Dvě miliardy na podporu domácího turismu? Stačilo by pět milionů, říká šéf Ogilvy

Vojtěch Kristen

18. 08. 2020 • 12:00
Jedním z oborů, který se kvůli koronakrizi dostal pod tlak, je komunikační byznys. Ten by letos podle vedení tuzemské pobočky skupiny Ogilvy mohl odepsat nízké desítky procent. Spolumajitelka agentury Dita Stejskalová a její výkonný ředitel Ondřej Obluk v dvojrozhovoru pro INFO.CZ vysvětlují, co má letos tuzemská reklama ještě před sebou, proč státní úředníci nejsou často mediálním agenturám rovnocennými partnery nebo proč se v oborové Asociaci komunikačních agentur (AKA) nedávno odehrál palácový převrat.

Jaký je stav tuzemského reklamního trhu po koronakrizi?

OO: Český reklamní trh si v porovnání s ostatními zeměmi regionu EMEA (Evropa, Blízký východ a Afrika) stojí docela slušně. Ve Španělsku či Itálii letos očekávají pokles reklamního trhu, měřeno investicemi inzerentů, až o 20 procent. V Česku jsem sice také viděl podobné číslo, ale tady myslím, že je to hodně tažené především eventovými agenturami, které to období odskákaly nejvíc. Za tuzemskou pobočku Ogilvy se letos tržby sníží přibližně o deset procent, což beru jako poměrně slušný výsledek.

Už se koronavirový výpadek nové inzerce začíná narovnávat?

OO: Částečně. Řekl bych, že největší krize byla na trhu ve druhém čtvrtletí, kdy naprostá většina inzertních zadavatelů zpanikařila. Zejména globální klienti tou dobou dostali pokyn z centrál a stopli své reklamní investice. České firmy se v tomto pohledu chovaly mnohem racionálněji, nepanikařily, mnohem spíše se přizpůsobovaly byznysu v novém prostředí. Většinou přesměrovaly svoje původní reklamní investice někam, kde byly smysluplnější, typicky do podpory online prodejů, která v tu chvíli nastupovala.

Takže i během krize najížděly nové kampaně?

OO: Ano, záleží ale na segmentu. Marketingové peníze, které měly jít do nových kampaní, často dostaly nový cíl. Většina tuzemských zadavatelů se v tu dobu snažila dělat krátkodobé kampaně s tím, že v nich změnili buď cílovou skupinu, produkt nebo podporu distribučního kanálu. Například namísto kamenných prodejen do online prostředí. Češi na pandemii takticky reagovali, globální hráči ve druhém čtvrtletí investice snížili, nebo v extrémních případech úplně zastavili. Našinci tak na krizi paradoxně reagovali lépe.

DS: U nás v Ogilvy se během korony trochu proměnilo zacílení komunikace – najednou byla od firem větší poptávka po zajištění komunikace směrem dovnitř, k zaměstnancům. Nebo jsme více řešili issue management a krizovou komunikaci. Je tak pravda, že někteří klienti buď snížili, nebo zastavili reklamní a marketingové aktivity, na druhou stranu někteří je zase zvýšili, takže nám se to celkově cca vyrovnalo.

Čím si vysvětlujete ten rozdíl přístupu mezi Čechy a nadnárodními firmami?

OO: Hlavně tím, že velké globální firmy většinou nedokáží dát tak rychle dohromady lokální strategie – zvolí jeden přístup, který jim funguje po celém světě, případně to vezmou podle velkých regionů. Oproti tomu, české firmě například se zaměřením na region CEE se vyplatí přizpůsobit svoji komunikační strategii danému lokálnímu trhu. Navíc když vidí, že velcí globální hráči své investice stahují, tak jí stačí si ty své podržet a získají větší viditelnost.

DS: Mezi naše velké klienty patří třeba i Tesco, o které se staráme ve všech zemích Visegrádu. Právě pro tohoto klienta jsme v době koronaviru museli velmi rychle reagovat na rozdílnou a rychle se měnící legislativní situaci na každém ze všech čtyřech trhů – doslova jsme tehdy spali v kancelářích, protože se neustále aktualizovaly materiály a dokumenty do prodejen, přístupy k zákazníkům, protikoronavirová opatření.

