GLOSA RADKA KOVANDY | Proč místo jednoduchých a všeříkajících brandů jako Sazka, Benzina nebo České aerolinie nastupují unifikované a emočně vyprázdněné názvy? Přitom vůbec nejde o to, že firmy přecházejí do cizích rukou – to je v globalizujícím se světě logické, často i ozdravné a pro mnohé značky jediná naděje na záchranu. Nejstarší česká sázková kancelář změnila vlastníka už před mnoha lety, tak proč ji čeká změna názvu až teď?
Čerstvá zpráva, že se ikonická Sazka přejmenuje podle svého vlastníka na Allwyn, je (zatím) poslední kapitolou v příběhu mizejících českých značek. Po sedmdesáti letech se tak ztrácí další mnohogenerační identita, která byla součástí naší kultury i nostalgie.
„Přišel čas odpoutat se od tradice, která je sice dlouhá, ale i poznamenaná minulou dobou. Velké značky mají i své limity a my cítíme, že jsme na limit narazili, především co se týče modernosti a inovací,“ říká k plánovanému rebrandingu generální ředitel Sazky Aleš Veselý.
Sazka se přejmenuje, ale ne celá
Netuším, kdy a jak nejvíc Sazku „poznamenala“ minulá doba. Jestli jde o její fungování coby symbolu československé socialistické státní loterie mezi lety 1956–1989, nebo dlouhý řetězec porevolučních kontroverzních událostí završený výstavbou Sazka (dnes O2) arény a následným bankrotem společnosti.
Ani jak jí pomůže „omlazení“ a „sjednocení komunikace na mezinárodních trzích“. Ale je mi jasné, že zatímco název „Sazka“ v sobě s odkazem na slovo „sázet“ reflektoval jak naději, tak riziko s tím spojené, nová značka „Allwyn“ podprahově naznačuje světlejší vyhlídky na jistou výhru.
Jediná dobrá zpráva pro všechny nostalgiky je, že i když budou změněny všechny žluté koule na sázecích místech s logem připomínajícím Suzuki a nahrazeny „modernějšími“ vypouklými svítidly s písmenem „A“, názvy sázecích her zůstanou nezměněné.
Jsou to stará známá Sportka (název vychází z toho, že se z výnosu loterie podporuje sport, resp. financují sportovní svazy a tělovýchovné jednoty), kurzové sázky SazkaBet či Sazka Hry, kam patří například live kasino nebo online stírací losy.
Přesto se nemůžu ubránit pocitu jisté nostalgie, když v případě Sazky mizí oficiální jméno po dlouhých 70 letech jejího fungování. Ale není v tom zdaleka sama, podobných příkladů známe z minulosti / současnosti mnoho.
Benzina → Orlen: Když se ze srozumitelného brandu stane jen další pumpa
Snad nejvýraznějším příkladem z poslední doby je síť čerpacích stanic Benzina. Značka, která tu byla přes 60 let a pro celé generace se stala doslova synonymem pro jakoukoliv „benzinku“ bez ohledu na jejího vlastníka. Značka, která podvědomě potěšila snad každého motoristu při příjezdu z ciziny ze všech světových směrů coby něco ryze „našeho“.
Nejen díky svému názvu, ale i šikovnému logu kombinujícího hlavu koně s vlající hřívou (symbol rychlosti) s jednoduchým kolem. Navíc celé to připomínalo velké písmeno B. Šlo o kongeniální piktogram, podobně povedený je například okřídlený škodovácký šíp.
Nový polský vlastník PKN Orlen se však rozhodl nejen pro sjednocení názvu napříč Evropou, ale i pro nahrazení „hypomorfologického“ loga hlavou své národní orlice.
Karosa → Iveco: Konec legendy z Vysokého Mýta
Kdo by si nepamatoval hranaté autobusy Karosa, které neodmyslitelně patřily nejen k československým silnicím? Závod ve Vysokém Mýtě s tradicí sahající do roku 1895 byl symbolem hromadné dopravy, včetně té dálkové.
Po privatizaci a vstupu zahraničního kapitálu (nejprve Renault, poté Iveco) se název Karosa ještě nějakou dobu držel. V roce 2007 však bylo rozhodnuto a firma se definitivně přejmenovala na Iveco Czech Republic. Výroba pokračuje a je úspěšná, ale jméno, které bylo stejně ikonické jako tvar samotných autobusů, je už dávnou minulostí.
Další příklady plíživé eroze identity
- ČSA → Smartwings: Páté nejstarší aerolinky na světě sice formálně nezanikly, ale od konce října 2024 jejich lety provozuje výhradně mateřská společnost Smartwings pod svým kódem QS. Z letových řádů tak zmizela legendární značka OK, která byla pro mnohé symbolem cestování a národní hrdosti (pozn. red. – OK ale nadále zůstává oficiální značkou pro všechna letadla registrovaná v České republice, jak stanovuje Úřad pro civilní letectví).
- Start → Chesterfield: Ikonické české cigarety vyráběné v Kutné Hoře vzaly za své po rozhodnutí vlastníka, společnosti Philip Morris. Poptávka po lokálních značkách údajně klesala, a tak byly „Startky“ nejprve dočasně přejmenovány na „Start by Chesterfield“ a následně plně pohlceny globální značkou.
- Jednota → COOP: Zde šlo o pozvolnější proces, kdy se tradiční název spotřebních družstev začal doplňovat a později nahrazovat mezinárodně používaným názvem pro tzv. družstva, neboli menší jednotky v rámci výrobně-dodavatelského řetězce kooperující kvůli ekonomickým úsporám v rámci prodejních celků.
- Dáme jídlo → Foodora: Fenomén rebrandingu se nevztahuje pouze na retro značky, stejným procesem si před pár lety prošla také úspěšná česká rozvážková služba.
Nejen obchodní, ale i politické značky
Změny názvů a hesel ale poslední dobou nepostihují jen obchodní značky, nýbrž i ty politické. Což je, myslím, daleko závažnější, protože pro spotřebitele – v tomhle případě voliče neboli „zákazníky státu“ – zrádnější.
Kdysi jedna z nejmocnějších stran první republiky – národní socialisté – skončila po živoření v rámci komunistické Národní fronty, následné resuscitaci po listopadu 1989 a změnách názvů i platforem jako obskurní strana LEV 21.
Z další mocné vládní strany – sociálních demokratů – je dnes SOCDEM, jejíž lídři vystupují v koalici s KSČ(M), kteří už se ale dávno nejmenují komunisti, nýbrž Stačilo!, a se svými někdejšími soudruhy jako by nechtěli mít vůbec nic společného.
To mi ve svém důsledku přijde daleko horší, než že v několika případech přicházíme o historickou identitu našich úspěšných byznysových značek, které alespoň nadále pokračují ve své zaběhnuté tradici.
🔥🗞️ Přidejte si INFO.CZ do svých oblíbených zdrojů na Google Zprávy. Díky.
