Propady reklamy i slabé prodeje. Letošní covidový rok uštědřil vydavatelům další těžkou ránu

Prodeje (nejen) tuzemských novin a časopisů posledních deset let setrvale klesají a neustále nachází nové dno, i přes tento kontext byl ale letošní rok pro tuzemské vydavatele mimořádně špatný. Jak hluboko tato „králičí nora“ vede? 

Stačí jen letmý pohled na čísla, aby bylo jasné, že tuzemští vydavatelé mají za sebou od roku 2010 dvě opravdu mizerné pětiletky. Namátkou: ještě na začátku minulé dekády dokázal nejprodávanější deník Blesk průměrně prodat přes 400 tisíc výtisků denně, o deset let později – za říjen 2020, kdy jsou prozatím poslední dostupná data –, toto číslo padlo na pouhých 143 tisíc. Pětašedesátiprocentní propad ale není na tuzemském printovém trhu výjimkou – právě naopak. 

Ilustraci, že novinový byznys rozhodně nepatří mezi nejvýnosnější obory blízké budoucnosti, lze najít i v hospodářských výsledcích dominantně printových vydavatelství z posledních let. Například CNC, vydavatel zmíněného Blesku, Reflexu či deníku E15 loni rozšířil ztrátu na 137 milionů korun, mediální dům Economia, který vydává Hospodářské noviny či magazíny Respekt a Ekonom, rok 2019 uzavřel se 45 miliony korun v červených číslech. Obě tato dominantě printová vydavatelství přitom vykázala ztrátu navzdory ekonomické konjunktuře. Jak budou výsledky vypadat letos, se lze jen obávat. 

Rok pandemie

Pokud mediální domy do nového desetiletí vstupovaly s hlavou vztyčenou a s nadějí v srdci, vystřízlivění přišlo poměrně rychle. Rok 2020 se stal rokem pandemie; koronavirus se podepsal na všech oblastech podnikání a ani média nebyla výjimkou. I ta se však dělila na vítěze a poražené; tisk se – na rozdíl od internetového zpravodajství či televizního vysílání – automaticky zařadil do druhé kategorie. Mimo jiné i proto, že byl zasažen hned ze dvou stran. První zásah schytal v podobě úbytku inzerce, která je stále hlavní monetizační mašinou novin a časopisů. 

Odliv inzerentů se projevil u všech tištěných médií. Ta, která se i během konjunktury tak tak držela okraje útesu ekonomické životaschopnosti, byla zasažena nejvýrazněji. Tak například (sic!) časopis Týden musel kvůli úbytku reklamních peněz změnit svou periodicitu na měsíčník. „V uplynulém týdnu řada zadavatelů reklamy oznámila, že pro následující měsíc redukuje své reklamní rozpočty až o 70 procent. Důvod je jediný: panika z nákazy koronavirem a nejistota ohledně dalšího vývoje v Česku. Když si k této zprávě přidáte výpadky v prodejích způsobené zavřenými obchody nebo nefungující distribucí, je vám asi jasné, že jako vydavatelé nyní nezažíváme moc dobré časy,“ popisoval v té době šéfredaktor Daniel Köppl.

Nejde jen o jednotlivé případy. Jak se ukazuje na kvalifikovaných odhadech tvrdých dat za celý letošní rok, tisk je z pohledu reklamních inzerentů skutečně otloukánkem. Podle údajů společnosti Nielsen Admosphere letos objem inzertních peněz mířících do printu významně klesne – o 13 procent – a ani v příštím roce nepřijde oživení. „Tisk bude i nadále pod tlakem internetu. Ono to sice dříve na první pohled nemuselo vypadat, protože organický propad printu částečně sanovala právě ekonomická konjunktura, ta ale skončila. Do budoucna bude podle mě reklamní trh u printu dále ztrácet,“ uvedl pro magazín Íčko Tomáš Hynčica z Nielsen Admosphere. 

