KOMENTÁŘ VOJTĚCHA KRISTENA | Velká mediální novela měla „vykolíkovat hřiště“ mezi Českou televizí a komerčními médii. Jenže to se nestalo – a veřejnoprávní televize dnes stále výrazněji zasahuje do oblastí, které náleží soukromým hráčům. A plánuje ještě přitlačit.
Doba, kdy ČT dělala pouze lineární televizní vysílání, Blesk byly „jenom“ noviny a INFO.CZ jste našli jen na webu, je dávno pryč. Dnes v médiích platí, že co se týče formátů, všichni dělají všechno – od webu přes video, podcasty a newslettery až po offline setkání komunity a další „nové formáty“.
Jinými slovy, všichni se rveme, jak umíme, o pozornost našeho čtenáře, diváka a posluchače – a také o s ním spojené reklamní peníze. Tahle soutěž však může fungovat jenom do chvíle, než se k ní přidá veřejnoprávní hráč s naditými kapsami.
On-line streamy, zvyšování dosahů i nová platforma
Právě to se nyní děje. Česká televize, dlouhodobě nejsledovanější televize v ČR, která hospodaří s osmi miliardami korun ročně, si chce ukousnout další kus koláče, který náleží komerčním médiím. A nahrává tomu právě to, že Česká televize už dávno není jenom „televize na obrazovce“, ale i článek na internetu, podcast ve sluchátkách nebo newsletter v emailu.
Veřejnoprávno se rozlévá mimo tradiční kanály, a protože je mediální trh hrou s nulovým součtem, čím víc ČT posílí, tím víc komerčním hráčům ukousne – sledovanosti, pozornosti i reklamních peněz.
ČT navíc plánuje přitlačit. Jak upozorňuje oborový web Mediaguru.cz s odkazem na plány ČT pro následující čtyři roky, veřejnoprávní televize chce vytvořit novou „centrální zpravodajskou platformu“, která má fungovat na principu zpravodajského videoportálu.
„Nová centrální platforma, která bude součástí webu ČT24, má za cíl maximum videoobsahu nabídnout co nejvíce přehledným a uživatelsky příjemným způsobem, včetně snadného přístupu k podobným či souvisejícím videím i materiálům v dalších formátech,“ doplňuje pro MediaGuru mluvčí veřejnoprávní televize Michal Pleskot.
Pro komerční mediální hráče je to problematické. Jde totiž o posilování televize mimo její hlavní záběr, kterým je lineární vysílání. V důsledku bude ČT novou platformou konkurovat nejen komerčním televizím, ale i tuzemským mediálním domům, jejichž zpravodajství je a bude stále výrazněji postavené na online videu a videopodcastech.
A zde vytkněme před závorku: posláním veřejnoprávní televize není konkurovat komerčním subjektům na trhu.
Oznámená platforma ČT budí pochopitelnou pozornost Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), které sdružuje i největší hráče tuzemského internetu, včetně médií. „Záměr vytvořit novou centrální platformu na principu zpravodajského videoportálu vnímáme s obezřetností,“ říká pro INFO.CZ Filip Dotlačil, PA manažer organizace.
Podle Dotlačila je klíčem k harmonickému duálnímu systému vysílání, „aby veřejná služba doplňovala trh tam, kde komerční subjekty nepůsobí, nikoliv aby jim přímo konkurovala v digitálním prostoru masivním rozšiřováním služeb bez předchozí analýzy dopadů“.
Dotlačil dodává, že nový projekt naplňuje znaky „nové významné služby“ a ČT má podle zákona v takovém případě povinnost provést veřejnou konzultaci, která posoudí dopad na mediální trh. „Právě tento proces je pro zachování rovnováhy v duálním systému naprosto zásadní,“ říká Dotlačil s tím, že ČT téma nové platformy s komerčními hráči zatím nijak nekonzultovala.
Veřejné peníze na reklamu pro sociální sítě
Nejde však jen o novou platformu. Česká televize ve svých dlouhodobých plánech uvádí třeba i to, že chce postupně produkovat zpravodajské on-line streamy. Opět, bude tím konkurovat tomu, co komerční média dělají už řadu let.
