Seznamte se s Heather Cox Richardsonovou. Autorská hvězda platformy Substack pro vydavatele-jednotlivce denně rozesílá svůj e-mailový newsletter Dopisy od Američanky o politickém dění v USA zhruba 400 tisíc odběratelů.
Profesorka historie Cox Richardsonová se komentování politiky věnuje již mnoho let ve volném čase mimo své hlavní zaměstnání na Boston College, soukromé univerzitě ve státě Massachusetts. Kromě vedení přednášek a seminářů se zabývá studiem historie Spojených států. Je autorkou několika knih včetně titulu Jak udělat lidi svobodné (To Make Men Free) o historii Republikánské strany. Svůj newsletter, který je zčásti zpoplatněný, začala rozesílat prostřednictvím platformy Substack v listopadu 2019. Do té doby se soustředila na psaní příspěvků na Facebook, kde má více než milion sledujících. A právě díky rozvážným a do kontextu doby zasazeným glosám o turbulentním dění na politické scéně, která ve Spojených státech v posledních letech panuje, se profesorka stala jednou z nejúspěšnějších nezávislých novinářek současné Ameriky. A díky výnosům z předplatného jejího newsletteru je za to již i slušně placena.
Podle odhadů deníku New York Times dosáhly loňské příjmy Cox Richardsonové za publikování Dopisů Američanky více než milionu dolarů (21,7 milionu korun). V duchu své profese připisuje autorka tento fakt „okamžiku“ historie, ve které se americká společnost právě nachází. Ten se mimo jiné projevuje únavou mnoha vnímavých lidí ze zkratkovitého zpravodajství, jak jej dnes v převážné míře zprostředkovávají televize a sociální sítě. Podle ní chtějí odběratelé jejího newsletteru nabýt dojmu, že jsou po jeho přečtení vždy o něco „chytřejší a nikoli hloupější“, uvedla pro New York Times. Z jejích vyjádření a newsletterů samotných je zřejmé, že si našla široké publikum, které chce události vnímat a pochopit bez rámusu tradičních médií v digitální etapě jejich vývoje. Newsletter Cox Richardsonové je příkladem nové etapy občanské žurnalistiky, kterou vytváří mnohdy amatérští autoři. Je ovšem samozřejmě otázkou, jak se tito tvůrci obsahu popasují s redigováním svých textů, na což jsou profesionální novináři v tradičních redakcích zvyklí.
Newsletterová žurnalistika je odpověď na únavu z digitálního přesycení a balastu
Recept Cox Richardsonové na získání čtenářů a udržení jejich pozornosti je zdánlivě prostý. V jednom e-mailu dostanou to, co jinak musí často marně hledat v různých zdrojích. Mohou tak snadněji získat vhled do často nepřehledného spádu denního zpravodajství, které obvykle bez dostatečných souvislostí tradiční média nyní v honbě za masovým publikem a online inzerenty nabízí. Samotný newsletter Dopisy od Američanky je možné odebírat zdarma. Za měsíční poplatek v přepočtu 110 korun jsou předplatitelům zasílána také speciální vydání, která nejsou zveřejňována na webovém profilu autorky na platformě Substack. Přes toto rozhraní mohou platící odběratelé také vkládat komentáře k jednotlivým textům a komunikovat s profesorkou Cox Richardsonovou i mezi sebou navzájem. Komentáře čtenářů pod Dopisy od Američanky jsou věcné, ohleduplné a smysluplné. Suplují tak vybraný diskuzní klub s velkou členskou základnou.
Úspěch newsletteru profesorky Cox Richardsonová také potvrzuje pravidlo, že o kvalitní obsah autorů, kteří si umí získat důvěru čtenářů, je zájem. Současně její příběh vyvrací mylnou, byť mnohými dlouhá léta vzývanou domněnku, že v době internetu není třeba obsah zpoplatňovat, protože náklady na jeho tvorbu pokryje on-line inzerce. Jenomže historie médií i tento předpoklad vyvrací. V tištěných médiích ještě v 80. letech platilo, že příjmy z prodeje a předplatného tvořily větší část tržeb vydavatelů, zatímco na reklamu připadala menšina. Plocha, kterou v novinách, týdenících či měsíčnících zabrala reklama, začala růst až se zlevněním barevného tisku periodik díky technologickému pokroku a zlevnění velkoobjemové distribuce. Význam příjmů z prodeje samotných výtisků a předplatného proto začal postupně klesat. Výsledkem byla rozsáhlá víkendová vydání hlavních amerických i jiných deníků, ve kterých velkoformátová inzerce zabírala desítky stran.
Tištěné oběžníky tu byly od nepaměti
Když od 90. let internetová reklama postupně začala vypouštět vydavatelům jejich rybník s tištěnou reklamou, takřka nikoho nenapadlo vrátit se k vybírání peněz za obsah. Jak to dopadlo, je dobře známé a pěkně popsané českým novinářem-kodérem Martinem Malým zde.
