Z mediálního trhu je křupanské prostředí, online zpravodajství je falešný spasitel, říká Daniel Köppl

 FOTO: Profimedia

Vojtěch Kristen

20. 08. 2020 • 11:00
Z tuzemského mediálního trhu se stalo křupanské prostředí, stojatá voda bez sebemenšího proudu novinek či inovací. Mediální domy doufají, že je z marasmu vytáhne nástup webového zpravodajství, ale to je z mnoha důvodů falešný spasitel, říká v rozhovoru pro INFO.CZ Daniel Köppl, ještě donedávna klíčový spolupracovník Jaromíra Soukupa. Toho nyní opouští, jako první o tom informoval web Neovlivní.cz. Köppl tuto informaci nyní pro INFO.CZ potvrzuje. „Naše spolupráce dospěla na maximum toho, co bylo možné,“ říká.

V nedávném komentáři pro web Hlídací pes popisujete nemoci českých médií – vlastnictví oligarchy či závislost na reklamě – které dusí tuzemský mediální trh. Jaký je na ně lék?

Trochu to nejdřív doplním. Další položkou na tomto seznamu je online jako takový a slepá víra v to, že spolu s ním přichází spása – obchodu, médií a já nevím čeho všeho. Zvlášť média mají tendenci z něho dělat spasitele, se kterým přijde jejich znovuzrození. Špatná zpráva, nic takového nebude.

Nevěříte ve znovuzrození?

Média měly spasit už RSS čtečky, infotainment, tablety, čtečky, chytré telefony, podcasty, videoobsah, robotický obsah… Všechno to jsou řeči, na kterých vždy někdo vydělá. Média to ale rozhodně nejsou.

V čem je problém?

To jsou dva problémy v jednom. Víra v technologie a v to, že spolu s nimi přijde konečně ta velká změna a prozření je vlastně taková puberťácká záležitost. Technologie pomáhají řešit věci, ale pouze tehdy, pokud jsou v souladu s potřebami lidí. To je první věc – určitá mentální nedospělost lidí z médií. Druhá věc pak je, že online nemá funkční obchodní model pro média. A své v tom hraje i to, že reklamního prostoru na internetu je nekonečné množství. A jak víte, věci, kterých je neomezeně, nemají žádnou hodnotu.

Malý moment, weby obchodní model přece mají. Reklamu, sázku na komunity, paywally…

Problém je ale v tom, že ani jedna z těch věcí, které jste vyjmenoval, neuživí jediné zpravodajské on-line médium. Tyhle modely reálně nefungují. Pomáhají přinést alespoň nějaké peníze, ale plnohodnotné médium neuživí. Tedy s výjimkou odborných časopisů. V segmentu B2B je to trochu jinak.

Co například slovenský Denník N, jehož provozní výsledky fungující byznys model ukazují?

To je specifický případ. Slovenský Denník N vznikl v určitém kontextu, a proto si nemyslím, že jeho případ je adaptovatelný na jiné trhy. Ostatně, pokud by byl, tak už by to pochopitelně někdo udělal. Jenže jak vidíme – mimo jiné i na číslech z Česka –, tak to tak zatím není. Což je škoda, protože osobně považuji Deník N za zajímavý projekt. A to bez ohledu na to, že si o jeho stylu myslím, že je, řekněme to decentně, militantní.

Cenu reklamy pořád můžete zachovat tím, že ji budete dávat ke kvalitnímu a unikátnímu obsahu.

Bohužel český mediální trh je dlouhodobě deformovaný honbou za kvantitou, nikoliv za kvalitou. Tady můžete mít sebelepší kvalitní obsah, sebelepší cílovou skupinu, ale nikdo to neocení. Jsme asi jedinou zemí v Evropě, kde visí billboardy na Lamborghini – to přece není normální. Kolik lidí, kteří si koupí toto auto, asi tak okolo toho plakátu projede?

Kvalita zpravodajství ale váže bonitnější čtenáře.