OO: Hlavně česká a maďarská vláda byly v tomto ohledu mistry světa v chaosu. Svá doporučení a opatření měnily extrémně rychle a z tohoto pohledu byl ten tlak na maloobchodníky skutečně velký.

Jak výrazně se u zákazníků udrží trendy, které z koronaviru vzešly? Namátkou nástup e-commerce.

OO: Ještě před pár měsíci dost lidí z branže tvrdilo, že koronavirus přinesl nové spotřebitelské chování, že třeba mnoho lidí poprvé v životě nakoupilo online – a že z toho bude dlouhodobý trend. Podle mě to tak úplně neplatí. Například ve farmacii už se podíl lidí, kteří nakupují v kamenných prodejnách a online, začal ve třetím čtvrtletí vracet na své předkrizové hodnoty – zjevně se ukazuje, že lidé při nákupu léků zkrátka chtějí tu přidanou hodnotu přítomnosti lékárníka.

V jiných segmentech je nástup e-commerce znatelný?

OO: Jinak – řada firem začala e-commerce brát po covidu mnohem vážněji. Dříve jsme potkávali poměrně dost ředitelů, pro které byl trh postavený tak, že na jedné straně byla e-commerce a na druhé straně kamenné obchody. Nyní jim dochází, že je to vlastně jedno velké hřiště a že se klidně může stát, že i oni se stanou do velké míry závislí na elektronické distribuci.

S tím přišly i nové prodejní kanály.

OO: Prodejci najednou začali zjišťovat, že „social“ není jenom distribuce hezkého obrázku a nástroj na šíření vtipného obsahu, ale že se přes něj dá i prodávat. To je pro spoustu klientů významný mentální posun v tom, jak sociální sítě vlastně vnímají. Přitom z pohledu prodejů jsou „socky“ v podstatě jenom jiná televize – jsou jen zaměřené na jinou cílovou skupinu a existují tam trochu jiné zákonitosti v plánování komunikace.

Jaký je podle vás výhled do konce roku – jinými slovy, jak moc se koronakrize promítne v celkových číslech trhu?

OO: Je asi zřejmé, že peníze, které zadavatelé utnuli, už se letos nevrátí. To je přesně těch mínus 10 až 15 procent, které budou trhu v celoročních tržbách chybět. Pozitivní zprávou je, že většina firem se snaží znovu nastartovat svůj byznys a fungovat naprosto normálně – jako v době před koronavirem. Tedy že nenastala ta horší varianta, kdy by firmy hibernovaly a rezignovaly na byznys i jeho propagaci. To nicméně neznamená, že se stav vrátí hned příští rok do zaběhlých kolejí, podle mě potrvá rok či dva, než se opět dostaneme na úroveň roku 2019.

I tak je to asi pro komunikační trh spíše ta lepší zpráva.

OO: Ono to má logiku, koronavirus byl externí šok, nikoliv systémový problém ekonomiky. A současný pocit ve společnosti je, že se nechce svazovat nějakými karanténami, lidé chtějí žít normálně a nechtějí se nechat dotlačit ke změně životního stylu. A na nový normál se pochopitelně snaží naskočit i firmy.

Během koronaviru různá média reagovala různě prudkým propadem inzerce. Vyplývá z toho pro agentury do budoucna nějaké ponaučení? 

OO: Různá média byla zasažena různě, velký propad inzerce během koronakrize mělo rádio a tisk, naopak online a televize to poměrně ustály. Ale nemyslím, že by to mělo nějaké implikace, podstatnější jsou dlouhodobé trendy, kdy některá média rostou a některá klesají. Je možné, že to nakonec pomohlo některým placeným digitálním médiím v tom, že se lidi naučili za digitální obsah platit, a to nejen v případě médií, jako je Netflix.

Jinak mediální plánování je ve finálním vyjádření nějaký software, který řeší poměr ceny a výkonu. A i kdyby nějakému titulu nakrásně klesla jeho čtenost na polovinu, tak to neznamená, že pro část cílové skupiny to nemůže být výborné médium se skvělým poměrem. Z reklamního pohledu řešíte optimální zásah, poměr cena/ výkon a cílovou skupinu. A tak i když u tisku klesá čtenost, zároveň se profiluje mnohem koherentnější čtenářská obec, speciální cílovky, které byste někde jinde obtížně zasahoval.