Placené a tištěné newslettery nicméně vznikaly i v době před internetem. K odběratelům přicházely poštou v obálce. O jednom takovém, The Phyllis Schlafly Report, pojednává také seriál Mrs. America, který loni uvedla on-line videotéka HBO. Konzervativní americkou političku a komentátorku Phyllis Schlaflyovou v něm ztvárnila herečka Cate Blanchettová. Tištěné a poštou doručované newslettery na různá témata od kapitálových trhů (Motley Fool) po turistiku (The Hideaway Report) zkrátka existovaly od nepaměti. Ty nejúspěšnější z nich se přizpůsobily digitální éře a proměnily se ve svébytné zpoplatněné on-line mediální projekty.
Jako marketingový nástroj byly zprvu tištěné a později e-mailové newslettery populární mezi firmami, které se jejich prostřednictvím snaží udržet kontakt s klienty. V digitální éře se tomuto trendu přizpůsobila služba Mailchimp, která slouží jako placený nástroj pro distribuci newsletterů. Čtete-li tento newsletter v e-mailu, tak se do vaší schránky dostal právě díky Mailchimpu. Jeho dominantní pozici na trhu služeb pro rozesílku newsletterů narušil v roce 2017 až Substack. Ten se ale navíc zaměřil na jednotlivé autory, kterým nabídl možnost zdarma oslovit širokou čtenářskou obec a učinit z ní předplatitele. Zatímco Mailchimp se zaměřil na distribuci e-mailových newsletterů za měsíční poplatek, Substack nabídl kultivaci předplatitelské báze výměnou za provizi z budoucích výnosů.
Substack také začal postupně některým vybraným autorům nabízet zálohové honoráře, stipendia či příspěvky na zdravotní pojištění výměnou za to, že si z jejich předplatitelských příjmů bude po určitou omezenou dobu místo obvyklé 10% provize strhávat výrazně více. Substack na sebe strhl pozornost a nyní už na trhu není sám. O přízeň autorů usilují i nové konkurenční projekty nabízející správu databáze předplatitelů, výběr předplatného a distribuci newsletterů. Nijak nepřekvapivě se na tento trh vrhly také sociální sítě Twitter a Facebook, které ze své podstaty musí neustále usilovat o pozornost svých uživatelů. Jak jinak a lépe ji přitom udržet než nabídnout možnost přivýdělku. I kvůli tomu nyní nabízí Substack ve větší míře možnost interakce autora s předplatiteli prostřednictvím on-line komentářů, čímž se trochu ztrácí kouzlo e-mailové schránky uchráněné před dotěrnými algoritmy, které na webu číhají na každém rohu.
Konkurence na trhu newsletterových platforem roste a Česko je tentokrát ve hře
Twitter do arény newsletterů vstoupil v lednu, když koupil platformu Revue, nizozemského konkurenta Substacku. Facebook se naopak rozhodl vybudovat vlastní newsletterovou platformu a integrovat ji do nabídky svých služeb největší globální sociální sítě. Jistě bude zajímavé sledovat, jak úspěšní budou provozovatelé sociálních médií v byznysovém oboru, kde se o peníze s uživateli dělí, nikoli je díky nim vydělávají. Jejich hlavní zdroj příjmu a smysl existence dosud spočíval v přilákání co největšího počtu lidí a snaze prodat jejich pozornost inzerentům. Současně jim poskytl balík dobře propracovaných digitálních nástrojů pro zásah požadované cílové skupiny. Jak moc se budou Twitter a Facebook snažit při hledání zdrojů příjmů pro jiné, se teprve ukáže.
V době, kdy se o přízeň jednotlivých autorů s nabídkou zpeněžení jejich tvorby, usiluje tolik hráčů na celém světě, je potěšující, že Češi v tomto případě nestojí opodál a nečekají, až novinka dorazí do české kotliny z daleké ciziny. Díky projektu Gazetisto, za kterým stojí právě Martin Malý a mediální manažer Vladimír Piskáček, je Česko dokonce jedním z pionýrů na trhu newsletterových platforem v Evropě. Už samotný název projektu, který v esperantu znamená „novinář“, ukazuje, že se Gazetisto nechce omezit jen na český trh. Dokonce se nemíní nechat svázat jen psaným slovem. Projekt chce nabídnout služby distribuce, správy předplatitelů a výběr poplatků výměnou za provizi tvůrcům podcastů, videí a dalších forem zpeněžitelného autorského obsahu. Do boje o autory, kteří by své texty za poplatek nabízeli čtenářům, se chce zapojit také český on-line gigant Seznam.cz. Chystá nástroj pro vkládání textů přímo na homepage Seznamu. Inspiraci dostal díky rostoucímu počtu diskuzí na svých webech, včetně těch nevybíravých na zpravodajském portálu Novinky.cz.
Do boje o pozornost a peníze veřejnosti v mediálním světě vstupují každopádně díky Substacku, Gazetisto a dalším ve větší míře právě jednotlivci. Možná jsme svědky nástupu nové éry vývoje občanské společnosti s občanskou žurnalistikou.
Text vyšel jako poslední vydání newsletteru Výnosy Leoše Rouska. Starší články najdete tady.
