GLOSA VOJTĚCHA KRISTENA | Prodeje deníků v Česku padají o desetinu ročně, ceny internetové reklamy – tedy té, kterou si nerozebere duopol Facebooku s Googlem – jdou k zemi ještě rychleji. Tradiční vydavatelské domy už dávno nejsou „mašinou na peníze“ jako před krizovým rokem 2008, a posledním mediatypem, který stále dává čistě byznysový smysl, je televize.
Forbes: Televize je mrtvá, ať žije Disney+. Rozhlas: Televize je mrtvá, YouTube ale nestačí. Anebo dokonce již před 16 lety Lupa: Klasická televize se zdá být mrtvá.
Sýčků předvídajících „konec televize“ najdete na každém rohu habaděj, přesto je to právě komerční televizní vysílání, které je posledním mohykánem tuzemských médií. Alespoň v tom čistě byznysovém smyslu. Ostatní mediatypy, od printu přes rozhlas až po web, jsou více či méně ve stavu klinické smrti – a jejich majitelé si to více či méně uvědomují.
O „těch číslech“ ví každý, kdo se kolem médií alespoň trochu pohybuje. Zatímco největší tuzemské televize vydělávají stovky milionů až miliardy, velké mediální domy, jež ve svých útrobách živí print, web i radia, jsou přinejlepším na nule – v posledních letech o dost hůře.
Pochopitelně najdete výjimky z pravidla: Střední mediální projekty, které dokážou fungovat v nízkých černých číslech. Mimořádný rok velkého vydavatelství, které překvapivě skončilo v zisku. Anebo tržního hegemona, který svému mediálnímu vehiklu čistí cestu technologickým buldozerem. Ale o tom nemluvím. „Pravidlo palce“ při pohledu na dnešní mediální realitu ukazuje, že kdo chce skutečně „vydělat na médiích“, musí se uchýlit k televizi.
Atomový kufřík a psí hlavy
Aby bylo jasno, řeč je čistě o byznysu. O součtu „má dáti – dal“, o tom, jestli na konci roku v ruletě výsledovky padne červená, nebo černá. Role médií ve společnosti pochopitelně dalece přesahuje prosté byznysové fungování, média nám pomáhají chápat svět, být v obraze, brání nás před nepřítelem, který se snaží dezinformacemi rozeštvat naši společnost.
Finanční role přesto je „až na prvním místě“. Dnes jsme stále ještě v situaci, kdy tuzemské mediální domy dotují „oligarchové“ – často za řevu levičáků, kteří jim za toto vlastnictví nasazují psí hlavu. Boháči to prý dělají kvůli jakémusi atomovému kufříku – nevím, možná, zatím jsem jej v akci nikdy neviděl, pokud tedy pomineme politické znásilnění Mafry Andrejem Babišem.
Na druhé straně je zase fér připustit, že pokud by se Bakala, Křetínský, Lukačovič a další na podporu svých mediahousů ze dne na den vykašlali, zlepšení kvality života v Česku by to nejspíš nepřineslo. Jaký by takový krok mohl mít výsledek, můžeme pozorovat třeba na Slovensku, kde silná televize Markíza – mimochodem z „oligarchické“ stáje CME, respektive PPF – je jedním z největších trnů v oku autoritářsko-populistické politiky Roberta Fica.
Jenže „dotování médií“ majitelem má své logické limity – například v tom, že boháče neustálé lepení ztrát svých prodělečných podniků přestane dříve či později zákonitě bavit. Ukazuje se to například ve vydavatelství Economia (Hospodářské noviny, Aktuálně.cz, Ekonom), kde Zdeněk Bakala bouchnul do stolu s jasným poselstvím, že doby, kdy byl jeho (sic ekonomický) mediahouse čistě „filantropickou záležitostí“, jsou u konce. Prostřednictvím nového managementu propustil novináře, ořezal drahá periodika a nastavil nové procesy v naději, že se mu podnik podaří dostat „aspoň na nulu“. O stamilionech, které produkují tuzemské televize, si však může nechat jenom zdát.
Šestý pád nezávislosti
Pokaždé, když vejdu na některou z mediálních konferencí, na ní zástupci mediahousů mluví o nezávislosti jako o svém nejvyšším kategorickém imperativu. Slyšíte to od každého: nezávislost vždy, všude, pro každého a ve všem. Titíž manažeři však zapomínají dodat podstatný šestý pád oné nezávislosti – totiž na kom a na čem že jsou tituly a mediální domy nezávislé. Na inzerentech? Na vlastnících? Na politickém vlivu?
Pravdou přitom je, že tu nejúčinnější nezávislost mediálním domům přinesou udržitelné peníze. Nikoliv rady pro redakční nezávislost, nikoliv metodologicky vyprahlé žebříčky vlivových think-tanků, nikoliv zázračné etické kodexy, nikoliv mecenáš, který na konci roku přijde a dorovná ztrátu. Nejlepším valem proti jakémukoliv nežádoucímu vlivu jsou peníze, které mediální dům vydělává svým provozem. A to dnes splňují v zásadě pouze televize, které mají dostatek vlastních „fuck-off money“ pro případ, aby poslaly k šípku jakéhokoliv inzerenta, politika či oligarchu.
Že je televize byznysově horkým zbožím, ostatně naznačil v jednom z publikovaných rozhovorů nový spolumajitel TV Barrandov Jan Čermák. „Neustále mi kvůli tomu někdo volá s nabídkou na koupi,“ uvedl. Logika je prostá – postavit novou silnou celoplošnou stanici v tuzemském rozparcelovaném území je utopií, takže i ta současná dvě procenta share, které kanály Barrandov TV generují, mají solidní reklamní výtlak.
Zatímco print tak bojuje o přežití, tržby televizí rostou. Zatímco zadavatelé přesměrovávají své investice do duopolu Facebooku s Googlem, cena televizní reklamy pravidelně zdražuje dvouciferným tempem – i tak má ale svůj reklamní inventory vyprodaný. A zatímco webové zpravodajství postavené na servisu ČTK se za posledních pět let příliš neposunulo, investují televize stovky milionů do vlastních SVOD služeb, kde odchytávají statisíce nových platících diváků.
Schválně si na závěr zkuste myšlenkový experiment. Kdyby se vám naskytla příležitost, investovali byste hypotetickou pěticifernou sumu do některého z tuzemských mediálních domů? Jinými slovy: vsadili byste vlastní peníze, že si daná společnost na sebe v příštích pěti, deseti letech bude konstantně vydělávat, že zájem lidí o zpravodajství poroste a že management daného domu přijde na to, jak zaručit udržitelnost byznysu i v dalších letech?
