GLOSA MICHALA BORSKÉHO I Indická značka Jaguar ohlásila na podzim asi nejvíc bizarní změnu identity v historii autoprůmyslu. Auta, kterými donedávna jezdili státníci, průmyslníci, právníci a sportsmeni, se rozhodla napříště okouzlovat nezaměstnaná netáhla, která neumí nic jiného než zvracet svoji bytostnou nicotu na sociální sítě. Vize nového modelu, který dostal příznačné označení „00“ se stala jen ztělesněním růžové blamáže. Po dalším půlroce je na odchodu generální ředitel Jaguaru a zbývá prakticky jen zodpovědět otázku, kdo jako poslední zhasne.
Když se vám nedaří a nemáte prakticky co ztratit, dává smysl hrát při snaze o restart vabank. Způsob, jakým se o to v posledních měsících pokouší kdysi slavná britská značka v indických rukou, se ale jeví být návodem na urychlené zbavení se života.
Rezignaci minulý týden oznámil CEO firmy Adrian Mardell – člověk, který byl u Jaguaru 30 let, aby se na konci své kariéry propůjčil k tomu být symbolem exploze růžové bubliny, která zahubila firmu vyznávající odjakživa british racing green.
Na jeho místo má nastoupit finanční ředitel z mateřské Tata Motors – „tabulkář“, který bude mít za úkol Jaguar za fasádou okřídlených frází nejspíš zavřít. Nebo?
Po hlavě do propasti
Odvážný rebrand a vypuštění většiny modelové nabídky se podepsaly na prodejních číslech. V dubnu 2025 Jaguar zaznamenal v Evropě meziroční pokles registrací o 97 %, což v praxi znamená, že celkem se v první polovině roku prodalo jen několik set vozů.
Globální prodeje klesly na 26 862 kusů ročně, což je nejnižší číslo za poslední dekády. Pro srovnání – v roce 2018 Jaguar prodal přes 180 000 aut.
Zákazníci ztratili důvěru, obchodníci ztrácejí motivaci. Prodeje se mají obnovit až s uvedením nové řady v roce 2026, ale mezitím značka v podstatě přestala na trhu existovat.
Fakt je ten, že posledních několik let je bilance značky, kterou proslavily legendy jako E-Type, XJ nebo Mk2, doslova tristní.
Slouží, resp. do konce minulého roku složila, už jen jako montovna na elektrický model E-Pace, který nikdo nechtěl stejně jako nezajímavé sedany XF a XE končící bez náhrady.
Sportovní struna zmizela se 13 let starým F-Typem a velká limuzína XJ, která v programu nechyběla od roku 1968, už je minulostí několik let.
Značka, jejíž rodokmen doslova čpí spáleným závodním benzinem, ohlásila jako jedna z prvních přechod na úplnou elektromobilitu a zjevně se tohoto svého ideologického pomýlení nemíní vzdát ani do budoucna.
Velké růžové nic
Úkolem odcházejícího Adriana Mardella bylo navázat na vizi Thierryho Bollorého, předchozího šéfa, který v roce 2021 představil plán „Reimagine“ – radikální strategii přeměny Jaguaru na elektrickou luxusní značku.
Zatímco Bolloré vnímal Jaguar jako značku budoucnosti s cenovou úrovní Bentley a designem inspirovaným avantgardou, Mardell měl reálný úkol: uvést tento plán do života.
Pod jeho vedením Jaguar ukončil výrobu téměř všech svých modelů, výrazně omezil síť dealerů a přesměroval investice do vývoje zcela nové elektrické platformy JEA (Jaguar Electric Architecture) – což se ukázalo být naprostou obchodní katastrofou.
Na podzim 2024 Jaguar spustil globální kampaň „Copy Nothing“, která měla symbolizovat nový začátek. Minimalistická vizuální identita, pastelové barvy a slogan „Delete Ordinary“ však narážely na nepochopení. Kampaň totiž zcela ignorovala to nejdůležitější – samotná auta.