Ano, ale je tu ještě jedna potíž spojená s českým pojetím zpravodajství. Poměrně nenápadně jsme se nechali natlačit do diskurzu, kdy třeba celý online chápeme jako matematickou disciplínu. Na základě analytiky uvažujeme, který obsah bude fungovat na čtenáře nejlíp, který titulek má nejlepší zásah. To je v pohodě, ale vytrácí se tím původní potřeba něco sdělit. Jednotlivé články se stávají zaměnitelnými, protože na internetu fungují dokola stále stejné věci, ze zpráv se vytrácí moment překvapení. A tím se vracíme zase na začátek úvahy, protože pro spotřebitele jsou podobné zprávy nudné a po čase ho přestanou zajímat. To je jako se jídlem. Když máte rád třeba svíčkovou a dostáváte ji celý týden, osmý den ji už také nechcete.

Přesto podle čísel návštěvnosti lidé na online nijak nezanevřeli. Zvlášť během pandemie koronaviru.

Usuzovat o trendech z mimořádných událostí není podle mého správně. Pokud jde o návštěvnost, daleko zajímavější mi přijde jedno číslo, které přinesla nedávná studie společnosti Nielsen. Podle ní na internetu na 10 milionů efektivních zásahů potřebujete udělat 240 milionů zásahů. To je absurdní. Kdyby takovou efektivitu měly televize nebo tištěná média, tak to můžou rovnou zavřít. Ale onlinu to prochází. Mimochodem i proto, že cena za zásah je velmi nízká.

Jenomže to je věc, která se řeší zatím jen na západ od českých hranic. Neefektivita internetu je v Německu nebo v USA velké téma, o kterém mluví velké značky. Velcí zadavatelé zvažují dokonce žaloby na Facebook a Google kvůli falšování dat o reklamním zásahu. Ale zajímá to někoho tady v Česku? Přitom my tu máme ještě třetího takového hráče, který se chová hodně podobně jako duopol Googlu s Facebookem.

Je tato naše bublina unikátní, nebo v ní žijí i další trhy?

Ta bublina, kdy jsme uzavření před Západem, funguje hodně podobně i v dalších postsocialistických zemích. Třeba na Slovensku, které se sice pyšní svým Denníkem N, ale vůbec jim nedochází, že je to nestandardní případ. Já si myslím, že si nechceme připustit, že jsme periferie západního světa.

A musím dodat, že své v tom hrají i oligarchové. A teď nemluvím o jejich mocenských hrách, protože ty jsou logické. Horší je, že se z mediálního trhu i jejich přičiněním stalo křupanské prostředí. Kde není žádný rozvoj. Schválně. Kdo tady naposled udělal něco nového? Překvapivého. Kdo sem přišel s novým konceptem, s novým televizním formátem? Jsme stagnující trh, uzavřený do sebe.

Spolu s kritikou vlastnictví oligarchy se zároveň nabízí i otázka, kdo by měl podle vás tuzemská média vlastnit.

Já to neberu nějak negativně. Ostatně z historie víme, že dříve nebo později to ty oligarchy přestane bavit – už proto, že média nejsou, alespoň v Česku, nějak extra výdělečný byznys. Ale je lákavý v představě té moci, která je s nimi spojená. A to v jejich očích obhajuje i skutečnost, že je musí dotovat. Ale zpět k otázce – podle mě se ten náš systém postupně vyvine do německého modelu, kde část médií vlastní různé nadace a spolky.

Nejsou podle vás oligarchové zklamaní z iluze moci, kterou si s mediálními domy kupovali?

Neřekl bych. Podle mě od vlastnictví médií dostávají přesně to, co si od toho představovali. Je tu jiný paradox. Oni by chtěli vlastnit jak tituly s co největším zásahem, tak i vlivové tituly. A to se jim nedaří.

Proč ne?

Protože nechápou, jak média fungují. Ostatně i kdyby nějaký ten vlivový titul koupili či založili, tak stejně hned po začlenění do svých struktur by tento diferenciační prvek odumřel. To je problém iluze, že média můžete řídit stejně jako továrnu na šroubky. Respektive můžete třeba na úrovni financí. Nebo administrativy. Ale pak je tu daleko větší část, která závisí na kreativitě. A když chcete mít vlivový titul, tak tuto část podniku musíte upřednostnit. A rozvíjet ji. A riskovat, že třeba někdy i pár věcí netrefíte. Pokud to neděláte, sklouznete okamžitě do průměru, tituly se vám unifikují, stávají zaměnitelnými. A v tu chvíli nemáte ani vliv, ani zásah. A ani ty peníze, které do toho narvete.

