosti firmy, ani o známosti značky.

Klub vyvolených

Podstatnější než zvučnost jmen zapojených v iniciativě je totiž pohled na největší inzerenty na Facebooku. A ti zatím inzerují dál, z pětadvacítky největších loňských inzerentů pozastavily své kampaně pouze tři firmy: Microsoft, Starbucks a Pfizer. Ti největší reklamní zadavatelé Facebooku – jako je Home Depot s loni utracenými 179 miliony dolarů a Walmart se 147 miliony dolarů – utrácejí dál. Je sice fakt, že v posledních dnech se ke „stávkujícím“ přidala společnost Walt Disney, nejspíš největší inzerent letošního prvního pololetí, jenže ani to misky vah nevychýlí.

Je totiž důležité se podívat na složení inzerentů, ve kterém mají velké firmy mnohem menší váhu, než by se mohlo na první pohled zdát. Pohled do finančních zpráv společnosti nicméně ukazuje, že reklamní příjmy Facebooku jsou více než na nadnárodních korporacích závislé na malých a středních podnicích, kterým sociální síť nabízí přesné lokální zacílení pro jejich byznys. Potvrzují to i data. Pětadvacítka největších inzerentů loni proinzerovala asi dvě miliardy dolarů, méně než tři procenta celkových reklamních tržeb Facebooku. Když žebříček rozšíříme na největší stovku, ta se na inzerntním obratu platformy podílela jen ze šesti procent.

Problémy si ostatně zatím nepřipouští ani šéf Facebooku Mark Zuckerberg. Ten sice ohlásil, že nenávistný obsah na jeho síti nemá místo, zároveň se však odmítnul nechat vydírat reklamními zadavateli v tom, aby mu určovali politiku jeho vlastní firmy. V dopise pro zaměstnance jen lakonicky dodává: „Podle mě se stejně všichni zadavatelé, kteří odešli, zase brzy vrátí.“

S tím, že pro Facebook zatím současná situace neznamená příliš velkou hrozbu, souhlasí i Jakub Křenek, šéf digitálního obsahu komunikační agentury Adison. „Facebook se k tomuto tématu reaktivně vyjadřuje, je tedy vidět, že ho registruje a řeší. Zároveň ale z jeho vyjádření nemám pocit, že by se chystal něco na svém fungování radikálně měnit,“ říká Křenek. „A v tomto ohledu si myslím, že se chová racionálně, protože současná situace pro něj evidentně zatím neznamená bezprostřední ohrožení. Můj osobní odhad je, že se to ani významně stupňovat nebude, spíš čekám, že se situace bez velkých následků přežene.“

Podle analytika Saxo Bank Martina Sklenáře jde pro Facebook nejspíš o malé klopýtnutí, které však nebude mít žádné závažnější negativní důsledky. „I přes větší počet participujících businessů si nemyslím, že by Facebook za stávajících podmínek trvale nebo dokonce signifikantně pocítil odliv svých příznivců. Facebook dle dostupných informací využívají velcí globální hráči, kteří utrácejí obrovské sumy peněz, které jim generují několikanásobné zisky. Partnerství s Facebookem má tak své nezpochybnitelné opodstatnění a odliv těchto velkých businessů od Facebooku je velmi nepravděpodobný,“ vysvětluje analytik.

Asi nejvíc o tom, jak trh vnímá budoucnost Facebooku, vypovídají akcie společnosti, které zatím nervozitu investorů nesignalizují. Právě naopak. Po koronavirovém propadu se rychle zotavily a naskočily zpět na růstovou trajektorii; a v posledních dnech pak nastavují nové cenové rekordy. Ostatně o tom, že současný bojkot je mnohem méně o Facebooku a mnohem více o zapojených firmách, které si chtějí jen poměrně levně zvýšit u svých zákazníků morální kredit píše v komentáři pro Politico Jack Shafer. 

SDÍLET

Billboard-bottom-1