Naštval vás „černoch z Lidlu“? Ve světě řeší opačný problém: co s bělochem v reklamě

Podívat se na to, jak to mají po světě s „bělošskou inkluzí v reklamním byznysu“. Ten nápad mi vnukl rozhovor, kdy si známý stěžoval, že v jeho oblíbeném e-shopu s oblečením vystavují trika pouze na modelech s černou barvou kůže: „Na něm to triko vypadá dobře, ale já si vůbec nedokážu představit, jak bude vypadat na mně,“ smál se.

Matně jsem si vybavil, že mi kamarád z Jižní Koreje vyprávěl, jak je údajně většina korejské módy v tamních reklamách navěšena na bílých lidech, nikoli Asiatech. Tak vznikl nápad prozkoumat, jak je to s „vměšováním se bělochů“ do cizích kultur, konkrétně přes reklamní spoty. Upřímně říkám, že jsem byl exkurzí do několika kontinentů překvapen. A taky jsem se bavil.

Když se běloch objeví v reklamě v Africe, může to dopadnout lecjak. V Nigérii bylo dlouhou dobu běžné, že v reklamách vystupovali cizinci bílé pleti a zněly v nich hlasové komentáře s britským přízvukem. Ještě před deseti lety tvořili zahraniční – často bílí – modelové odhadem polovinu obsazení nigerijských reklam a mnoho nadnárodních firem používalo globální reklamy natočené v zahraničí.

V srpnu 2022 však nigerijský regulační úřad ARCON oznámil vůbec první zákaz zahraničních modelů a hlasů v domácích reklamách – opatření, které má podpořit místní talenty a ukončit nadměrné zastoupení bílých tváří.

Někteří zahraniční pozorovatelé sice namítali, že jde o formu diskriminace cizinců, úřad však zdůraznil, že pravidla se týkají všech zahraničních osob (nejde tedy jen o bělochy) a odrážejí legitimní snahu podpořit lokální zaměstnanost.

Jedním z případů, kdy se v africké reklamě objevuje motiv bělošství, byla kontroverzní kampaň kosmetické značky Nivea v roce 2017. Firma v  několika zemích západní Afriky (Nigérie, Ghana, Kamerun aj.) propagovala tělové mléko Natural Fairness, slibující výrazně světlejší pleť.

V televizním spotu vystupuje bývalá Miss Nigérie Omowunmi Akinnifesi, která si mléko nanáší a animovaný efekt poté ukazuje, jak její pokožka viditelně zesvětlá v porovnání s původním odstínem.

Kampaň zahrnovala i billboardy s textem „For Visibly Fairer Skin“ (Pro viditelně světlejší pleť). Po uvedení reklamy se vzedmula vlna odporu na sociálních sítích, kde mnoho lidí obvinilo Niveu z podpory rasistických „bleaching“ trendů a podporování komplexu méněcennosti u tmavších odstínů pleti.

A nemažou se s tím často ani v Jihoafrické republice. V červenci 2014 vyvolala pozdvižení charitativní organizace Feed a Child svým televizním spotem, který již z Youtube bohužel zmizel. Bohužel říkám proto, že si myslím, že to byl dobrý marketingový tah, který byl udělaný chytře. Tak aby šokoval a poutal pozornost.

V 30sekundové reklamě je bohatá bělošská žena zobrazena, jak ve svém luxusním domě zachází s malým černošským chlapcem jako se svým pejskem. Chlapec např. sedí u jejích nohou s hlavou v klíně, žena ho hladí po hlavě a v další scéně jí chlapec přinese noviny a za odměnu dostane sušenku.

Při vaření mu dokonce nechá olíznout prst od jídla. Reklama končí textem: „Průměrný domácí pes se stravuje lépe než miliony dětí.“ Snaha upozornit na extrémní dětskou chudobu rozdělila obecenstvo ostrým řezem na kritiky a zastánce, charita ale nakonec kampaň stáhla.

Ale abychom byli spravedliví: v některých afrických zemích je běloch v reklamě stále vnímaný jako symbol luxusu. Platí to třeba v Nigérii, kde na vás může z billboardu vážně hledět bílý dědeček propagující bankovní služby – evidentně někdo, kdo „to dotáhl daleko“.

