Velká monetizační jízda Facebooku a Googlu z posledních let stojí před svou první velkou zkouškou. Stále více zemí totiž připravuje, nebo rovnou přijímá zákony chránící lokální mediální trh. Technologičtí giganti si tak musí ve stále větší míře zvykat na prostředí, ve kterém platí mediálním vydavatelstvím za využívání jejich obsahu. A jak se v posledních týdnech ukázalo v Austrálii, ani všemocný Facebook si nyní nedokáže vyvzdorovat „svou“.
Jde o první větší zádrhel pro dosud spanilou jízdu Facebooku s Googlem – tedy duopolu, kterému se v posledních deseti letech podařilo zcela ovládnout trh s globální reklamou. Růst je však vykoupený mimo jiné využíváním obsahu tradičních mediálních domů a stále více vlád v poslední době formuluje, či dokonce rovnou přijímá zákony, podle kterých musejí technologické firmy vydavatele kompenzovat.
V posledních týdnech jsme byli svědky takové proměny prostředí v Austrálii. Tamní zákonodárci přijali legislativu, podle které musejí technologické platformy za využívání zpravodajství platit tradičním vydavatelům, a v případě, že by se nedohodli na ceně, nastoupí vládní arbitr, který férovou cenu určí. Duopol proti přijetí zákona poměrně výrazně protestoval – Google hrozil, že v Austrálii zablokuje svůj vyhledávač, Facebook zase zastavil sdílení zpravodajských obsahů na síti. Nakonec však obě platformy – a pravda, zde záleží na interpretaci – ustoupily.
Podobná legislativa přitom funguje i ve Francii, která jako první implementovala takzvanou evropskou copyrightovou směrnici. Ta mimo jiné upravuje rozsah audiovizuálních děl, která lze bez licence na sociálních sítích sdílet, a v rámci tohoto zákona se ve Francii nedávno zástupci francouzského tisku dohodli se společností Google na licencování článků. Podobné dohody lze v příštích měsících očekávat i v dalších evropských zemích, implementaci copyrightové směrnice totiž do léta musí stihnout celá sedmadvacítka – včetně České republiky.
Poměrně blízko legislativě, jež omezí duopolu jeho hřiště, je například také Kanada, která by měla představit pravidla pro placení za využívání digitálního obsahu během několika měsíců. „Kanada je v první linii této bitvy, patříme mezi první země světa, které takovou legislativu připravují,“ uvedl kanadský ministr pro kulturní dědictví Steven Guilbeault. Zatím není zřejmé, zda Kanada půjde „více australskou, nebo více francouzskou cestou“, Guilbeault nicméně uvedl, že o společném postupu jedná se svými protějšky z Finska, Německa, Francie či právě Austrálie. „Předpokládám, že brzy bude 5, 10, 15 zemí, které budou přijímat podobná pravidla,“ doplnil.
Další ze zemí, která by se k legislativní změně mohla odhodlat, je Velká Británie; tamní ministr zdravotnictví Matt Hancock nedávno uvedl, že Velká Británie by se měla „vydat australskou cestou“. Jeho kolega z kabinetu, ministr kultury Oliver Dowden, pak dodal, že „vláda nebude v otázce ochrany veřejnosti váhat. Nyní nejsou vhodně nastavené digitální trhy, a Británie proto bude v první linii globálního úsilí o napravení situace.“ Podle Dowdena by se tématem zkrocení duopolu mohli zabývat i státníci na červnovém summitu zemí G7 v Cornwallu. Jednou z dalších zemí, kde by podobná legislativa jako ve Francii a Austrálii mohla vzniknout, je pak podle některých úvah i miliardová Indie, ve které se v minulých dnech pravidla pro fungování sociálních platforem již zpřísnila – prozatím však zejména ohledně zobrazování nevhodného obsahu.
Je tak zřejmé, že postupně ubývá prostor, ve kterém se Facebooku a Googlu daří zachovávat dosavadní model fungování a vydělávat na reklamě připojené k cizím zpravodajským textům. Podle odborníků i politiků je pravděpodobné, že další státy budou přibývat – zejména pokud se z tématu skutečně stane politická agenda, která se bude řešit na akcích typu G7.