Pomoc od státu? Ať rozhýbe ekonomiku

Měly by podle vás komunikační agentury získat nějakou státní pomoc? Žádala o ni například Asociace komunikačních agentur, které jste členy.

OO: To prohlášení AKA bylo ze začátku dubna, kdy bylo to největší temno, a všichni se obávali, jestli se ještě nějaký byznys někdy rozjede.

DS: Nicméně podle mě bylo dobré, že to prohlášení AKA vzniklo – i kdyby pro nic jiného, tak se v něm podařilo vlastně poprvé pořádně vyčíslit, jak velký tuzemský komunikační sektor vlastně je. Kolik se v něm točí peněz, kolik zaměstnává lidí.

OO: A jde o kvalifikované lidi, kteří jsou slušně placení, tedy vrací státu na odvodech a daních hodně peněz. Reklamní byznys není montovna, je to velká kupní síla. Otázka pak je, zda chtít po státu nějaké dotace nebo zvyšovat investice do kampaní, které stát dělá. Na první dobrou by to samozřejmě nebylo špatné.

Na druhou stranu mi dává větší smysl, aby se stát spíše postaral o to, aby se co nejrychleji znovu rozjela ekonomika. A jestli chce pomoct sektoru, kde pracuje kvalifikovaná pracovní síla, tak by mohl snížit cenu práce. To bude transparentnější než nějaké dotace, které z definice pomůžou vždycky jenom někomu, a tak trochu nabourají rovné prostředí.

Podpora komunikačního byznysu prostřednictvím státních kampaní vám smysl nedává?

OO: Mně by mnohem větší smysl dávalo, kdyby dostal Czechtourism od státu nějaké prostředky a udělal jednotící kampaň ke všem iniciativám na podporu cestovního ruchu, které si jednotlivé kraje, obce a destinace dělají podle sebe. Dnes jsou ty kampaně neuvěřitelný mix – od poměrně povedených až po věci, které jsou opravdu strašné. Problém je v tom, že tam neexistuje žádná jednotící myšlenka. 

DS: My to vážně spíš bereme tak, abychom se co nejdříve vrátili k normálu. Pokud bude fungovat ekonomika, tak budou fungovat i zadavatelé, kteří budou mít jistotu a perspektivu a tím pádem budou ochotní investovat do podpory svých značek a do prodejů. A to znamená zakázky pro nás.

OO: To ale neznamená, že by stát neměl investovat do marketingové komunikace. Pokud se podíváte třeba do Velké Británie, tam je stát reklamní zadavatel číslo jedna – a s velkým náskokem. Pochopitelně je otázkou, do čeho ty peníze dává, pokud jsou to ale kampaně na podporu exportu, na podporu turistiky, edukační kampaně, tak jsou to myslím dobře investované peníze.

Palácový převrat v komunikační asociaci

Stát měl být největší zadavatel i v Česku, podle zatím nerealizovaného plánu paní ministryně Dostálové na podporu domácího turismu. I tam měly skončit dvě miliardy v inzerci.

OO: Tím, že v Česku není jednotný úřad nebo instituce, která by věděla, do jakých komunikačních kampaní stát investuje, tak podle mě nikdo ani přesně neví, kolik stát na propagaci celkem vydává. Pokud by se posčítaly kampaně z různých úřadů, ministerstev, tak si myslím, že ta suma bude opravdu vysoká a asi větší, než by většina z nás odhadovala. Ale pokud si opět vypomohu Velkou Británií, tam to má stát centrálně pod kontrolou díky agentuře, která veškerou státní komunikaci a kampaně zastřešuje.

Měla by v Česku být podobná agentura či úřad?

OO: Takový úřad by měl smysl, pokud by tam seděli profesionálové, kteří kampaně budou schopní zadávat. Při vší úctě a respektu k ministerstvům, ne všude nyní takoví lidé jsou. Velká bolest současných státních tendrů je například to, že státní úředníci nejsou pro mediální agentury rovnocennými partnery; naplánovat reklamu a mediální prostor je poměrně sofistikovaný byznys, ve kterém protékají i desítky milionů korun, a přitom mnoho úředníků to dělá poprvé či podruhé v životě.

