Propad reklamních příjmů dostává média pod tlak. Menším vydavatelům půjde o přežití | info.cz

Články odjinud

Propad reklamních příjmů dostává média pod tlak. Menším vydavatelům půjde o přežití

Epidemie koronaviru výrazně doléhá i na média. Obor, který byl už před nástupem nemoci pod výrazným tlakem, nyní dostává další zásah. S tím, jak inzerenti škrtají reklamní výdaje, hlásí noviny, časopisy i weby pokles nové inzerce o vysoké desítky procent. To se některým menším vydavatelům může stát osudným.

Pro on-line média je to paradoxní situace. Na jedné straně totiž weby hlásí nárůst čtenosti o stovky procent, jejich vydavatelům však na straně druhé hrozí vážné problémy. Spolu s karanténou a zavřenými obchody totiž epidemie koronaviru přinesla výrazný propad prodejů nové reklamy, což je extrémně problematické zejména pro menší vydavatele a weby s napjatým cash-flow. 

„Nová inzerce pro naše weby se propadla až o 70 procent,“ komentuje aktuální situaci Martin Vlnas, jednatel vydavatelství Partners media, které provozuje web Peníze.cz či Finmag.cz. „Najít dnes na trhu někoho, kdo by chtěl utrácet za reklamu a není banka nebo investiční společnost, je velmi obtížné. Pokud by tato situace přetrvala déle než několik málo měsíců, museli bychom začít přijímat úsporná opatření,“ přiznává Vlnas.

Vydavatelé on-line médií navíc čelí dvojímu tlaku: kromě propadu inzerce i jejímu zlevnění. „Tím, že se snížil počet inzerentů, klesla i cena impresí, což je vidět například u CPM (cost per mille, cena za tisíc zobrazení reklamního sdělení). Pokles cen se liší podle platforem a segmentů, v zásadě ale ceny reklamy padají o desítky procent. Předpokládám, že tyto pro inzerenty příznivé podmínky se v on-line prostředí udrží minimálně ještě měsíc,“ vysvětluje další direkt médiím Jakub Křenek, ředitel digitálního obsahu agentury Adison.

Mediální sektor přitom nebyl v kdovíjak skvělé ekonomické kondici ani před vypuknutím epidemie koronaviru, řada mediálních domů pravidelně hospodařila se ztrátou. Současné ztížení podmínek, tím spíše, že není úplně zřejmé, jak dlouho výpadek reklamních příjmů potrvá, může být pro menší vydavatele i likvidační.

Alespoň částečnou útěchu on-line média hledají v tom, že již domluvenou inzerci zadavatelé hromadně neruší, ale většinou pouze časově přesouvají do post-koronavirové éry. To potvrzuje například mediální dům CNC, vydavatel deníků a on-line webů Blesk či E15: „V současné chvíli jsme ve stavu, kdy někteří obchodní partneři své kampaně přesouvají na jiné období, s cílem vyčkat na uklidnění situace.“

Pozitivní vývoj – který však, jak jedním dechem vydavatelé dodávají, neumí finančně vykompenzovat propad nové reklamy – pak mediální vydavatelství vidí v růstu předplatných. „Oproti poklesu inzerce vidíme pozitivní vývoj v oblasti předplatného. Lidé v dnešní době potřebují kvalitní obsah a konzumují ho více než dříve z domova, přibývá čtenářů a předplatitelů on-line obsahu, včetně toho za paywallem,“ říká pro INFO.CZ Zuzana Řezníčková, předsedkyně představenstva mediálního domu Economia, který vydává on-line deník Aktuálně.cz či iHNed.cz. 

Dopad na tisk

Ještě výraznější nejspíš bude mít epidemie koronaviru dopad na některá tištěná média, která se kromě výpadku nové reklamy potýkají i s komplikacemi při distribuci. „Na vydavatele dopadne ekonomická situace velice citelně. Zatím se projevuje očekávaným výrazným propadem příjmů z tiskové inzerce a klesajícími výnosy z prodeje tiskovin v souvislosti s komplikacemi v distribuci,“ říká pro INFO.CZ výkonný ředitel Unie vydavatelů Václav Mach.

Dopady epidemie koronaviru tak tento týden naplno pocítil například časopis Týden z vydavatelství Empresa Media, který kvůli propadu reklamy dočasně přestal vycházet. „Když si k propadům inzerce přidáte výpadky v prodejích způsobené zavřenými obchody nebo nefungující distribucí, je vám asi jasné, že jako vydavatelé nyní nezažíváme moc dobré časy. Právě s ohledem na tuto skutečnost jsme se rozhodli učinit naprosto mimořádný krok – příští vydání časopisu Týden, které dostanete do rukou, vyjde až 20. dubna. Do té doby se, doufám, vše umoudří a budeme moci fungovat stejně jako doposud,“ napsal v editorialu aktuálního čísla ředitel redakce Daniel Köppl.

Dopad epidemie koronaviru nicméně podle odborníků nebude na všechna tištěná média srovnatelný. Tituly s delší periodicitou spoléhající na silný předplatitelský kmen by tak měly mít výhodu oproti například bulváru, který se prodává především na pultech. Pokles příjmů by měl podle Václava Macha být také výraznější u periodik cílících na koronavirem nejzasaženější sektory – například na cestování. V tomto segmentu bude pokles inzerce nejmarkantnější.

Podle Zuzany Řezníčkové se pod tlak dostávají i firemní předplatné tisku. „Firmy fungují v omezeném provozu, posílají své zaměstnance na překážky či pracovat z domova, a tak ubývá i čtenářů pro firemní předplatné printu. Tento segment je zatím zasažen nejvíce,“ vysvětluje Řezníčková. Šéfredaktor týdeníku Respekt (spadajícího pod Economii) Erik Tabery na sociálních sítích uvedl, že kvůli nákaze koronaviru očekává pokles prodeje magazínu asi o třetinu. 

Pro vydavatelské domy a jejich cash-flow je nyní zásadní, jak se vládě podaří vyrovnat s epidemií a kdy se situace navrátí do běžného stavu. Ve chvíli, kdy se opět otevřou obchody, obnoví se spotřebitelský sentiment a znovu se roztočí kola ekonomiky, se začnou navracet i reklamní rozpočty. Kdy přesně ta situace nastane, nicméně nikdo z oslovených stakeholderů přesnou odpověď neměl. 

Mediální sektor proto v mezičase doufá v sektorovou státní pomoc, která by mu pomohla překlenout ty nejhorší výkyvy. Jednání o stimulu speciálně pro vydavatele ve čtvrtek pro server iDnes.cz potvrdil ministr kultury Lubomír Zaorálek, který o formě pomoci diskutuje s ministrem průmyslu a obchodu Karlem Havlíčkem. Ani jedno z ministerstev se k otázce ohledně detailů možného stimulu nevyjádřilo.

Vydavatelským domům by nicméně pomohl například nákup inzerce prostřednictvím státních firem, což nyní praktikuje například Kanada. Na ministerský stůl by se mohly dostat i návrhy na snížení DPH pro tištěné publikace, případně – podobně jako jsou poukázky na sport a kulturu – i státní podpora na poukázky na předplatné periodik.

 
Přejít na homepageVíce z kategorie

Články odjinud