Pět mediálních trendů pro 2025: Turingův test, povolení „zabíjet“ a peníze až na prvním místě

Poslední roky to ukazují jasně. Ochota akcionářů největších tuzemských mediálních domů financovat ztrátový byznys se limitně přiblížila nule a management vydavatelství dostal jasné zadání, aby hospodaření vytáhl alespoň na červenou nulu. 

Ne nutně sice platí, že média jsou prodělečnou činností – ovšem pokud dáme stranou velké televize a část radiového trhu, nejsou výsledky zbytku nijak ohromující. Aforisticky řečeno, buď prodělávají hodně, nebo vydělávají málo.  

Větší tlak na ziskovost (nebo lépe řečeno na neprodělečnost) od Zdeňka Bakaly, Karla Pražáka a dalších však pro management jejich vydavatelství může znamenat tekutý písek, ve kterém se v důsledku sám může utopit. Pokud totiž manažeři sáhnou po tom, co je první na ráně, tedy tupém osekávání nákladů,  z dlouhodobého pohledu tím nadělají víc škody než užitku. 

S papírem, respektive webovou stránkou, si dnes mediální domy dávno nevystačí. (Staro)nové formáty jako podcasty, newslettery, eventy či přítomnost na sociálních sítích jsou dnes v zásadě nutností, jak v nekonečném boji o pozornost úplně nepropadnout. Jejich důležitost ukázalo například předvolební vystoupení Donalda Trumpa v podcastu Joe Rogana, který získal násobně vyšší sledovanost než běžné televizní rozhovory. 

Jenže s generováním nových formátů a pořadů by si média měla osvojit i start-upovou mentalitu: fail fast, fail often. 

Jinými slovy je třeba bez milosti likvidovat a „kreativně destruovat“ všechno, co nefunguje, nedává smysl a nevytváří přidanou hodnotu. Od podcastu, jehož poslechovost dosahuje jen stovek přehrání, přes nerozklikávané newslettery až po rubriky, které se v novinách objevují už jen z tradice – jako je třeba kurzovní lístek. 

Poznat, že médium cválá na několika mrtvých koních, bude v příštím roce pro každý mediahaus jednou z nejdůležitějších schopností pro přežití. 

Spojenou nádobou s výše zmíněným je nutnost mediálních domů „srovnat si mířidla“ – jinými slovy měřit a měřit to podstatné. Během letoška jsem v rozhovorech i na sociálních sítích viděl řadu mediálních manažerů a šéfredaktorů, jak se předhánějí ve vychloubání nad tím, jak si vedou v jednotlivých metrikách – od návštěvností až po brand awareness. Jenže všechny návštěvnosti, čtenosti a prodeje jsou v důsledku jenom vodítka – a nikoliv „end game“.  

To, co se na konci dne počítá, je finanční výsledovka. Ne proto, že by peníze byly absolutní hodnotou, ale proto, že dávají redakcím svobodu a nezávislost. Kdo se zacyklí na mantře čtenosti a „er-úček“, brzy zjistí, že jeho neustále bulvárnější titulky už lidi tolik neberou, traffic ze sociálních sítí mu přestal fungovat a cena online reklamy se prudce propadla. 

Jméno současné hry pro každé vydavatelství, které má všech pět pohromadě, je „first party data“. Jde o klíčovou změnu přístupu, kdy mediahousy s koncem cookies navazují osobní vztah se čtenářem a chtějí (a potřebují) ho lépe poznat. 

Klíčové je to ze dvou důvodů. Jednak proto, aby pro něj mohly personifikovat a lépe doručit obsah a vtáhnout jej do svého ekosystému. Zadruhé pak proto, aby jej dokázaly monetizovat skrze reklamu, jejíž cena je pro segmentovaného uživatele násobně vyšší než v případě anonymního zobrazení. 

S důrazem položeným na každého jednotlivého čtenáře souvisí obecný bližší vztah mezi médiem a jeho konzumenty. Novináři už nejsou od svého publika tak odtržení jako v minulosti, a protínání obou skupin na komunitních eventech, on-line skupinách, v rámci zpětné vazby či dokonce různých crowdfundingových večeří bude jen přibývat. Kdo to nepochopí, tratí. 

Umělé inteligence je všude plno a pochopitelně na ni musejí reagovat i média. Pro ně to v první úrovni znamená její využití v každodenní práci – novináři, kteří budou AI využívat, postupně přetlačí ty, kteří na ni rezignují.

Jde však i o pochopení toho, kde má AI své limity. A je jasné, že umělá inteligence nikdy sama nezvládne investigativu, (lokální) reportáže, vyfutrované rozhovory, exkluzivní novinky z trhu či válečné zpravodajství. Tyto a další segmenty zůstanou výsadou lidské novinařiny – a vydavatelství, která včas pochopí, že je třeba se vymezit, budou mít dlouhodobou výhodu. 

Pravdou totiž je, že už dnes by aplikace typu ChatGPT dokázaly „plnit“ textem průměrný oborový web a při troše editorské práce čtenář ani nepozná, že to, co čte, není výsledkem lidského snažení. Jsem přesvědčený, že budoucnost úspěšných médií je v generování takového obsahu, u kterého bude na první pohled jasné, že za ním je unikátní lidská práce s přidanou hodnotou a nikoliv generikum umělé inteligence. 

🔥🗞️ Přidejte si INFO.CZ do svých oblíbených zdrojů na Google Zprávy. Díky.