Vraťme se ještě k tomu původnímu plánu ministryně Dostálové. Dává vám smysl nakoupit reklamu na podporu domácího turismu za dvě miliardy?

OO: Ne, vůbec. Mně by dávalo smysl vzít pět milionů a dát je Czechtourismu, aby udělali jednotící kampaň. Všechny regionální turistické krajské destinační agentury dělají propagaci v poměrně velkém objemu peněz, je to vidět na billboardech, v rádiích, v novinách. Oni to dokázali dostat do éteru, jediné, co to potřebovalo, bylo to sladit – aby vznikla jedna kampaň pro celou republiku. Ale to je věc, kterou uděláte za jednotky milionů, na to nepotřebujete dvě miliardy.

Po slevách.

OO: Tak. Dvě miliardy ze státního rozpočtu, které zaplatíme všichni.

Jsou tedy i z vašeho pohledu dvě miliardy přemrštěná částka?

Ano. Navíc ta kampaň byla mediálně hotová ve chvíli, kdy kromě Chorvatska a možná Řecka stejně nikdo nikam moc nemůže vyjet. Vy nepotřebujete 10 milionům lidem říkat, aby nejezdili do zahraničí – oni by tam stejně nevyjeli. A podpora domácí turistiky by šla udělat subtilnější formou – třeba ve formě tipů na výlety. Pokud byste na to měl utratit dvě miliardy, tak by každý den bylo ve všech televizích asi cca 20 spotů – to bychom se z toho brzy asi všichni zbláznili. Ten plán byl při vší úctě megalomanský a přestřelený.

Jaká je nyní situace v AKA?

OO: V AKA bylo bouřlivé léto. Zvolil se nový prezident, Marek Slezák, což část členů přivítala s nadějí, že v asociaci opět zavane čerstvý vítr, protože předešlý prezident Honza Binar byl ve své funkci přes osm let. Jenže jak se ukázalo, pro část členů to nebyl výsledek, se kterým by byli spokojení. Ti pak přes mimořádnou valnou hromadu spáchali takový palácový převrat, během kterého se změnily stanovy a zvolil se nový prezident, kterým se stal opět Honza Binar. My za Ogilvy to respektujeme, byť otevřeně říkám, že jsme byli spíše příznivci toho nového větru v řadách AKA.

Vlastně mě na tom mrzí hlavně dvě věci. Jednak původní výtka vedoucí ke změně stanov, že nejsou férové – my jsme předtím měli v prezidiu poměrně rovnocenné zastoupení, nyní tam za Ogilvy nemáme nikoho a například agentura McCann tam má tři lidi. A zadruhé, Marku Slezákovi rebelující část vytýkala, že byl zvolený jen těsnou většinou hlasů prezidia. To je sice pravda, nicméně Honzu Binara zvolilo 25 ze 60 agentur, tedy menšina. Verbálně Honza Binar sice říká, že chce AKA sjednocovat a stmelovat, v reálu se ale obávám, že dělá spíš kroky proti tomu.

V čem byly hlavní rozdíly mezi přístupy obou prezidentů?

OO: Rozdíl byl například v tom, kolik aktivit má mít AKA a čemu všemu se má věnovat. Podle mě by těch priorit mělo být spíše méně a AKA by se měla věnovat především osvětě klientů, rozvoji reklamního byznysu, přitahování mladých talentů. Organizovat profesní soutěž Effie. Vzít si tři, čtyři klíčová témata, kterým by se naplno věnovala. Nyní má v reálu těch aktivit asi 20, na což jsme podle mě moc malý trh. Navíc ani samotná asociace na to nemá dostatečný aparát.

DS: Za mě má AKA mnoho dobrých iniciativ, například edukační Férový tendr je určitě užitečný, k němu se připojily i další komunikační asociace.

OO: Ona byla určitá šance, že se do AKA přidají v rámci toho nového větru i další oborové asociace a agentury. Nyní tedy bohužel agentury spíše ubývají, ale třeba i tento trend se časem otočí.

SDÍLET