Vizuály bez vozů, abstraktní slogany a „umělecký“ styl vyvolaly mezi zákazníky a odborníky značnou skepsi. Elon Musk k tomu ironicky poznamenal: „Prodáváte vlastně ještě auta?“
Média, jako The Times nebo Financial Times, upozorňovala, že značka ztrácí kontakt se svou historií i zákazníky. Kritiku sklidila i reklamní agentura Accenture Song, s níž Jaguar pravděpodobně ukončí spolupráci.
„Nevím, zda bych jako prezident českého Jaguar klubu neměl náhodou nahodit růžovou uniformu!“ napsal serveru INFO.CZ tehdy (v roce 2024) v reakci na uveřejnění nové kampaně indické značky britských vozů český europoslanec Filip Turek.
A pokračoval: „Jsem jediný, koho tento vývoj Jaguaru ani na vteřinu nepřekvapil, sleduji jej dlouhodobě a navíc modelová řada tomuto trendu odpovídá již dlouhé roky. Před lety mi nikdo nevěřil, když jsem popisoval, jak na centrálu Jaguaru do Salcburku přišel apel na nebinární osoby v týmu. Máte pocit, že toto je zapříčiněno přirozeným vývojem?“
Jaguar smazal celý svůj facebook a nechal si na něm jenom úchylnou postmoderní reklamu na nějakou módní přehlídku barevných pytlů na brambory navlečených na divných lidech s úchylnými účesy a šišatými hlavami, kterou následně nahradil obrázky plně elektrického typu 00, modelu, jež by měl do prodeje přijít napřesrok.
Podle názoru vedení firmy prezentovaného v kontroverzní kampani si nové vozy Jaguar budou kupovat „mladší, bohatší a měšťáci, kteří budou bohatí na peníze a chudí na čas“.
Já se spíš ztotožňuji s názorem designera počítačových her a jaguaristy Daniela Vávry, který z reklamní kampaně vyvodil, že půjde o „nezaměstnané bez řidičáku, co jezdí na elektrokoloběžkách, za jejichž provoz platí kreditkou, co dostali na Vánoce od babičky.“
Type 00 se teoreticky může velice snadno trefit do vkusu milovníků Transformers, Návratu do budoucnosti, Batmobilu, DeLoreanu DMC-12 a Tesly Cybertruck. To je docela slušný záběr.
Faktem ale zůstává, že o budoucnosti firmy dozajista nerozhodnou internetoví odborníci na cokoliv, jimž před domem stojí rezavá oktáva „v tédéíčku“, ale ti, co si auta formátu nových Jaguarů budou moci dovolit. A ti jsou sakra vybíraví.
Do roka a do dne?
Rok 2026 má být pro Jaguar přelomový. V plánu jsou tři nové elektromobily: čtyřdveřové GT, luxusní sedan a SUV – všechny postavené na nové platformě JEA. Vlajkový model nabídne dojezd přes 700 km a výkon blížící se 1000 koním. Cena? Očekává se přes 100 000 liber (necelé tři miliony korun, pozn. red.) – Jaguar míří vysoko.
Značka doufá, že prodá 30 000 vozů ročně, což má zajistit udržitelnost. Otázkou zůstává, zda bude tento plán po odchodu Mardella skutečně dotažen. Jistou útěchou a nadějí pro Jaguar je, že značka zůstává součástí konglomerátu s firmou Land Rover, jejímž modelům Range Rover, Defender a Discovery se daří dobře a generují profit.
Jestli se ale něco z něj utopí i v Jaguaru, těžko říct. Něco mi říká, že pro značku, která po úspěších následujících po převzetí firmy Indy před více než 15 lety naprosto klasicky „usnula na vavřínech“, je už pozdě, a že skončí tam, kde před časem Saab nebo nedávno Lancia.
Pro mentální zdraví konzervativních jaguaristů to tak snad bude i lepší – jinak by třeba mohli volit Motoristy.
🔥🗞️ Přidejte si INFO.CZ do svých oblíbených zdrojů na Google Zprávy. Díky.
