V čem tkví nebezpečí social washingu?

Kateřina Dziková

Eliška Chodorová

PRÁVNÍ SERVIS | S pojmem social washing se v poslední době setkáváme stále častěji. Jedná se o nesoulad mezi vnímanými závazky společnosti k sociálním otázkám a skutečně realizovanými kroky k naplnění proklamovaných závazků. Tuto strategii výrobci i poskytovatelé služeb používají k tomu, aby se za účelem finančního zisku prezentovali jako společensky odpovědnější, než ve skutečnosti jsou. Jaké může mít social washing podoby? A proč se takové jednání nevyplácí?

Co se vám vybaví, když se řekne „social washing“?

Social washing pramení ze snahy navenek plnit pravidla stanovená ve firemní ESG strategii, ovšem bez reálného podkladu a bez stanovení reálných cílů. Je to snaha vmanipulovat spotřebitele do vnímání společnosti jako sociálně odpovědné. „Sociální“ prvek v rámci ESG zahrnuje sociální odpovědnost a její nastavení od pracovních podmínek, rovnosti a začlenění až po korupci či bezpečnost a ochranu zdraví. Tyto otázky jsou klíčové, pokud jde o hodnocení pověsti společnosti a její finanční výkonnosti. Pokud jsou tyto cíle společností nastavovány, musí být vždy stanoveny tak, aby byly ověřitelné v jakémkoliv okamžiku jejich účinnosti a zároveň aby byly měřitelné a vymahatelné. Pokud tomu tak není a cíle jsou nastaveny jinak a nereálně, popř. společnost je bez dalšího nevymáhá a neplní, jedná se právě o tzv. social washing.

Mezi odvětví, která jsou často ovlivňována social washingem, patří například textilní a kosmetický průmysl, potravinářství, automobilový průmysl či výroba spotřební elektroniky.

Jaké jsou nejčastější formy social washingu?

V praxi se setkáváme zásadně se dvěma základními formami social washingu – s tokenismem a se zastíráním skutečného místa výroby.

Se sílícím tlakem na narovnání příležitostí pro nedostatečně zastoupené skupiny lidí se stává, že společnosti vyvíjí pouze povrchní nebo symbolické úsilí k implementaci politiky, která má k tomuto narovnání napomoci, případně dochází k náboru osoby, která patří k menšinové skupině. Tím se má předcházet kritice ze strany veřejnosti a vyvolat zdání sexuální nebo rasové rovnosti a spravedlivého zacházení.

Jako příklady můžeme uvést následující:

  • Společnost vydává veřejná prohlášení o posilování postavení žen ve společnosti, aniž by učinila jakýkoliv materiální krok směřující ke splnění prohlášeného závazku. Nadto z veřejně dostupných údajů vyplývá, že ženy zaměstnané v této společnosti vydělávají průměrně méně než muži zaměstnaní na stejné pozici za stejnou práci.
  • Společnost vede kampaň propagující rovnost pohlaví, přestože má dlouhodobě nízké zastoupení žen ve vedení, zejména žádné členky představenstva nebo jiného vrcholného orgánu společnosti.

Spotřebitelé hledí stále častěji na to, kde se jimi kupované zboží vyrábí či sestavuje, a rozmáhá se poptávka po lokálně vyráběném zboží. Tento fenomén souvisí i se sílící edukovaností spotřebitelů ohledně klimatické změny – zákazníci už nechtějí, aby za nimi jimi poptávané výrobky „cestovaly přes půl světa“. V návaznosti na to se pak výrobci snaží zastřít skutečné místo výroby zboží.

Mezi příklady této praxe patří zejména:

Společnost zveřejní nepravdivá tvrzení o výrobě a předstírá, že její produkty byly vyrobeny ve švédských továrnách v souladu se zákony na ochranu práce. Ve skutečnosti jsou produkty této společnosti ve Švédsku jenom navrženy a reálně se vyrábí v rozvojových zemích s nedostatečnou legislativou ve vztahu k eliminaci dětské práce.

  • Společnost nahrazuje jednoduchou frázi „Made in PRC“ komplikovanějšími a tím se snaží nepozorného spotřebitele zmást, např.: „Designed in California. Assembled in China.“

Proč a jak by se měly společnosti social washingu vyvarovat?

Social washing brání rozvoji nové udržitelné a etické ekonomiky. Uchýlením se k praktikám social washingu riskují společnosti poškození pověsti a problémy nejen při získávání a udržení zaměstnanců, ale také zákazníků.

Jedním z efektivních způsobů, jak bojovat proti social washingu a zároveň zajistit soulad společnosti s ESG standardy, je mít správně nastavený compliance program, který vyhovuje zákonným požadavkům a je souborem funkčních opatření a etické firemní kultury. Jelikož není vyloučené, že společnosti zapojené do social washingu budou vystaveny sankcím ze strany orgánů pro ochranu spotřebitelů, jak se ostatně nedávno stalo v případě greenwashingu u spotřebního zboží, bude vědomé zavádění interních opatření proti social washingu čím dál tím důležitější.

Etickým kompasem při podnikání kroků spojených s naplněním obchodního plánu společnosti můžou být také tzv. „Cíle udržitelného rozvoje“ (Sustainable Development Goals) Organizace spojených národů. Tyto cíle zdůrazňují, že ukončení chudoby musí jít ruku v ruce se strategiemi, jež budují hospodářský růst a řeší řadu sociálních potřeb, včetně vzdělávání, zdraví, sociální ochrany a pracovních příležitostí, a zároveň bojují proti změně klimatu a kladou důraz na ochranu životního prostředí.

Jak předejít social washingu? Zaveďte efektivní nástroje

V současné době se s fenoménem social washingu můžeme setkat prakticky ve všech odvětvích výroby a poskytování služeb. Zásadním problémem pak je zejména v textilním průmyslu, výrobě elektronických zařízení, ale i v oblasti služeb. Lze tedy uzavřít, že společnosti by měly zvážit přijetí takových nástrojů, které výše uvedeným praktikám zabrání. Jedná se o nástroje prevence, systém odhalování pochybení s prostředky jejich nápravy a v neposlední řadě zavedení jejich pravidelné aktualizace. Všechny tyto složky mohou být při posuzování dohledovým orgánem rozhodnou skutečností o dostatečnosti přijatého compliance programu. Závěrem považujeme za nezbytné zdůraznit, že tento program musí být souborem funkčních preventivních, detekčních a reakčních opatření, nikoliv pouhou deklarací „na papíře“ – v takovém případě totiž nenaplňuje svoji funkci a v zásadě pak touto proklamací dochází opět k social washingu.

Deloitte Legal

Autorkami článku jsou Kateřina Dziková a Eliška Chodorová z advokátní kanceláře Deloitte Legal, která je partnerem rubriky Právní servis na INFO.CZ a garantem oblastí právo životní prostředí a digitální právo.

sinfin.digital