Doprovodným efektem pandemického dopadu na printový trh, zejména během první vlny pandemie na jaře, byla druhá rána, kterou print schytal – tedy omezení distribuce novin a časopisů, které se následně projevilo ve slabším odbytu. Šéfredaktor Respektu Erik Tabery tehdy uvedl, že na stáncích klesne prodej jeho časopisu asi o 30 procent. Pokles prodejů je ale patrný i na tvrdých datech: oproti lednu letošního roku se v říjnu – pozdější data zatím nejsou k dispozici – výrazně snížil prodaný náklad téměř všech novin. Blesku podle Kanceláře pro ověřování nákladu tisku během osmi pandemických měsíců klesnul prodaný náklad o 27 tisíc, Mladé frontě o 10 tisíc a deníku Právo o pět tisíc. 

INSIDER — Napsal jsem komentář o generálu Lorencovi, nikdy nevyšel a Penta se mnou ukončila spolupráci, říká exšéf vydavatelství Klíma

Kajman a Kapr

Pokles prodaného nákladu a propad reklamy ale nejsou jedinými indikátory neveselých zítřků pro tuzemské vydavatele. Stačí se podívat třeba na výčet titulů, kterým letos pod tlakem pandemie zazvonila hrana. Týká se to třeba časopisů Katka, Marie Claire, Joy, Náš útulný byt či Pošli recept. Dalšími magazíny, nad nimiž se letos utrhl Damoklův meč, je pak Tina Bydlíme, Top Gear, Motor, Ego! či Moderní řízení. A aby zaniklých titulů nebylo málo, vydavatelství VLM se zbavilo regionálních týdeníků spojených s Deníkem a rybáři museli skousnout konec legendárních titulů Kajman a Kapr. Na druhé straně, počet tištěných titulů, které letos na trh přišly, lze spočítat na prstech jedné ruky. Z těch významnějších jde třeba o ekonomický magazín HROT, který však zatím svá prodejní čísla nezveřejňuje a šéfredaktor Vadim Fojtík nechal naši otázku na výkonnost magazínu bez odpovědi. 

Smutným, do značné míry však vypovídajícím, mementem o stavu na tištěném trhu je insolvenční řízení dlouhodobě ztrátového vydavatelství Mladá fronta, jejíž vlajkovou lodí byl ještě donedávna ekonomický magazín Euro. Mediální dům však letos po ročním „plácání se“ v insolvenci dostal letos k Vánocům od soudce „dárek“ v podobě zastavení provozu a je pravděpodobné, že vydavatelství se tak nakonec po částech rozprodá novým majitelům. 

Ještě na začátku insolvence přitom o vydavatelství veřejně či neveřejně deklarovala zájem řada mediálních byznysmenů či miliardářů – od Jaromíra Soukupa, Radovana Vítka a Michala Strnada až po Ivana Zacha. Když ale přišlo v polovině roku na elektronickou aukci, nikdo z nich se dražby aktivně nezapojil. Situace nakonec skončila přetahovanou mezi Alešem Zavoralem z vydavatelství A11 a ředitelem PP Partners Andrejem Čírtkem, soud však nakonec celou aukci stejně zrušil. Když jsem později s jedním stakeholderem hovořil o tom, proč se do aukce nezapojil, odpovědí mi bylo „a vy byste si tu ztrátovou insolventní firmu koupil?“.

Tisk jako nový otloukánek inzerentů. Jeho podíl na reklamním trhu během dvou let klesne o polovinu

Situace na trhu novin a časopisů možná ve skutečnosti není tak depresivní, jak z řádek výše vyplývá, na trhu se najdou pozitivní příklady i dobré zprávy. Jde však především o jednotlivosti; trend poklesu prodejů, objemu inzerce či počtu titulů bohužel nelže. Útěchou je, že velká vydavatelství o těchto trendech pochopitelně vědí a alespoň deklarují snahu je řešit, přizpůsobit se. Digitalizací, transformací, diverzifikací a mnoha dalšími -acemi. Printovým vydavatelstvím přeji, aby se jim to povedlo a aby co nejvíce následovaly pozitivní příklady ze zahraničí – například vzorovou transformaci deníku New York Times. Pokud se jim to – z jakéhokoliv důvodu – nepodaří, mohla by se vydavatelství už brzy zařadit po bok videopůjčovnám a prodejcům hudebních nosičů.  

SDÍLET
sinfin.digital