V Ghaně lze narazit na řadu billboardů místních firem, které záměrně používají fotografie bělochů. Výzkum z roku 2021 odhalil, že mnozí ghanští podnikatelé považují bělošské modely za atraktivnější a profesionálnější než černé – bílé tváře dle nich dodávají reklamě punc kvality.

Indie je v tomhle ohledu fascinující. Bílá barva pleti není cizí prvek, ale přání. Televizní reklamy na kosmetiku léta ukazovaly, jak mladá žena s tmavší pletí nesežene práci ani manžela.

Značka pleťového krému propagovala „bělejší“ pleť sérií kontroverzních TV spotů. V jedné dnes už ikonické reklamě si otec stýská, že nemá syna, který by rodinu finančně zajistil. Jeho dcera s tmavou pletí proto začne používat krém Fair & Lovely a po zesvětlení pleti získá prestižní práci letušky, čímž udělá radost sobě i otci.

Video už není běžně dohledatelné, ale našel jsem podobné, ve kterém účinkuje dokonce největší indická superhvězda, herec Shahrukh Khan.

Ve spotu níže vzpomíná na svou zjevně fiktivní minulost, kdy byl obyčejným klukem, který se chtěl stát celebritou. Ale dostal se na výsluní až díky světlejší pleti.

V oblasti Blízkého východu je to skutečně rozmanitá směsice. Například Dubajské aerolinky Emirates i Etihad dlouho sázely na hollywoodské herečky. Jennifer Aniston a Nicole Kidman létaly první třídou a říkaly, že bez palubní sprchy to prostě není ono. Tyto reklamy ale mířily spíše na západní publikum.

V místních kampaních se běloši vyskytují méně často, ale objevují se také. Firma Nivea propagovala deodorant „Invisible for Black and White“ reklamou, kde byla zezadu vyobrazena žena v bílém oblečení a výrazný nápis „WHITE IS PURITY“ („Bílá je čistota“). 

Tento online spot (zejména na Facebooku Nivea Middle East) měl upozornit, že deodorant nezanechává stopy na bílém oblečení.

Reakce? Kampaň vyvolala okamžitou bouři nevole – slogan mnozí odsoudili jako rasistický a nahrávající konceptu „bělošské nadřazenosti“. 

Na sociálních sítích se objevily ostré kritiky, zároveň však i znepokojivé uznání od extremistických skupin, které si heslo nemohly vynachválit. Nivea během pár dnů reklamu stáhla a omluvila se s tím, že nebylo úmyslem nikoho urazit.

K význačným případům patří i společensky laděná reklama mobilního operátora Zain, známá svými virálními ramadánskými spoty. V roce 2018 Zain vypustil téměř 4minutový klip „Drahý pane prezidente“, kde malý arabský chlapec prochází válečnými scenériemi Blízkého východu a oslovuje světové lídry.

Ve spotu vystupují dvojníci několika známých státníků, včetně herce imitujícího amerického prezidenta Donalda Trumpa v Oválné pracovně Bílého domu. Následně klip ukazuje další vůdce. Objeví se falešný Putin nebo Merkelová sledující uprchlíky u evropských břehů.

V některých případech se běloši v arabských reklamách objevují jako vyloženě negativní postavy. Konkrétně třeba v Egyptě, navíc v poměrně vzácném typu reklamy. 

V roce 2012, tedy stále ještě v období politického napětí „arabského jara“, natočila egyptská státní televize varovný spot, který občany nabádal, aby nemluvili s cizinci, protože může jít o špiony.

V jednom televizním klipu vstoupí do káhirské kavárny cizinec, zjevně ne-egypťan, běloch, prezentovaný jako novinář a přisedne k místním. Nenápadně poslouchá jejich stížnosti (např. na drahotu a dopravu) a pod stolem esemeskuje získané „tajné“ informace svým řídícím důstojníkům.

Obraz doprovázel nápis ve stylu druhoválečných propagandistických plakátů: „Každé slovo něco stojí. Jedno slovo může zachránit národ.“ Bohužel, spot už nejde dohledat na Youtube, protože vzbudil takový posměch, že ho nakonec tehdejší vládci stáhli.

Izrael je samozřejmě úplně jiné prostředí. Tam se objevila v reklamě SodaStream herečka Scarlett Johansson. Kampaň však vyvolala mezinárodní kontroverzi spíše politického rázu, kdy vadila moderní levici. 