Streamy u klíčových světových i českých událostí ostatně dlouhodobě pořádáme i na INFO.CZ (a dělají to pochopitelně i další významní komerční hráči na trhu) – jen k tomu nemáme osmimiliardový rozpočet z kapes poplatníků. S trochou nadsázky lze říct, že Česká televize nemá ani důvod, ani mandát či kompetenci online streamy dělat.
Třetí problematický bod v dlouhodobých plánech ČT je „posilování dosahu zpravodajských obsahů i v nelineárním vysílání, v prostředí webu, sociálních sítí a internetu obecně.“ To totiž v překladu znamená, že Česká televize si za peníze poplatníků bude platit na sociálních sítích reklamu na obsah, který za jejich peníze vyrobí.
Poplatníci tak zaplatí dvakrát: poprvé aby obsah vznikl, podruhé aby na ně byl reklamně zacílen. Začarovaný kruh pokrytectví pak vyvrcholí tím, že tyto reklamní peníze nakonec skončí u firem jako Meta, jejíž obchodní politika vedla ke konci stovek malých, nezávislých médií po celém světě.
Jak „očůrat“ limity pro reklamu?
Česká televize ale duálnímu systému vysílání v poslední době udílí více políčků, než je pouhé posilování přítomnosti v „non-core“ segmentu online prostoru a ukusování z koláče komerčních hráčů. Problematické jsou i příjmy, které Česká televize získává v rámci komerčních plnění.
Opět platí: Dřív byla situace jednodušší, televize inkasovala minoritní část svých příjmů z reklamy (za přísných, zákonem daných podmínek), a bylo hotovo. Inzerent odvysílal reklamní sdělení, televize dostala peníze.
Postupem času začaly přicházet nové komerční formáty, třeba sponzoring, přes který televize nabízí sponzorství jednotlivých pořadů, anebo product placement, který stojí na umístění výrobku či služby do vysílání. Byť se tomu reklama neříká, v jádru jde stále o to samé – prodat značku anebo výrobek, všechny peníze pochází z jednoho velkého marketingového budgetu.
Jenže jako by těch formátů bylo málo, nedávno přišla Česká televize s dalším formátem, který je v jádru reklama, ale jako reklama se neoznačuje: takzvanou „jinou obrazovou sekvencí“ (JOS).
Tu si televize definuje jako „sekvenci statických nebo pohyblivých obrazů bez zvukové složky nebo se zvukovou složkou, zahrnující například loga, názvy nebo sdělení zařazená do pořadu, která je určena k přímé nebo nepřímé propagaci zboží nebo služeb osoby vykonávající hospodářskou činnost.“
Přeloženo do češtiny – může jít třeba o uvedení loga „inzerenta“ v závěrečných titulcích pořadů, využití dělené obrazovky k obchodnímu sdělení anebo zařazení textové informační lišty do obrazovky jakožto nositele obchodního sdělení.
Vysavač stamilionů z komerčního trhu
Problém je v tom, že JOS je jen dalším způsobem, jak Česká televize zasahuje do segmentu, který přísluší výhradně komerčním médiím. Jde opět o reklamu, která se tváří, že reklamou není, jen na ni „vhodně“ neplatí limity stanovené zákonem. Úvaha, že z hlediska managementu ČT je JOS účelovým obcházením zákonných limitů, tak nemusí být úplně daleko od pravdy.
A to tím spíš, že Česká televize, nyní s bývalým obchodním ředitelem Hynkem Chudárkem v čele, v kategoriích „nereklamní reklamy“ své příjmy neustále navyšuje. Zatímco pro rok 2025 televize počítala s výnosy ze sponzoringu, product placementu a JOS na úrovni 276 milionů korun, pro letošní rok je to o sto milionů více. Tedy dohromady 370 milionů korun, které pokud by nešly do České televize, skončily by u soukromých médií.
🔥🗞️ Přidejte si INFO.CZ do svých oblíbených zdrojů na Google Zprávy. Díky.