Jak do celé té rovnice zapadají sami novináři?

Kdybych měl srovnávat, řekl bych, že v 90. letech bylo mezi novináři mnohem víc nadšení pro přinášení informací a ne názoru. Mě ta názorová žurnalistika, která v posledních letech ovládla vlastně všechna tuzemská média, nebaví. Nemyslím si, že by novináři byli nějak hloupí, ale irituje mě ta jejich současná názorovost a angažovanost za každou cenu. Ono je to vlastně i směšné a naivní. Na druhou stranu je fakt, že jsme se tím de facto vrátili zpátky do české mediální scény 30. let minulého století, kdy byli názoroví úplně všichni.

Není názorovost přirozenou reakcí na rozmach sociálních sítí, které dokáží informace šířit často rychleji než novináři?

Spíše jde o ego. A představu novinářů, že jejich názor je strašně důležitý. Jenomže v situaci, kdy si je většina novinářů názorově podobná, je to strašná nuda. S tím souvisí ještě jiná věc. Totiž že v Česku máme velmi málo novinářských osobností. Jen se zamyslete, kolik tu máme televizních osobností? Žádnou. V Česku není nikdo, kdo by to dokázal utáhnout.

To zní docela pesimisticky.

Naopak. To je obrovská příležitost. Dnes je na trhu obrovská šance.

Jeden z komentátorů nedávno glosoval, že tuzemská novinařina sejde na údajnost. Jak jste vnímal falešné zprávy o trojici sirotků, českých granátech v Minsku

Já si myslím, že je to v pořádku. Fake news tady byly vždy. Čím jiným přece byly fantastické zprávy o lidech, kteří mají obličej na břichu nebo informace o fantastických obludách, které pobývají v Číně? To není třeba hrotit. Přijde mi úžasné, že si na rozkrývání podobných nesmyslů někdo založí byznys. Hloupé samozřejmě je, že na to skočí i seriózní média. Jenže ono je to logické. Pokud nemáme na to zaplatit novináře, kteří tu práci chtějí a umějí dělat, tak prostě budeme dostávat to, co si zasloužíme. Včetně fake news.

Když se podíváme na prodeje tisku v Česku, tak to není moc optimistický pohled. Myslíte, že se ten propad podaří zastavit?

V marketingové branži se používá pojem: důvod k nákupu. A jaký je dnes ten důvod u novin? Hledá se obtížně. V novinách jsou zprávy, které jsou „recyklované“ a to spotřebitelé nepotřebují. Pokud jsem si kupoval dříve tištěné Právo, bylo to kvůli Jiřímu Hanákovi, Václavu Bělohradskému a dalším autorům, kteří psali něco jiného a měli rozhled. Ale aby mi dnes novinář sepsal esenci deseti statusů na Twitteru a prohlásil to za svoje dílo, to přece nemá žádnou hodnotu. Ale zase: to vychází z nastavení vydavatelské branže v Česku. Kolik novinářů si pokládá při psaní otázku, zda by oni sami dali za svůj text třeba 20 korun? Skoro nikdo.

Takže musíme změnit mindset? Jak toho dosáhnout?

Vidím asi tak tři věci, které by mohly pomoct. První je příchod zahraničního investora, který mediální branži vrátí zpátky určitý řád a přinese nový vítr. Tedy ale bohužel nedokážu odpovědět na otázku, proč by měl mít zahraniční investor o tuzemský mediální dům zájem.

Druhá možnost je analogická tomu, kdy Daniel Křetínský přivedl do Sparty italského kouče Stramaccioniho. Křetínského úvaha byla, že se snažil tuzemský fotbal pozvednout, posunout ho na světovou úroveň. Že se to v tomto konkrétním případě nakonec nepovedlo, vůbec nevadí. To se stane, to není nic špatného. Podstatný je ten nápad a odvaha to zkusit.