Scarlett Johansson byla totiž zároveň ambasadorkou humanitární organizace Oxfam, která ji upozornila na problém, že SodaStream má továrnu v židovské osadě na okupovaném Západním břehu.

Herečka se rozhodla na postu u Oxfamu skončit, namísto aby levicovým prizmatem „morálně správně“ ukončila spolupráci se SodaStream. Kritiku ze strany propalestinských aktivistů odmítla a prohlásila, že o umístění továrny věděla a že to nepovažuje za problém. Argumentovala, že továrna dává práci místním Palestincům a že otázka zdaleka není černobílá.

Čína si s bělochy v reklamě hraje podle vlastních pravidel. Nejčastější funkcí bělocha je tu jakýsi dekorační nebo statusový doplněk. Existuje dokonce pojem „white monkey jobs“, tedy práce, kde bílí cizinci pózují na billboardech, aniž by věděli, co propagují. Hlavně že to vypadá důvěryhodně.

Jeden z nejlepších příkladů je firma na matrace de Rucci. Na všech reklamách mají seriózního postaršího pána s bílými vousy a výrazem „vyspal jsem se na trůně“. 

Číňané věřili, že jde o slavného francouzského vynálezce postelí. Až později vyšlo najevo, že je to úplně obyčejný Američan, kterého firma najala právě jako „bílou opičku“. Nikdy žádné postele nevymyslel.

Ve spotu a tiskových inzerátech s vousatým šedovlasým pánem v kožené bundě se zřejmě měla odrážet evropská prestiž značky. Při přípravě primární veřejné nabídky akcií (IPO) v roce 2021 však čínský regulátor požadoval vysvětlení, kdo je ve skutečnosti tento „zahraniční starý pán“ a zda firma falešně nepropaguje zahraniční původ.

V Japonsku zase v roce 2012 zveřejnil obchodní řetězec Comme Ça ISM plakátovou reklamu na oděvy z konopného vlákna, v níž jsou všechny modelky i modelové bílé pleti, oblečení do tradičních japonských látek. 

Text na reklamě hlásal „Neměli bychom nikdy ztratit krásnou japonskou tradici – konopný oděv!“. Asi tušíte, jakou odezvu toto vyvolalo u konzervativnějších Japonců, kteří jsou údajně právě cílovou skupinou této firmy na tradiční oděvy.

Poměrně odvážný vtip si dovolila německá společnost Hornbach, když v roce 2019 začala v Jižní Koreji umisťovat spot na sociální sítě, který najdete pod tímto odstavcem (video je zde v německé verzi, jde ale o ten samý spot, pozn. red.). 

Zatímco v Evropě bylo video až na levicové a feministické spolky přijato více méně pozitivně, v Koreji vyvolalo hotový poprask. Pokud byste chtěli vidět, jak se bělošská vůně stává sexuální metaforou, doporučuji si spot pustit – Němci tam prodávají zapařené spodní prádlo dělníka korejským ženám, které vůni nemohou odolat.

Německá firma podle levicového britského deníku The Guardian reklamu v Koreji obhajovala, když na tehdejším Twitteru údajně uvedla, že není rasistická, že pouze upozorňuje na „klesající kvalitu života ve městech“.

Zamýšlím se nad tím, co to tedy vlastně všechno znamená? Podle mého názoru vlastně nic jiného, než že všichni na planetě tak trochu hrajeme stejnou hru. Chceme, aby reklama byla blízká, ale taky trochu cizí, stylová, prestižní. A běloch je v mnoha částech světa prostě jako čínská váza v obýváku. Nepraktická, ale reprezentativní.

Takže až si příště nebudete moct vybrat triko, protože ho ukazuje černoch, Arab nebo – pro změnu – běloch, vzpomeňte si, že někde na druhém konci planety se právě teď někdo snaží si představit, jak by mu slušelo, když přitom visí na vás.

PS: Na závěr ještě jedno z nejkontroverznějších videií, které jsem při svém bádání našel. Týká se jiného vztahu, a sice Asiatů a černochů. To už je ale skutečně skoro styl Česká Soda.

🔥🗞️ Přidejte si INFO.CZ do svých oblíbených zdrojů na Google Zprávy.