KOMENTÁŘ JANA HERGETA | Dneska budu opět trochu rejpavý. Zjistil jsem totiž, že to na čtenost funguje lépe než pozitivní zprávy. Dnešní vyhlášení Michelin Česko není jen o slávě šéfkuchařů, hvězdičkách a fine dining fotkách na Instagramu. Je to exemplární ukázka nepochopení významu cestovního ruchu a malosti v Česku. Proč?
Protože jsme se pustili do něčeho nečekaně odvážného a ve světe neobvyklého. Do myšlenky Českého Michelinu. V té době ho měli pouze evropští giganti jako dvoumilionové Lotyšsko nebo Slovinsko. Istanbul se jím chlubil na každém veletrhu. V Česku to byl ale buržoazní přežitek. Mise Michelin začala téměř před čtyřmi lety. To, co v jiných zemích trvá měsíce, u nás trvá roky.
Problém číslo 1: Když politici nechápou cestovní ruch
Cestovní ruch je jedno z nejsilnějších exportních odvětví Česka. Ano, exportních. Protože zahraniční „valuty“ utracené u nás jsou úplně stejně hodnotné jako peníze utržené exportem strojů nebo aut – jen mnohem rychleji, s přímým dopadem do regionů a na malé a střední podnikatele, a hlavně na státní rozpočet. Přeci jenom velké korporace dokážou lépe optimalizovat zisky a stahovat příjmy do daňových rájů než restaurace s 10 zaměstnanci.
Přesto ho velká část české politické scény dodnes považuje za roztomilý koníček – něco mezi folklorem a volnočasovkou. V lepším případě si představí plnou hospodu na horách nebo svoji cestu s kufry a cestovkou na dovolenou, v horším případě začnou hned o overturismu a plošném zákazu Airbnb.
Když jsme na ministerstvu vysvětlovali, že Michelin není jen o restauracích, ale o regionálním rozvoji, investicích a o marketingu destinací, který ovlivňuje, kam vlastně turisti jezdí, mnozí se tvářili, jako bychom po nich chtěli přestavět Karlštejn na luxusní hotel.
Ostatně už 8. 7. 2023 ve svém článku Sára Goldbergerová citovala Luboše Kastnera:
Byli jsme jednat na ministerstvu pro místní rozvoj, situaci řešíme od jara a zatím je to taková přehazovačka. Pro analýzu je zpracovaný podklad, který mohl ministr Bartoš schválit sám, ale on ho chtěl předložit na vládě, dát ho do rozpravy, což ale zablokovalo ministerstvo financí a od té doby si to přehazují tam a zpátky. Proto jsme přišli s tímto dopisem, respektive výzvou. Je to náš zoufalý pokus přimět politiky alespoň k akci. I kdyby nám řekli, že to zamítají.
Problém číslo 2: Praha je super, ale 77 % turistů je až příliš
Zatímco svět řeší overtourism, Česko řeší Praguetourism.
Zahraničních turistů v Praze je 8 milionů z celkového počtu 10,4 milionu. Česko = Praha + „to ostatní“. A dostat někoho do regionů není jednoduché. Je to skoro stejně náročné jako vysvětlit českému politikovi důležitost cestovního ruchu.
Co ale funguje na přilákání turistů mimo Prahu, jsou zážitky – a jídlo patří mezi ty nejsilnější. A právě to je pointa Michelinu.
Michelin jako nástroj regionálního rozvoje
Kdo si myslí, že Michelin je jen o tom, že šéfkuchař umí na talíři složit okurku do origami, měl by se podívat na:
- San Sebastián – z rybářského města gastronomický magnet
- Lyon – kulinární „Vatikán“ Evropy
- Kjóto, Osaka, Tokio – spojení tradice, řemesla a turismu
- Thajsko – kde Michelin pomohl vládní strategii stát se světovým gastronomickým hubem
Co s sebou Michelin přináší?
Ekonomický boom
Turisti, co jezdí za jídlem, jsou ti nejlepší hosté. Jezdí mimo sezónu, utrácí víc, spí déle a chtějí kvalitu.
Podpora lokálních producentů
Každá hvězda živí nejen restauraci, ale i pekárnu, mlékárnu, farmáře či vinaře. Regionální produkty získávají reputaci.
Zlepšení infrastruktury
Vývoj moderních gastronomických destinací táhne vzhůru i hotely, služby a standardy.
Značka destinace
Jedna hvězda udělá pro globální vnímání víc než stovky billboardů se sloganem „Kraj, kde to žije“.
A teď si představte, že tohle všechno může mít Česko. Ne jedna Praha. ČESKO.
Kraje, které žádnou Eiffelovku ani moře nemají, ale mají suroviny, tradici, řemeslo, příběhy a kuchařský talent. Michelin jim dává způsob, jak se dostat do světových médií, itinerářů i travel blogů.
To je důvod, proč všechny profesní asociace a lídři odvětví – Luboš Kastner, Tomáš Prouza, Tomáš Popp, Lukáš Hejlík, Stárek a spol. – stáli jednotně za projektem.
Gastroturismus je prokazatelně významným segmentem cestovního ruchu, jehož potenciál není v České republice dostatečně využitý zejména vzhledem k rozvoji kvality gastronomie v posledních pěti letech. Nejde jen o podporu samotného gastroturismu, ale o jeden z významných indikátorů všeobecného rozvoje České republiky.
A proč jsme společně prosazovali, aby se nevyhlašoval Michelin Prague, ale Michelin Česko.
Cena? 1,3 milionu eur na tři roky. Zhruba 10 milionů Kč ročně.
Ano, za tyto peníze si v české politice můžete koupit:
jednu kampaň na sociální sítě o sběru dešťovky, nebo tři roky globální marketingové práce nejuznávanější gastronomické značky světa.
A naštěstí – po dlouhém boji, odporu a spoustě otevřených i zákulisních jednání – se to povedlo.
Dnešek není konec. Je to začátek
Michelin dnes oznámí své první české hvězdy. A my máme konečně možnost, aby české regiony hrály globální hru, ne jen krajské přebory.
Dnes se ukazuje, že:
- odvaha má smysl,
- gastronomie je ekonomické odvětví,
- cestovní ruch není dovolená, ale byznys,
- a že dobré jídlo může být nejlepší regionální investicí.
Pokud to pochopí i čeští politici, bude mít Česko šanci být nejen levnou destinací pro levné zájezdy, ale reálným hráčem na mapě světového cestovního ruchu.
A pokud to politici nepochopí? Tak si alespoň dáme skvělé jídlo. A třeba jednou pochopí, že bohatství nevzniká jen v továrnách, ale také u stolu.
Jan Herget je investor v oblasti cestovního ruchu, bývalý ředitel agentury CzechTourism a jeden z duchovního otců iniciativy, aby Michelin Guide zmapoval celou Českou republiku a ne jen Prahu.
🔥🗞️ Přidejte si INFO.CZ do svých oblíbených zdrojů na Google Zprávy. Díky.