A do třetice jsou tu start-upy, které mohou něco změnit. I když tady je zase problém financí, alespoň pro začátek budou potřebovat investory, kteří budou tu ekonomickou díru po nějaký čas látovat.

Nemohla ten impulz přinést tuzemská CNN Prima News?

Nemyslím. Podle mě bylo od začátku naprosto předvídatelné, jak tento projekt dopadne. Tedy od chvíle, kdy třeba bylo jasné, kdo reálně bude tu stanici dělat. To prostě nemohlo skončit jinak. Zkušení lidé vám přinesou zkušenost, která je nutná. Ale musíte to doplnit novými lidmi, kteří zdravě narušují pohodu mazáků. Když to neuděláte, uspějete jen obtížně. V důsledku tak CNN Prima News byla vlastně jen kopií ČT24 a dalších stanic. Jenomže to je málo. Ti, co chtějí styl ČT24, ho totiž už mají.

Prima chtěla do Česka přinést americké know how, zázemí, světové zpravodaje…

Je jen málo mediálních konceptů, které se dají přenášet z jedné země do druhé. Ostatně se podívejte, že i tak banální zboží jako je jogurt, chutná v každé zemi jinak. A přitom je to stále jogurt. To, co nelze podcenit, jsou lidé. Když jsme kdysi začínali vydávat časopis Marketing & Media, náš recept na úspěch byl v tom, že tam nebyli novináři. Ale profesionálové daných oborů, které zajímalo a rozuměli tomu, co píšou. Úspěšný mediální projekt stojí na lidech, kteří chtějí změnu. Už jen proto hodně věřím mladým lidem, nové generaci, že by mohli chtít zlomit to mediální prokletí.

Jestli média tu mladou generaci ještě lákají.

V tom si myslím, že problém není, média jsou pro mladou generaci stále lákavá. Pro nás ego-maniaky, kterými jsme v médiích skoro všichni, je možnost se realizovat pořád dost důležitá.

Otázky ohledně odchodu od Jaromíra Soukupa, respektive ohledně fungování Soukupova impéria, nechával Daniel Köppl většinou bez odpovědi. Přinášíme tak pouze vybrané citace k jednotlivým tématům:

K odchodu od Jaromíra Soukupa:

„Naše spolupráce už dospěla na maximum toho, co bylo možné.“

K zájmu Jaromíra Soukupa o vydavatelství Mladá fronta:

„Myslím, že jeho zájem o Mladou frontu je skutečný, zajímá ho především ta knižní divize. Pokud je nyní příležitost vydavatelství získat, bylo by podle mě chybou to nezkusit.“

Ohledně redukce tištěných titulů vydavatelství Empresa Media a budoucnosti časopisu Týden:

„Soukup je v tomto bojovník, s Týdnem počítá a má pro něj připravený plán.“

K názorovému obratu Jaromíra Soukupa:

„Soukup dokázal vytvořit úspěšnou soft zpravodajskou televizi na trhu, kde si každý myslel, že pozici už kompletně zabrala Česká televize. A na všech číslech se ukázalo, že to dělal dobře.“

K Radě pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV), která kritizovala úroveň zpravodajství TV Barrandov:

„Rada prokázala malou mediální znalost. Ano, zprávy v TV Barrandov nebyly takové, jak je v Česku zvykem, ale to přece ještě neznamená, že to nejsou zprávy. Rada nebyla ochotná přijmout, že zprávy mohou vypadat i jinak, než jak je dělá Česká televize.“

K roli čínského investora v běžném fungování vydavatelství Empresa Media:

„Z Číny přijíždělo hodně manažerů z velkých mediálních firem. A musím říct, že mě to donutilo si hodně si upravit názor na tamní mediální trh. Byli to opravdu velcí profíci, kteří věděli, co chtějí a byl jsem překvapený jejich technologickým rozhledem a tím, o kolik napřed jsou. To, jak byznysově uvažovali o tištěných médiích, bylo neskutečně zajímavé.“

SDÍLET